|
Arabic
Bengali
Chinese
English
French
German
Hebrew
Hindi
Italian
Japanese
Korean
Malay
Polish
Portuguese
Spanish
Turkish
Ukrainian
Vietnamese|
消費者行動。 チートシート：簡単に言えば、最も重要な
目次
1. 消費者行動の概念と内容 消費者行動の内面を明らかにするためには、消費全般の概念を定義する必要があります。 辞書によると、消費とは、継続的に次から次へと製品（サービス、仕事）を取得し、それを将来、自分の目的のために使用するプロセスです。 消費者行動は広い概念であり、製品（サービス、仕事）を購入するプロセスだけでなく、購入前後の消費者行動も含まれます。 購入前の消費者の行動を考慮して、製品とその市場を研究する組織の従業員 (マーケティング担当者) は、この製品を購入するか、購入を拒否するかの決定に影響を与える可能性のある理由を検討します。 選択の結果は、個人の一種の基準である家族、つまり参照グループによって影響を受ける可能性があります。 マーケターは購入するとき、消費者の反応を考慮し、消費者がどのように購入するかを研究します。 マーケティング担当者は、購入後の消費者行動を分析することで、購入に対する消費者の満足度やリピート購入の可能性などを調査します。 消費者行動には、製品を処分する行動も含まれます。 消費者行動の専門家である D. Hawkins と R. Best によると、消費者行動のコンテンツ基盤は、 購入を決定するプロセスと、この決定に影響を与える条件と要因は何ですか。 彼らは、これらすべての要因と条件を研究すれば、この行動を管理する方法を学ぶことができると信じています。 専門家は、購入の決定に影響を与える条件と要因は、外部と内部（消費者側）に分けることができると述べています。 内部要因は、知覚の特徴、消費者としての個人の特徴、学習、記憶、ニーズ、動機付けの行動とクライアントの態度、そして彼の感情状態です。 外的要因も多面的であり、互いに異なります。 これは、準拠集団が消費者に与える影響、特定の期間における国の政治的および経済的状況の状態、および人口統計学的政策の指標です。 多くの場合、イメージ、ライフスタイル、ステータスが消費者に最大の影響を及ぼします。 消費者行動を調査するタスクは、意思決定プロセスに最も大きな影響を与える要因を見つけることです。 マーケティングの理論と実践が急速に発展するほど、顧客の行動に関する知識が製品の販売を成功させるための確固たる基盤を提供するため、組織にとっての消費者行動研究の価値が高まります。 2. 消費者行動に関する科学の発展。 学際的な研究分野としての消費者行動 消費者行動の科学は、最近その発展を始めました。 米国では、経営とマーケティングが他のどの国よりも早く発展し始めた国として、1950世紀後半になって初めてこの知識分野に注目しました。 現時点では、大規模および中規模のビジネスが勢いを増し始め、メーカー間の競争が激化しました。 そして、新しいレベルで競争上の優位性を獲得し維持するための他の方法を探す必要がありました。 現在、米国では消費者行動に関する教科書が登場しており、マーケティング担当者は消費者を研究する問題について真剣に考えています。 そのような教科書の最初の著者は、Angel J.、Blackwell R でした。現在、米国の書店の棚には、消費者行動の研究に関する大衆科学の文献が大量に見られます。 これらの問題を扱う専門誌さえあります。 たとえば、「Journal of Consumer Research」、「Journal of Consumer Marketing」などです。米国でのマーケティングは消費者調査の概念よりも前のものですが、この分野のタイトルを開発する必要性に関する前提条件は、それよりずっと前に登場しました。 . すでにXNUMX世紀の初めに。 大企業は、広告を通じて消費者の行動に影響を与える方法について考え始めました。 私たちは、顧客の心理的特性と、広告の助けを借りてこれらの特性を管理する能力を研究しました. すでにXNUMX年代。 人々の心理的特徴に関するSahtqlfのアイデアは、広告主によって積極的に使用され始めました。 たとえば、Z. フロイトの信奉者によると、人々はしわのある果物や野菜よりも滑らかな果物や野菜を買うのが好きです。 したがって、この考えによれば、プルーンやドライアプリコットを購入する人はめったにいません。 問題の科学の40年間の開発を通じて、消費者行動は知識の広範な独立した領域になりました。これは、市場調査、競合他社の調査などとともに実際に調査および適用する必要があります。組織の管理は、それは消費者の行動、彼らの特徴にあり、会社の成功を必要としていることを理解してください。 ロシアに関しては、消費者行動の研究を米国より遅れて開始した。 そしてほんの数年前、消費者行動の基本が独立した分野として高等教育機関で教えられ始めました。 消費者行動は、心理学、社会学、マーケティング、家族と家庭の基礎、およびその他の分野などの分野を組み合わせているため、学際的な研究分野であることを明確にする必要があります。 3. マーケティング分析の対象としての消費。 消費者マーケティングの概念 最近、ロシアの企業では、商品やサービス、需要と供給の市場分析の主な対象となっているのは消費者行動です。 現在、高度な組織は、消費者のニーズと要求に基づいてマーケティング ミックス全体を構築しています。 消費者の特性の研究は、マーケティング戦略の開発に関する作業の始まりでした。消費者の価値志向を正しく判断しないと、顧客の要件を満たし、もたらす製品やサービスを見つけることが困難になるためです。組織に利益をもたらします。 消費者のニーズは、生産、人事管理（特にマーケティング）など、組織の活動の主な領域になります。組織は、マーケティング分析の対象であるXNUMX種類の消費者を考慮しています。 第一に、これらは外部の消費者であり、企業はそれらのために商品、サービス、および作品を作成します。 第二に、組織の内部消費者、つまり、会社が外部消費者に提供する製品の作成に何らかの形で参加する従業員を忘れてはなりません。 これらはすべて会社の従業員です。 会社が外部の顧客の満足を気にかけているのであれば、内部の顧客も十分に満足している必要があります。 従業員には、現行法に従って権利と労働条件が与えられ、客観的な報酬システムが組織されるべきです。 そうして初めて、従業員は、外部の消費者の要件を満たすために、組織内で職務を遂行する意欲を高めることができます。 最近では、生産や流通ではなく、消費者を対象としたマーケティングが登場しています。 研究者の F. コトラーは、これを社会的、または社会的倫理的マーケティングの概念と呼んでいます。 消費者行動を研究する役割が増加した1960年代に登場し、マーケティング戦略は消費者に有利に変化しました. 現在、企業にとって消費者の利益が最優先事項となっています。 この戦略は、外部消費者、内部消費者、社会的ニーズ（社会のグローバルなニーズ）のニーズを満たす達成度のバランスをとることに焦点を当てており、組織自体のニーズの満足度（利益、最初の XNUMX つのニーズ (自社のニーズではなく) を満たすことによって、会社の目標も満たされるという結論に達するからです。 ロシアでは、社会的に倫理的なマーケティングの概念が発展し始めたばかりですが、この概念に固執する組織の数は毎年増加しています。 4. 消費者行動の研究方法論。 消費者マーケティングの概念 マーケティングの出現と発展は、消費者に関する情報の重要性の高まりを決定します。 商品やサービスの生産者は、消費者の行動を研究するだけでなく、それに影響を与えようとしています。 現代の状況でのマーケティングの概念は、市場での製品の生産を成功させるための主な方向性のXNUMXつです。 マーケティングとは、商品の開発と最適な価格の設定、および商品の流通と宣伝を通じて、商品の需要を調査、作成、および満たす活動です。 マーケティングの概念は、調達から生産、アフターサービスまで、組織のすべての活動を導くための基礎です。 マーケティングの概念は、1950 年代にアメリカの経済学者によって初めて提唱されました。 この概念は、組織はまず、製品、サービス、アイデアを改善することによって、消費者のニーズを満たすよう努めるべきであると述べています。 顧客満足は、マーケティング コンセプトの基礎となります。 製品の最終消費者が購入に満足していない場合、マーケティング担当者の最終的な目標は消費者の満足であるため、マーケティングの絶対的な無効性について言えます。 マネージャーは、マーケティングは消費者に始まり、消費者に終わらなければならないことを理解する必要があります。 商品、アイデア、およびサービスの生産は、最初は消費者の既存および予想される需要とニーズを満たすプロセスとして、そして最後の手段として、つまり生産プロセスとしてのみ考慮されるべきです。 現代の市場経済では、マーケティングは商品生産の一種の概念です。 しかし、この状況はすぐには起こりませんでした。 W.プライドとO.フェレルは、商品生産の概念の開発において3つの段階を開発しました（米国で）： 1) 生産の時代; 2) 販売の時代。 3) マーケティングの時代。 最初の段階では、マーケターの機能は必要な生産量を計画することだけに限定されていましたが、最終段階では、マーケティングはビジネス哲学になり、組織のすべての部門と部門を従属させます。 何を、どれだけ、どのように、誰のために、どのように、どの価格で生産するかという、マーケティングに関する質問が大幅に拡大されました。 生産から販売へという 3 つの段階に従って、業績基準の変化の一般的な傾向をたどることができます。 最近では、1960 年代から 1970 年代にかけて米国で登場したソーシャル (または社会倫理的) マーケティングの概念が広まっています。 その意味は、消費者の目標と欲求、社会のニーズ、および企業自体の目標のバランスに還元されます。 ロシアでは、ビジネスはこのマーケティングの概念を習得する段階にあります。 5. 消費者と市場。 市場セグメンテーションの概念 したがって、消費者がいる場合は、必要があります。 企業は、消費者に提供するために、最大の成功を収めるためにどのようなニーズを満たすことができるかを判断する必要があります。 企業が特定の消費者層を自ら選択し、この特定のタイプのバイヤーと意図的に連携するプロセスは、ターゲット マーケティングと呼ばれます。 統合マーケティングは、製品に対する需要の形成と満足に必要な広範な活動分野です。 ターゲットマーケティングには以下が含まれます： 1）市場細分化。 この段階で、製造業者は、将来使用する市場細分化の原則を自分で決定します。 プロファイルはセグメントから形成されます。 たとえば、セグメンテーションの原則が消費者の収益性である場合、平均収入は各セグメントで決定されます。 セグメンテーションがさまざまな基準に従って実行される場合、市場プロファイルの説明には、基礎となるすべての原則に従ったこのセグメントの特性が含まれます。 2) 特定の市場セグメント (または複数のセグメント) の受信セグメントからの選択。 選択は、セグメントの魅力のレベルの評価に基づいています。 3）市場での製品の位置付け、および選択したセグメント（ターゲット市場）での位置付けの強化。 ターゲットセグメントごとの統合マーケティングに取り組んでいます。 消費者はさまざまなニーズを持っているだけでなく、機会、地理的位置、価値観、習慣も異なる場合があります。 これは、市場のセグメント化に使用できます。 多くの企業は、個々の顧客のニーズを満たすために自社製品を開発することの意味を理解していません。 代わりに、製造業者は、3 つまたは複数の共通原則を共有する大規模な購入者グループを特定します。 次に、彼は自分のターゲット市場をどのような基準で見つけるかを自分で決定し、グループバイヤーに進みます。 これがセグメンテーションです。 たとえば、4 つの属性でセグメント化すると、2 つのグループを取得でき、年齢別 - XNUMX、性別 - XNUMX などです。セグメント化する場合、メーカーは XNUMX つの属性を考慮することができます。 次に、最初の属性によるグループには、XNUMX 番目の属性によるサブグループが含まれることがわかります。 市場セグメンテーションの方法は XNUMX つではありません。 マネージャー (またはマーケティング スペシャリスト) は、さまざまなパラメーター (年齢、収入など) に基づいて市場をセグメント化する方法をテストする必要があります。 市場を何度か分割した後、どの分割方法が市場の構造を最も客観的に反映しているかを判断し、自分にとって最適な方法を選択する必要があります。 6. 市場セグメンテーションのプロセス 地理的セグメンテーション。 地理的原則によるセグメンテーションは、さまざまな地理的特徴に従って市場をさまざまな単位 (州、州、地域、地区、村、都市) に分割します。 企業は、XNUMX つまたは複数の地理的単位で、または一度にすべての製品を生産することができますが、場所によって決定される違いがあります。 一部の企業は、この特定の地域の住民の好みやニーズを可能な限り考慮に入れるために、さらに大きなユニットを小さなユニットに分割しています。 人口統計に基づくセグメンテーション。 これは、年齢、性別、婚姻状況、およびその他の原則によって市場をグループに分割することです。 人口統計学的変数は、すべての消費者を競合グループに分類するのに最適です。 これは、ニーズと価値がほとんどの場合、人口統計学的特性と正確に関連付けられているという事実によって簡単に説明できます。 さらに、人口統計学的特性が測定しやすくなります。 統計では、人々とその特性の分類は、人口統計学的特性に正確に基づいています。 企業が調査とセグメンテーションで人口統計学的特性の少なくとも XNUMX つを考慮しない場合、不完全で信頼性の低いデータを受け取るリスクがあります。 同時に、会社は人口統計学的特性が常に変化していることを考慮に入れる必要があります。 サイコグラフィックセグメンテーション。 サイコグラフィックセグメンテーションでは、消費者は、個人の心理的特徴に基づいて、特定の社会階級、ライフスタイルへの割り当ての兆候に従ってグループに分けられます。 このタイプの分類は、選択したセグメントの特性を最も完全に反映し、このセグメントの消費者がどのような気質を持っているかを確立します。 行動原理または消費の性質によるセグメンテーション。 このセグメンテーション方法（行動特性に基づく）では、購入者は、価値観、製品に関する知識、製品に対する態度、製品の使用の性質、および製品の購入に対する反応に応じてグループに分類されます。 この原則は、人口統計や地理よりも正確であり、後で新製品の開発に使用できる消費者に関する情報を知る必要がある場合に考慮に入れる必要があります。 買い手は、購入の理由によって分けることができます。 購入理由に基づく市場差別化を利用する企業は、製品の使用レベルを高めます。 ベネフィットに基づく市場差別化では、消費者が特定の製品を購入する際のベネフィットを探します。 7. 消費者の類型 マーケティングでは、企業が消費者を分類するために必要な原則に応じて、いくつかの分類基準に従って消費者の類型を実行できます。 1.商品（作品、サービス）のブランドに対する消費者のコミットメントの程度。 無条件の支持者。 これらの顧客は、常に同じブランドの製品を購入しています。 購入者の行動は、システム 1 1 1 1 1 の形になります。ここで、1 は製品のブランドです。 たとえお気に入りのブランドが棚になくても、それが無期限に登場するのを辛抱強く待ちます。 このタイプの消費者の少なくとも一部が顧客の中にいれば、会社は大きな成功を収めるでしょう。 寛容な支持者。 これらは、さまざまなブランドの商品を購入する消費者です。 購入者の行動は、システム 1 1 2 2 1 2 の形式で進みます。ここで、1 と 2 は、クライアントが同じようによく購入する商品のブランドです。 気まぐれな支持者はしばしば好みを変えます。 購買行動タイプ111のスキームは、消費者が何らかの理由でブランド222からブランド1に関心を移したことを示しています。 「放浪者」。 これらは、どのブランドにも一定のコミットメントを示さない消費者です。 購買行動タイプ 1 2 3 4 5 4 のスキームは、人が特定のパターンに従ってではなく、パターンなしでブランド製品を購入することを示唆しています。 毎回の選択は、さまざまな理由 (購入に利用できるさまざまな資金、気分の変化、または未知の新しい製品 (ブランド) への渇望) に基づいています。 2.公開クラス。 次のクラスが存在します。 下手下手。 高く低く。 平均を下げる。 より高い平均。 高く下げます。 最高最高。 消費者が特定のクラスに属するかどうかによって、製品に対する関心、価値観、個人の好み、支払い能力の両方が異なります。 3.ライフスタイル。 伝統主義者。 彼らの見解は保守的です。 購入した商品を気に入ってしまうと、今後も好みを変えることはほとんどありません。 陽気な。 彼らはすぐに製品に興味を示すことも、それを不満に変えることもできます。 広告、気分、およびその他のさまざまな要因が、購入の決定に影響を与えます。 美学。 製品の品質、信頼性、美しさ、コンポーネントの調和を大切にしています。 彼らの好みは、快適で快適に使用できる製品です。 商品の高コストは彼らにとって問題ではありません。 4.商品の消費の強度。 弱い消費者。 その消費はそれほど重要ではないように思われるため、製品を頻繁に消費しません。 中程度の消費者。 弱い消費者よりも頻繁に消費します。 アクティブな消費者。 製品は彼にとって必要であり、彼はできるだけ頻繁にそれを消費しようとしています。 8. ターゲット市場セグメントの選択。 マーケティング戦略における市場セグメンテーションの適用 上記のように、セグメンテーションとは、互いに異なる製品を必要とする可能性のある明確に定義された消費者グループに市場を分割することです。 ターゲット市場セグメントを選択するアクティビティには、市場セグメンテーションのプロセスが含まれます。 マーケターがセグメンテーション変数（潜在的な顧客を分割する原則によって決定され、これらの特性に従って市場セグメント（消費者グループ）を受け取った場合）を選択した場合、結果として得られる各セグメントのプロファイルを作成する必要があります。この消費者セグメントの消費者が持っているニーズは、彼らのニーズよりも、他の受け取ったセグメントの消費者のニーズとは異なります.XNUMXつのセグメントの消費者は、製品を購入する理由、その長所と短所への反応がほぼ同じである必要があります。会社が提供する製品または仕事に対するXNUMXつのセグメントの消費者の同様の反応は、セグメント応答プロファイルと呼ばれます。 セグメンテーションが正しく行われているかどうかを評価するために、マーケティングでは次のルールが確立されています。 すべてのセグメントは、1) 定義されている必要があります。 これは、どの消費者がこのセグメントに属しているか、彼らが何を必要としているか、製品をどのように見たいかなどを正確に記述しなければならないことを意味します。製品の最終消費者が製品をどのように受け取りたいか。 2) 購入者数がかなり多い。 この要件は、組織がこのセグメントでマーケティング戦略を変更するために投資したコストを回収し、広告費などをカバーするために満たす必要があります。セグメントのサイズが大きいほど、組織の戦略がうまく実装された場合の利益は大きくなります。 3) 考案されたマーケティング戦略の結果を得るために利用できる。 このセグメントの消費者の数は、数値的に測定可能でなければなりません。つまり、このセグメントの消費者の数が増加しているか、逆に減少しているかを常に把握する必要があります。 適切に実施された市場セグメンテーションの結果として得られたセグメントは、かなり長い期間使用されるべきであり、たとえば XNUMX か月以内に変更されることはありません。 これにより、マーケティング担当者は、構築されたセグメントを常に研究し、それをよりよく知る機会を得ることができます。 マーケティング サービスは、それ自体と消費者にとって最大のメリットで満足できるセグメントを選択します。 9. 消費者市場構造の変化のダイナミクス 数十年にわたる消費市場の構造変化の傾向をたどることができます。 主な変更点は、小売から卸売への移行です。 1950年代までなら商品の約50％が小売に集中し、残りはメーカーと卸売仲介業者の手に渡り、状況は大きく変化しました。 現在、製品の 90% は卸売業者が保有し、小売流通ポイントはわずか 10% です。 この事実の説明は、卸売取引におけるコストの数を減らすためです。 コストの削減により、大規模な購買センター、大規模な卸売および仲介企業は、商品の最終価格を大幅に引き下げることができます。これは、最終消費者にとって不変の魅力的な要素です。 これに関連して、大規模な流通センターの驚異的な成長が見られます。 大都市の食料品のほぼ 90% はハイパーマーケットやスーパーマーケットで購入され、卸売りと小売業は小規模な小売業にほぼ完全に取って代わりました。 消費者市場の構造におけるもう 7 つの変化は、生産の領域からサービスおよび保守の領域への移行です。 ロシアの消費者市場では、さまざまなサービス企業が大部分を占めています。 観光客のレクリエーションを企画し同行するサービスを提供する専門の旅行会社の数が大幅に増加しました。 また、美容院、美容院、クラブ、カフェの数も年々増えています。 一部の情報によると、この種の企業の成長率は年間最大 10% です。 ロシアではこのXNUMX年間、健康維持・増進のための商品の需要が高まる傾向にあります。 スポーツクラブ、フィットネスセンターは、健康で強くありたい人でいっぱいです。 消費者市場の構造では、健康に役立つ高品質の商品のシェアが増加しています。 これらは、乳製品、ビタミン、低カロリー製品などです。一部の研究者は、健康へのこの関心は、ロシアの生活の質がゆっくりではあるが依然として向上しているという事実に起因すると考えています。 消費者市場の構造における次の傾向は、コンピュータ化された機器と情報技術の生産範囲の拡大です。 新しい電子機器は現在、人間の生活のあらゆる分野に影響を与えています。 モバイル通信の市場は成長しており、環境安全要件を満たす製品に対する消費者の関心が高まっています。 したがって、ここ数十年の消費者市場の変化の傾向は、健康的なライフスタイルを満たすサービスと商品のシェアの増加として定義されます。 10. 世界の消費者市場とその構造 国際的なマーケティング活動のダイナミックな発展に伴い、グローバル市場はますます重要になっています。 現代の国際的なマーケティングの成功は、消費者の特性に関する正確な知識と、消費者の行動における文化の違いを利用する能力にかかっています。 ただし、マーケティング活動は、さまざまな国の文化的価値、人口統計、言語機能の多様性に依存するだけでなく、これらの基準にも間接的に影響することに注意してください。 戦略的なビジネス指向が効果的であるためには、マーケティング担当者は、グローバルな消費者構造とそのダイナミクスを知る必要があります。 消費者のグローバル市場の構造に関する重要なデータ：比較的高い支払能力に支えられた購入能力は、北米、ヨーロッパ、および日本に集中しています。 しかし、これらの国々の人口の割合は年々減少しています。 グアテマラ、バングラデシュ、南アフリカ、インド、中国などの国は、支払能力と生活水準が低いという特徴があります。 しかし、これらの国々は人口増加率が最も高い国です。 市場の経済的資源、または支払能力は、一人当たりの収入によって測定することができます。 マーケティング目的の購買力の尺度は、一人当たりの「国民総生産」（GNP）である可能性があります。 消費者の国内市場の経済活動の分析において重要なのは、パーセンテージとして測定される人口増加、平均余命（性別による分割の可能性あり）、都市部と農村部の人口の割合です。 人口増加と太平洋地域の人口の経済的幸福の組み合わせは、国際的な活動を行う企業にとってかなり有望な市場です。 香港、韓国、シンガポール、マレーシアは、ヨーロッパと比較して、人口増加率が高く、支払能力が比較的高いです。 中国とインドも魅力的なグローバル市場です。 それらは、人口が多く、成長率が高いが、国民総生産が低いという特徴があります。 世界市場の人口統計学的および経済的構造は、製品のプロモーション、広告、そのパッケージ機能、および主要なプロパティを計画する上で非常に重要です。 文化は重要な要素です。 伝統、習慣、休日、宗教的特徴-これらすべてが、顧客向けの製品を選択する際の最も重要な基準になる可能性があります。 文化の詳細に関する知識は、個々の購入者と市場セグメント、地域、さらには世界の国々の両方の消費者行動を管理するために必要です。 11. グローバル市場で使用されるマーケティング戦略 グローバルレベルでの消費者市場の構造を知ることは非常に重要です。 ただし、重要な成功要因は、企業が市場戦略を特定のセグメントの特性にどれだけうまく適応できるかということです。 したがって、世界の消費者市場の管理を簡素化するために、専門家は国ごとに国際市場の特定のセグメンテーションを提供します。 たとえば、マーケターのA. Koniは、人口統計に基づいた世界の国々のセグメンテーションを提供しています。 彼は、すべての国際市場と国を3つの大きなグループに分けることを提案しました。 1. 属国。 これらには、ケニア、バングラデシュ、パキスタン、ネパール、ボリビア、ホンジュラスが含まれます。 これらの国は、支払能力が非常に低いという特徴があります。 それらの価格は、購入時の主な基準です。 これらの国の平均余命は約 40 歳です。 家族は大家族がほとんどです。 各国は経済を平均的なレベルまで引き上げることができないだけでなく、これらの国の住民は自活することができません。 教育レベルが低いため、製品の使用説明書はパッケージに図解されています。 さまざまな家庭用品やクリーニング製品が市場で求められています。 高級品は、何十年も請求されずに棚に横たわっている可能性があります。 2. 国を求める人。 これらには、ガボン、マレーシア、ブラジル、インドネシア、ベネズエラ、トルコ、スリランカが含まれます。 これらの国々の平均余命は 60 歳で、ほとんどの家庭には多くの子供がいます。 これらの国はシーカーと呼ばれます。これは、居住者の幸福は、先進国による開発への投資に依存しているためです。 これらの国は経済的に発展しているにもかかわらず、消費者の需要は低くなっています。 政府は、何らかの方法で自分たちの生産をサポートするために、市民が地元の商品を購入するよう積極的に奨励していますが、中流階級と上流階級は最近、高品質の製品を高く評価し始めています. 3.台頭する国。 これらには、イスラエル、香港、シンガポール、ギリシャ、ポルトガル、スペイン、イタリア、アイルランド、韓国が含まれます。 この国は生活水準が高い。 中間層はすでに独立した層に分離されています。 家族には XNUMX 人か XNUMX 人の子供がいます。 ここではファーストフード、缶詰食品、半製品、ベビーケア製品の売上が伸びており、ビジネス用品の分野では、特定の種類のオフィス機器の消費が増加しています。 これらの国での輸入品は、ステータス シンボルとして使用されます。 外国製品の品質ははるかに高いと考えられています。 州はまた、国の市民に民族的誇りを植え付けようとします。 このグループで開発されたのは、米国とスコットランドです。 12. 消費者の行動と購入の意思決定 買い手の行動は、買い手がどのように購入決定を下すかを理解するために観察および研究されます。 内部パターンの研究により、市場で製品を生産および提供する組織は、製品を購入する消費者の動機の変化に応じて、常に製品マーケティング戦略を調整することができます。 この決定を下すときに、人が何によって導かれるかを正確に判断することは非常に難しい場合がありますが、会社がこれを判断できれば、少なくとも常連客と会社の肯定的なイメージを確保できます。 買い手の現在のニーズや、この製品またはあの製品の購入を決定する方法に関心がなければ、買い手のニーズを満たすことはできず、遅かれ早かれ倒産の危機に瀕することになります。 ここで注意すべきことは、消費者には、個人の消費者と工業製品の消費者の XNUMX 種類があるということです。 さらに、最初のケースで最終消費者が個人である場合、XNUMX 番目のケースでは顧客および消費者は企業です。 この場合、商品は材料、さまざまな原材料または機器、つまり、企業が製品を生産し、それらを個別に販売するか、組織のニーズに使用するために必要なすべてのものです。 工業製品を購入する決定は、もはや XNUMX 人ではなく専門家のグループによって行われるため、工業企業の消費者行動を研究することは、XNUMX 人の個人の行動を研究することよりも少し難しくなります。 工業製品の購入を決定する調達参加者： 1) 買い手は購買または供給マネージャーです。 これらの人々は、購買決定を行うわずかな力を持っています。 彼らはまた、量、購入条件を決定し、サプライヤーと交渉します。 2) 商品の使用者とは、商品を業務に使用する従業員、例えば、エンジニア、石工、技術者、労働者です。 製品の品質を直接評価し、XNUMX 回目の購入決定に影響を与えることができます。 3) 影響力のある人物とは、調達に関する決定を下す際にその意見を考慮に入れなければならない組織の従業員 (主任会計士、専門家、コンサルタント、およびその他の従業員) です。 4) 購入を直接決定する人 - 会社の長。 決定の責任を負うのは彼であり、彼の同意なしに購入を行うことはできません。 5) ゲートキーパーは書類作成に携わる従業員であり、購入の最終決定に間接的に影響を与える可能性があります。 13. お客様の意思決定プロセス。 消費者の意思決定プロセスの主な段階 消費者による意思決定の主な段階を考えてみましょう。 1. 必要性の認識。 人は、自分の望ましい状態（外見、健康など）が現実と一致しない場合に、必要性を認識しています。 何かの必要性の認識は、さまざまな理由によって引き起こされます。既存のニーズを満たす方法が尽きてしまった、以前の製品では満足できなくなったなどです。 人は自分の必要性に気づき、それを道徳律と比較し、それが矛盾しない場合、その必要性は必要になります。 その後、人は目的の製品に関する情報を見つける方法を探し始めます。 2.情報の検索-人は内部検索または外部環境を使用して新しい情報を探しています。 人はまず自分自身、彼の経験と記憶に目を向けます。 彼は自分が製品についてどれだけ知っているか、この意見がどれほど客観的であるかを自問します。 次に、上記の質問に対する満足のいく答えがないため、消費者は情報を取得するための外部の方法を探し始めます。 彼は商品の売り手、彼の友人、家族の視点を参照することができます。 決定を下す際には非常に重要であり、最終的な決定において決定的な役割を果たすことさえあります。 製品情報には次のものが含まれます。 1) 広告媒体 (冊子、カタログ、雑誌記事、テレビ広告など)。 2) 配布場所 (店舗、売店、スーパーマーケット)。 3. 特定の理由による行動の変化の可能性についての購入前の評価。 このレベルは、さまざまな製品を比較して、市場に提供されている多数の製品から、品質と価格の点で最適な製品を選択したい消費者によって使用されます。 4.購入-購入者は特定の製品の所有者になります。 5. 消費 - 商品の使用。 製品はすぐに消費される場合と、消費がしばらく遅れる場合があります。 消費の性質は事前に知っておく必要があります（調査、観察、実験の助けを借りて発見されます）。 6. 消費者の購入後の行動 - 消費された製品に対する消費者の満足度。 製品が顧客の期待に応えるか、それを超える場合、マーケターは再び購入することを期待する可能性があります. 忠実な（忠実な）顧客は、一定の販売量を確実に保証する常連客であるため、現在競争の対象となっています。 そのような消費者の場合、製品に対する態度を改善し、会社、ブランド、または製品に対する前向きな態度を強化することに常に取り組む必要があります。 7. 最後のレベルは商品の処理または処分です。 14. 購入決定に影響を与える要因 製品を購入する決定に間接的または直接的に影響を与える可能性のある多くの理由があります。 多くの要因を研究するプロセスを簡素化するために、それらの特定の分類を使用することにしました。 したがって、次のグループの要因を区別するのが通例です。 1.個人的な要因。 家族のライフサイクル（消費者が購入を決定するこの段階で経験している期間）。 消費者のライフ スタイル。 実際、消費者の頭の中にどんなニーズがあったとしても、あるライフスタイルを観察すれば、そのライフスタイルに反する商品を購入することは決してありません。 ライフスタイルには、人生の瞬間に彼にとって最も重要な人の信念、価値観、興味が含まれます。 性格タイプ（アクティブな人、自信があるか、野心があるか、独立して自信があるか）。 自己イメージ: 人が自分自身をどのように見ているか、この世界で自分のためにどのような場所を定義しているか、自分をどれだけ尊重しているか、自分を憐れんでいるかなど。 立場や職業が似ている集団が団結する社会階級。 ショッピングの最後の場所ではありません。 2. 社会的要因。 参照グループ。 ある程度、それらは人に影響を与えます。 これらは、一次グループ (家族など、人が常に連絡を取り合っているグループ) または二次グループ (人があまり頻繁に連絡を取らないグループ) の場合があります。 影響には次の種類があります。 1）罰金、活動規則、命令の使用に基づく規範的。 2) 価値志向。 人がグループの価値観や信念を自発的に受け入れる（たとえば、サブカルチャーのメンバーになるなど）; 3）情報-個人によるデータの受信。 4）社会的役割は、社会生活への各人の一定の参加です。 5) ステータス。 社会における人の地位は、その地位がある種の制限的なレバーとして機能するため、多くの場合、彼のすべてのニーズと欲求を実現する機会を彼に与えません。 3. 心理的要因: 1）環境の事柄が反映され、吸収され、他の人々に伝達される知覚。 その行動が依存するのは、広告主が広告に入れる意味の認識からです。 2) 同化 - 特定の製品に関連するさまざまなスキルを習得する人。 3）態度 - これらは、過去の経験、特定の製品、商品、サービスに関する知識に基づいて人に現れる感情です。 消費者がブランドや製品に対して否定的な態度を持っている場合、メーカーがそれを変えることは困難です. 15. 意思決定プロセスのタイプ: 一次、反復、衝動買い 購入の意思決定プロセスは、最初の購入、繰り返しの購入、衝動的な購入の3つの大きなグループに分けることができます。 消費者の行動を適切に管理し、影響を与えるためには、特定の市場セグメントの消費者が主にどのような購入を行っているかを事前に知る必要があります。 これを行うには、購入の各タイプの機能を考慮する必要があります。 初回購入。 人が最初に特定の製品に対する満たされていないニーズを持っている場合、ほとんどの場合、その製品に関する情報を積極的に検索し始めます。 これは、外部検索、つまり、さまざまな企業の広告オファーを研究し、友人、親戚、知人からのアドバイスを求め、内部検索 - 過去の経験を参照し、類似または特定の製品に関連して記憶に浮かび上がった関連性を分析します。またはあなたの直感に耳を傾けることさえできます。 この意思決定プロセスでは、マーケティング担当者は、店頭での商品の宣伝、興味深い注目を集めるパッケージの開発、さまざまな PR キャンペーンの実施、専用のプロモーション システムの開発に集中する必要があります。同社の製品。 繰り返し購入は、原則として、消費者の高い忠誠心によって区別されません。 消費者が商品を求めて XNUMX 回目に来たとしても、これは彼が最初と同じ商品を購入するという意味ではありません。 最初の製品の満足度が高ければ、当然、同じ製品を XNUMX 回目に購入する可能性が高くなります。 ただし、この商品が店頭にない場合は、別の商品に切り替わる場合がございます。 リピート購入のマーケティング戦略を策定する場合、製品流通センターの可用性を監視し、さまざまな顧客維持活動を実行する必要があります。 これらは、リピート購入、割引などのギフトにすることができます。 衝動買いは、消費者向けに計画されていないという点で、最初の XNUMX つのタイプとは異なります。 たとえば、店に入る前は、消費者はチョコレートを買う必要性を感じていませんでした。 しかし、ウィンドウで彼は特別オファーを見ました: XNUMX つの価格で XNUMX つのチョコレートを購入する機会。 この場合、人は考える時間がなく、感情だけに導かれます。 たとえば、「今このオファーを利用しなければ、他の誰かがすべてのチョコレートを購入するだろう」と考えるかもしれません。 購入するには、迅速に行動する必要があります。 衝動買いは、販促の影響だけでなく、購入できる期間が限られていることや、窓口の品揃えが限られていることが原因で、衝動的に購入されることがよくあります。 16.消費者による意思決定プロセスの特徴の研究 マーケティング戦略を策定するには、まず、消費者が購入しようとするときにどのような問題を解決しているのかを判断する必要があります。 あるアメリカの研究者によると、消費者が直面する問題は複雑さが異なり、大きく 3 つのカテゴリに分類されます。 1) シンプルで習慣的に解ける問題。 このタイプには、たとえば、オフィス用のパン、ペン、文房具の毎日の購入が含まれます。 そのような製品のコストは通常低いです。 顧客は現在陳列されているものを購入するため、ブランドへの忠誠心はほとんどありません。 製品の特性は消費者によく知られているため、製品を最適に選択するために情報を検索する必要はないと感じています。 2) 限られた問題。 このような問題は、いくつかの新規性と不確実性によって特徴付けられます。 そのような購入に対する責任は、前のケースよりも大きくなります。 商品のコストが高くなります。 このタイプの商品の例としては、コーヒー、紅茶、半製品、家電製品 (コーヒー グラインダー、掃除機、小型テレビなど) などの食品があります。 3) 拡張された問題。 そのような購入の問題は、その目新しさと高い不確実性のために非常に複雑です。 このような購入は、高価なコンピューター、洗濯機、ハイテク機器などの購入です。これらのタイプへのソリューションの分割はかなり恣意的ですが、特定のタイプのソリューションごとにマーケティング活動の方向性を特定するために実行されます. 前者の購入から後者の購入に移行する過程で、購入の複雑さと消費者の関与のレベルが高まります。 関与のレベルは、消費者が特定の購入のプロセスにどれだけ興味を持っているか、製品を使用した結果が彼にとってどれほど重要であるかを示します。 マーケティング担当者の意思決定の特徴を研究する場合、重要な要素はブランド、製品、または会社への忠誠心です。 忠誠心は、特定の製品、会社、またはブランドに対するバイヤーの献身、愛着の指標です。 消費者の忠誠心は、一度行った選択が満足された場合に現れます。 マーケティング担当者は、新しい消費者を獲得するだけでなく、既存の消費者のために絶えず戦い、製品への忠誠心を形成するよう常に努力する必要があります。 第一に、消費者がこの製品、ブランド、または会社が自分のニーズに最も適していると信じ、第二に、この製品に対する消費者の十分に強い感情的な愛着が形成される場合、製品への長期的なコミットメントを維持できます. 17. 社会の社会階層化 社会的階層化とマーケティングの関係に関するマーケティング担当者と研究者の見解は、まったく矛盾しています。 既存の環境で正常に機能し、顧客のニーズを満たすために、すべての見込み客と既存の購入者を社会階級に分ける必要はないと考える人もいます。 現代の市場（ロシアと外国の両方）での製品の宣伝には、クライアントの社会的階級の正確な識別が常に必要というわけではありません. また、これらの要因は人の支払能力を決定する主な要因であるため、消費者行動を適切に管理するには、見込み客の収入と生活水準を知るだけで十分であると考えられています。 しかし、この問題を別の側面から考えると、社会的階層化が市場のセグメンテーションだけでなく、市場での製品のポジショニングにも使用されていることが明らかになります。 多くの場合、特定の製品を購入するとき、消費者はその特性のためではなく、特定のステータスに対応したいという願望のためにそれを選択します。 社会的地位は、人々の買い物に対する考え方に強い影響を与えます。 たとえば、顧客はあるブランドの石鹸を匂いで気に入るかもしれませんが、それが安いので、より高価な石鹸を購入することを好みます。 地位の低い人々は、買い手と売り手が接触する可能性がある小さな小売店で購入することを好みます。 同時に、フレンドリーなサービスは、この社会的地位の購入者にとって非常に重要です。 十分な教育を受けた裕福な人々は、自分の購買力に自信があり、好きなものを正確に購入し、それに多額のお金を費やすことを厭いません。 ただし、買い手が必要なものを見つけるまで、さまざまな店舗、ブランド、製品から選択して、探して実験します。 洗練されたショーウィンドウ、快適なサービス、高品質の製品は、そのような消費者の行動に影響を与えます。 ステータス結晶化というものがあります。 個人のステータスの結晶化が高いほど、さまざまな分野でのステータス評価が高くなります。 たとえば、ステータスは、その人の収入、教育、職業などによって測ることができます。したがって、ある人が高収入で、一流の活動分野を持ち、別荘と車を所有し、高度な教育を受けた専門家である場合、彼のステータスの結晶化は非常に高くなります。 ある人が高度な教育を受け、一流のビジネスに従事しているが、収入が少ない場合、彼の地位の結晶化は低くなります。 18. 市場経済が発達した国の社会構造 米国を例に、市場経済が発達した国の社会構造を考えてみよう。 この状態でのステータスの結晶化は低いです。 これは、ある基準での人の社会的地位の高い評価が、別の基準での高い評価を必ずしも伴うとは限らないことを意味します (たとえば、高収入で教育を受けていないなど)。 アメリカ社会を構築するための古典的なアプローチ: 1) 機能的アプローチは、個人の職業、収入レベル、生活条件、および個人が特定の民族または人種グループとどのように同一視しているかに基づいています。 2) 評判アプローチは、社会的地位 (同等、上位、下位) に基づく社会における人々の相互作用に基づいています。 このアプローチは、名声（個人およびグループ）に基づいています。 したがって、分類は教育や収入の特定のパラメーターに基づくのではなく、個人の生活の一般的な画像で構成されています。 機能的アプローチによるアメリカ社会の社会階級構造は次のとおりです（階級への分割）： 1) 上流階級 (米国人口の 1% 未満)。 このグループには、財産を相続した有名な貴族、大企業が含まれます。 そのような人々の子供たちは、一流の高価な大学でしか勉強しません。 通常、高価で絶妙なジュエリー、骨董品、高価だが厳格で派手ではない服が購入されます。 2) 下層階級 (2%)。 ビジネス能力、大企業の積極的な管理のおかげで、人々は通常、中盤から長く勤勉に働くことでこのクラスに分類されます。 このクラスの人々の子供たちは、名門学校で教育を受けています。 買収品には以下が含まれます：高価なヨットや宝石、下層階級を感動させる可能性のあるものなら何でも。 3）アッパーミドルクラス（12％）。 メンバーの収入は低いです。 消費者の好みから-家、高価な家具など。 4）中産階級（32％）は、平均給与の労働者です。 このクラスの代表者は、良い学校で子供たちを教育しようとし、買い物の流行に従うことを好みます。 5) 労働者階級 (38%) が最も多い。 このクラスの人々の収入は平均的または平均以下です。 安い車を買う。 時代のニーズに合わない高価なものを購入する可能性はありませんので、買い物のアドバイスが必要です。 6) 上流階級 (9%)。 代表者は教育を受けておらず、低賃金の仕事に就いていることが多い。 主な目標は、特定のクラスから抜け出し、より高いクラスに移行することです。 7）下層階級（7％）。 代表者は利益のために生き、働きません、おいしい食べ物を買う余裕がありません。 19. 現代ロシア社会の社会構造とその変化のダイナミクス ロシア社会の社会構造を考えてみましょう。 1990年代にロシアで。 ステータスの結晶化のレベルは急激に減少しました。 これは、経済の市場改革のギャップ（行政経済から市場経済への完全競争への移行があった）と教育分野の改善のスピードによって説明されます。 その結果、競争の激しい雇用市場には不十分なレベルの教育がもたらされます。 したがって、1990年代中。 ロシアでは、中等教育以下の教育を受けた個人がビジネスマンや重要人物になりました。 ただし、これらの人々は、自分自身とその家族に高価な商品を提供する可能性があり、高価な休暇を過ごす余裕があります。 ロシアでの市場関係の発展に伴い、人口の新しい社会階層の出現、社会の社会経済構造のかなり強力な変化、および市場経済への適応が行われています。 いわゆる影の経済は、今日非常に重要です。 実際の教育、収入、雇用に関する正確で信頼できるデータが不足しているため、ロシアには正確な社会分類スキームがありません。 ロシア市民の教育レベルを決定する問題には、教育の「購入」が含まれます。 専門家によると、ロシアで受け取った卒業証書の約45％が購入されています。 教育の事実は信頼できません。 もちろん、これは教育などの基準による個人の地位の決定を複雑にします。 収益性の基準によれば、国の経済の25〜40％が「日陰」にあるため、明確な結晶化を実行することも不可能です。 「封筒で」与えられた給与では、人口の実質収入を明らかにすることはできません。 人の職業の本当の状況について話すことも非常に困難です。 個人がリストされている役職や組織を特定することは可能ですが、これによってその人の実際の雇用や機能に関する情報が得られるわけではありません。 これらの理由から、つまり、人口の社会的地位の基準の値に関する信頼できる情報が不足しているため、実際に基準を反映するロシアの社会階級構造のモデルを作成することはできません現在その国に住んでいること。 唯一明らかなことは、ロシアの人口の半分弱が下層社会階級に属しているという事実です。 現代ロシア社会の社会構造は絶え間なく動いており、それは経済、法律、文化、社会関係の領域の変化によって引き起こされています。 社会のこれらの分野の変化により、特定のグループの個人の関心が変化し、社会のメンバー間の相互作用の新しい概念が開発されています。 20. 消費者行動に対する社会的要因の影響のマーケティングと評価 マーケティングの目的で、社会的要因が消費者行動に与える影響を研究することは非常に重要です。 各クラスにはさまざまなニーズと価値観があり、購入を決定する際のさまざまな基準によって導かれます。 特定の生活過程におけるさまざまなクラスの好みを検討してください。 消費者は一般に、自分自身または最も近い社会階級で人気のある種類のレジャーを好みます。 スポーツの分野におけるさまざまなクラスの好みを考慮すると、テニスとブリッジは中流階級と上流階級のゲームであることがわかります。 これらのクラスの消費者は、このタイプの余暇をスポーツとしてだけでなく、自分自身またはより高いクラスの人々とコミュニケーションを取り、自分自身を示し、ビジネスや社会生活のニュースを学ぶ機会としても認識しています. ボクシングは主に下層階級のスポーツと見なされています。 音楽の上流階級の代表者は、クラシック作品を好みます。 異なるクラスの代表者が購入を決定する際の情報検索のサイズと形式も異なります。 下位の社会階級は情報検索が限られているため、製品を購入するときに、正しい選択をしたかどうかわからないことがよくあります。 このような購入者は、販売時点で情報を提供するか、製品の利点をパッケージに記載する必要があります。 中産階級の消費者は、メディアやインターネットで情報を探します。 市場に提供される製品がどのクラスに重点を置いているかを検討することが重要です。 対象市場セグメントの消費者の特性に基づいて、広告、販売促進、PR活動を検討する必要があります。 そのため、人口の低い社会層の人々のために、追加の商品が無料で提供される、製品の画像が詳細に開示される、または提供されるような販売促進活動を実施する必要があります。 XNUMXつの価格でXNUMXつの商品。 これらの要因は、購入の決定において決定的な役割を果たします。 広告メッセージでは、消費者のセグメントごとに、広告情報のメッセージのスタイルが異なる必要があることを考慮に入れる必要があります（会話型またはビジネススタイルにすることができます）。 たとえば、上流階級向けの製品の広告では、より複雑な言葉が使用されています。上層の代表者は下層層の代表者と自分自身を識別したくないため、スラングは許可されていません。 中流階級向けの製品の広告は、原則として、製品の物理的な品質、その実用化、低価格などに焦点を当てています。広告情報は会話形式で提示されます。 21. 文化の概念と構造 文化は、消費者の行動を形成する上で大きな役割を果たします。 一方では、文化は、人が活動の過程で作成したすべての価値の総体です。 これらは物質的価値であり、本、コンピューター、家などのさまざまなオブジェクトであり、人類の精神的な蓄積である関係、アイデアです。 文化には、知識、宗教、芸術などの概念が含まれます。一般に、人が社会的存在として獲得するすべてのものです。 文化の概念には、文化のモデル、つまり三次元マトリックスを形成する XNUMX つの要素セットが含まれます。 このマトリックスは、一連の文化的価値、物質的環境、および制度的（社会的）環境の組み合わせです。 物質的な環境では、これらの価値は、国の経済発展、地域の地理的特徴、天然資源、科学的レベルなどの形で現れる可能性があります。 制度的（社会的）環境では、価値観は、国家の法的政策、政治活動の特徴、ビジネス環境（ビジネス環境）、社会の宗教的特徴、存在などの形で現れる可能性があります。サブカルチャーの重症度と普及率として。 文化は、消費者の判断と行動に大きな影響を与えます。 消費者の行動に対する文化の最も強い影響は、自己認識の領域で発生します。これは、自分自身の定義、自分の場所、世界での役割、自分の社会的地位の認識、自信、世界観、空間の評価です。人は常に配置されており（たとえば、オフィススペース、全国または会社の領土）、服装や外見の好み、食習慣などです。 文化はまた、家族、組織、社会、価値観と規範、信念、精神的プロセスと学習、ワークスタイルと経験における関係に大きな影響を与えます。 消費者行動に関連する文化の特徴を考えてみましょう。 1）社会で人を見つける過程で獲得した文化。 文化的価値の学習と浸透は、人の誕生からすでに発生しており、両親や周囲の人々が日々、既存の価値と想定されている価値を彼に刺激します。 文化には本能は含まれていませんが、本能が満足する方法に影響を与えます。 文化的価値観は、消費者の行動の方向性を決定し、時には独自のニーズや要件を背景に置きます。 2) 文化は、ほとんどの場合、ニーズとそれらを満たす方法の一種のリミッターとして機能します。 多くの場合、文化的価値観、伝統、慣習の影響により、人々は自分のニーズを完全に満たすことができずに離れることを余儀なくされています. 22.消費者行動に対する文化的特性の影響 マーケティング戦略は、消費者の目標を反映して分析しようとします。 これは、価値観がかなり確立された信念であり、消費者が人生の長い期間にわたって受け入れる考えであるという事実によるものです。 どんな人の価値観も変化し、新しい形を手に入れることができます。 文化的価値と消費目的の間には関連性があります。 文化的価値は製品の特性に反映されるべきです。 これらの製品機能は、マーケティング担当者と消費者が特定の消費目標を達成するための手段として機能します。 したがって、マーケティング担当者が提案された製品の属性 (プロパティ) を使用して最終消費目標を達成する可能性を高めるためのいくつかの推奨事項があります。 消費者がこの製品を使用するときに消費目標を達成できることを知るためには、広告メッセージ、パンフレット、製品の販売時点での屋外広告でこれらの特性に焦点を当てる必要があります. 店に来た消費者は、この製品を使用することで得られる特定の利点を理解します。 製品の特性 (マイルドな風味など) をプラスの結果 (健康上の利点) に関連付けることも重要です。 消費者行動における文化と文化的価値の重要性とそのダイナミックな発展は、それらの性質に関する研究を必要としています。 現在、2 つの調査方法が広く使用されています。 1. 文化的価値の目録の方法。 製品を購入する過程で消費者に普及する可能性のあるすべての価値が説明され、研究されています。 調査された各値の分析を考慮して、この値に関して各製品の戦略が形成されます。 結果は広告メッセージに含める必要があります。 通常、現代のバイヤーに普及している8つのコアバリューがあります。 1) 自己実現、成功、成長。 2) 感情的な興奮; 3) 達成感。 4) 自尊心、自尊心の成長; 5) 帰属意識、つながり、コミュニケーション。 6）他の人からの尊敬。 7) 感情的および物理的なセキュリティ。 8) 楽しい、喜び、楽しい気晴らし。 2. 回答者へのインタビュー方法。 多くのマーケティングおよびコンサルティング機関は、定期的に特別なマーケティング調査を実施して、消費者の価値観の構造とその変化のダイナミクスを特定しています。 回答者 (インタビュー対象者) は、特定の市場セグメントに適した特別に選択された人々と、店舗や路上でインタビューを受けるランダムな人々の両方である可能性があります。 アンケートは明確に明確に作成する必要があり、調査プロセス自体に回答者の時間があまりかからないようにする必要があります。 23.サブカルチャー（民族、宗教、年齢など）が消費者行動に与える影響 社会のほとんどのメンバーに共通する通常の文化に加えて、人々の社会的団体にはサブカルチャーもあります。 サブカルチャーとは、より大きな社会集団の一部である大規模なグループの文化です。 サブカルチャーはカルチャーとは違います。 現代世界におけるサブカルチャーの違いは、民族性、宗教的嗜好、職業、地域、性別、年齢、社会階級など、さまざまな要因によって決定されます。 マーケティングの場合、サブカルチャーの研究は非常に重要です。なぜなら、各社会には共通のタイプの文化が XNUMX つではなく、さまざまなサブカルチャーの雑多なイメージがあるからです。 サブカルチャーはいくつかの点でメイン カルチャーと一致する場合があり、そのようなサブカルチャーは支持的と呼ばれます。 主流文化の価値観とは反対の価値観を持つサブカルチャーもあります。 これらのサブカルチャーはカウンターカルチャーと呼ばれます。 社会学者は、「カウンターカルチャー」という用語は、支配的な文化のパターンとは価値観が異なるだけでなく、それに挑戦し、それによって文化の戦争を引き起こすサブカルチャーを指すと信じています. 最近では、社会人はサブカルチャーに何を期待できるのか分からないという理由で、そのサブカルチャーに疑問を抱く場合が多い。 サブカルチャーの助けを借りて、人が社会の基本的な価値観をさまざまな方法で認識して表現できる場合、カウンターカルチャーは個人の矛盾と社会の主要文化のサンプルの拒絶について語っています。 支配的な文化のパターンに従うという否定的な経験の結果として、カウンターカルチャーの価値を受け入れたいという欲求が個人に生じます。 同時に、カウンターカルチャーの矛盾した価値観が社会に長期的な不一致を引き起こす可能性があることは注目に値します。 カウンターカルチャーの価値観が、メディアを通じてメインストリームの文化に浸透し、文化そのものの一部になることがあります。 同時に、支配的な文化への影響は、プラスにもマイナスにもなり得ます。 マーケティングの目的で、占領された市場で一般的なサブカルチャーの研究は重要です。それらを無視すると、会社の製品の代表者が無知になるだけでなく、不満を抱く可能性があるためです。 例としては、人口の大部分がヒスパニック系である米国の店舗があります。 マーケティング担当者は、看板や標識にスペイン語で碑文を作成することを決定し、多くの訪問者の信頼と忠誠を獲得しました。 このように、企業が商品やサービスを提供する地域におけるサブカルチャーの特性を考慮して、サブカルチャーの状態とダイナミクスを常に監視する必要があります。 24. 消費の文化、その形成、発展のダイナミクス 文化はあらゆる種類の人間活動に影響を与えます。 仕事と生活の文化、経済と社会の文化、家族関係の文化などがあります。 文化のタイプの XNUMX つは消費の文化です。これは、特定の社会に存在する消費財全体のこの社会のメンバーによる一般的な使用形態です。 これには、商品の絶え間ない消費、消費者の権利と義務から生じる消費と消費者の習慣を支配する消費者の価値観と規範に関する信念が含まれます。 消費の文化には、客観的側面と主観的側面も含まれます。 消費文化の客観的側面には、製品の特性、購入、販売の条件、つまり消費者とは無関係に存在するものが含まれます。 主観的な側面は、製品とその特性に対する個人の態度、人が製品をどのように認識し、自分の好みに合わせて作り直すかを反映しています。 人の消費文化は、いくつかの要因の影響下で変化する可能性があります（たとえば、永住のために別の国に移動した場合）。 消費の文化は、持続可能な現象とは言えません。 それは変化と再生の絶え間ないプロセスにあります。 消費者文化のダイナミクスは、嗜好、ファッション、消費者バスケットの急速な変化に現れ、それらのプレゼンテーションと解釈の形で表れます（多くの場合、一流のものはすぐに時代遅れになるなど）。 消費文化の配給は、次のような特定の部分で構成されます。 1) 規範 - 社会で優勢な文化によって人に指示される規則と行動パターン。 2）理想 - 賞賛を引き起こすが、現在および近い将来にはアクセスできない望ましい規範。 3) サンプル - 最も望ましいものとして購入者に推奨される行動パターン。 4) 法律 - 立法行為に盛り込まれた一連の規範と行動パターン。 権利の侵害には責任が伴い、これは法律でも規定されています。 消費者の権利は、ロシア連邦の法律によって保護されています。 7 年 1992 月 2300 日のロシア連邦法第 1-XNUMX 号「消費者の権利の保護について」は、この分野で最も重要です。 この規範的な行為は、消費者 (購入者) が商品 (作業、サービス) の欠陥に起因する損害の補償を要求する権利を確立します。 消費者は、購入した製品の品質が悪いことが判明した場合、無料で欠陥を排除する、価格を下げる、または購入した製品を交換するように、販売者に要求する権利を選択します。 消費者の権利の侵害については、組織は法律で定められた責任を負わなければなりません。 25. 市場への新しい商品（サービス）の導入とそれらに対する消費者の態度 どんなに成功したとしても、遅かれ早かれ、製品を更新したり、まったく新しい製品やサービスを市場に投入したりする必要があります。 これは、競争が絶えず発展しているため、メーカーが立ち止まることができないためです。 明日、その特性の点で以前の製品よりも優れた製品が市場に登場する可能性は常にあります. すべての新製品は、いくつかのグループに分けることができます。 1) 世界クラスのノベルティ。 このようなイノベーションは特許発明であり、新製品市場の形成の基礎となります。 2) 新しい製品ライン; 3）既存の製品に新しい特性を与えたり、パッケージや味などを変更したりして、既存の製品を更新する。 4) 範囲の拡大; 5) 再配置 - 新しい市場セグメントに商品を提供する。 新製品を開発する際には、市場の嗜好を分析し、考案された新製品が市場で需要があることを確認することが非常に重要です。 革新的な製品を開発する場合、マーケティング担当者は次の作業段階のスキームに従う必要があります。1) 新製品のアイデアを開発する。 アイデアを開発するための出発点は、既存のニーズです。 製品は、まず第一に、顧客のニーズとニーズを満たさなければなりません。 現時点で不足しているものを正確に確認する必要がある入浴者。 2) アイデアの検討と選択。 製品を市場に投入する必要性について結論が下され、利用可能なすべてのアイデアが分析され、組織のすべての要件と能力 (生産能力、財政準備金など) を満たす少数のアイデアのみが表示されます。 3) 商品コンセプトの開発。 主なアイデアの選択: 新製品が市場に既に存在するものよりも優れているべき品質、製品の位置付け方法。 4) 市場に出回っている商品の承認。 これには、消費者の反応を判断するための限られた量の商品のリリースというテストが含まれます。 結果が肯定的である場合は、最後の段階に進むことができます。 5) 製品プロモーション戦略の開発。 消費者が新製品を受け入れるには、次の条件を満たす必要があります。 1) 製品の利点は明白でなければなりません。 2）新規性は消費者の好みとニーズを満たさなければなりません。 3）新製品の使用と認識の複雑さは小さくなければなりません。 4）製品を少量ずつ使用する可能性（20mlのサンプルボトルのトイレ水）; 5）消費者が理解できる馴染みのある用語で新規性を説明する可能性。 6）ノベルティ製品のメリットに関するユーザーの認識。 26. ファッションと消費者行動 ファッションは消費者の行動にある程度影響を与えます。 ファッションとは、社会のファッショナブルな部分とファッショナブルでない部分との間の境界を社会的に形成するプロセスです。 社会におけるファッショナブルな人々とファッショナブルでない人々、ファッショナブルな服とファッショナブルでない服などの間に境界を引くこともできます。社会空間のいわゆるファッショナブルな部分では、消費者の嗜好を変化させる急速なプロセスが行われます。 ファッション モデル (行動、衣服、消費財のモデル) は、現代性と名声の指標の役割を果たします。 ファッショナブルでない部分では、消費者の好みの変化はずっとゆっくりです。 この社会では、製品を選択する際のまったく異なる論理が機能します。この製品またはその製品の名声やファッションではなく、その実用性、有用な品質、および現時点での必要性に重点が置かれています。 ほとんどの場合、このタイプの人々には、すでに自分の家族がいて、高収入ではない人が含まれます。 個人がファッショナブルな人であると自認する場合、彼はファッションのすべての変化を監視します。 そのような人々は、ハイファッションの世界で起こっていることを最新の状態に保つためにファッションショーに参加し、高価なブティックでファッショナブルな服を購入してそれをフォローしようとします. ファッションを生活の基盤と考えている人は、物事の実用性にはあまり関心がないことがよくあります。 彼らは、おそらく数週間で、このことの流行が過ぎ去り、不要になることを事前に知っています。 原則として、そのような人々（ほとんどの場合若者）は、ファッショナブルに見えるためにかなりの金額を費やす準備ができています。 そのようなバイヤーの収入は平均以上です。 ファッショントレンドに抵抗する人々は、機能性、実用性、製品品質などに焦点を当て、ファッションプロセスを無視します。 ファッショナブルな人々とファッショナブルでない人々に加えて、最近、新しい消費者グループが登場しました。これらは、ファッションを追いかけ、主要なトレンドに追いつくことを試みる人々ですが、製品の機能パラメータも考慮に入れています。 彼らは、多かれ少なかれファッショナブルなもの（過去XNUMX年間ではない）を購入することを好みますが、許容できるパラメーター（実用性、利便性、快適さなど）を備えています。 消費者市場のこのセグメントをターゲットにしている企業は、これを考慮に入れる必要があります。 例えば、子供向け食品では、その有用性やビタミンの飽和度などを提供する必要があり、ファッショナブルな属性として、一定期間子供たちの間でファッショナブルな漫画や映画などのステッカーを提供する必要があります。贈り物として。 ファッションは、人口の社会階層に大きな不平等がある社会にのみ存在できることに注意する必要があります。 27. 消費者文化研究 消費者文化は静的ではありません。 通常、時間の経過とともにゆっくりと進化し、変化します。 ただし、特殊なケースでは、比較的短期間で消費文化に大きな変化が生じることがあります。 これは、さまざまな理由で発生する可能性があります。急速な技術の進歩、ある価値が最終的に別の価値になる既存の価値観間の対立、別の文化からの価値観の影響、または国際的な出来事が原因です。 マーケティングマネージャーは、会社が事業を行っている市場の個々のセグメントの既存の文化的価値だけでなく、社会全体の新たな文化的価値も理解し、分析する必要があります。 常にイベントに遅れないようにし、どの製品がより多く、なぜ消費されているか、どの製品が消費者を数か月間待っていたかを知るためには、消費文化と消費者の価値観の変化を常に監視する必要があります。 文化的価値観のダイナミクスと消費文化自体を追跡する通常の手段に加えて、消費者調査と受け取ったデータの分析に加えて、顧客に関する情報を取得し、それを分析する新しい手段を常に見つける必要があります。調整してください！ 製品特性に。 そのため、消費文化の特徴を調べるには、観察とフィールド調査が確実な方法です。 観察は、マーケティング担当者が人類学者から借りてきた最も重要な質的方法の XNUMX つです。 消費者向けパネルも良質な方法です。 一度インタビューを受けた消費者は、消費者の嗜好の変化の確立されたダイナミクスに応じて、XNUMXか月後、XNUMX年後、または別の期間後にインタビューを繰り返すよう招待されます. また、消費文化の特徴を調べるために、コンテンツ分析を利用できます。 この方法では、研究中の文化のメディアや文学的な情報源に反映されている文化的価値観や好みを研究します。 これらのソースは、再発する問題を特定するために研究者によってレビューされます。 文化の影響は人によって常に認識されるとは限らないため、消費文化の変化を追跡することはしばしば非常に困難です。 彼には自然に見えるので、彼は特定の方法で行動しますが、実際には文化的伝統が彼の頭にしっかりと定着しているため、他の行動が可能であるとは想像もできません. したがって、消費文化の特性の研究は、マーケティング開発のこの段階で製品販売の成功の重要な要素になります。 28. 小群の概念とその分類 個人の行動は、その人が働き、コミュニケーションし、交流するグループによって大きく影響を受ける可能性があります。 原則として、小グループには特別な影響力があります - 2人から35人の小さなグループです。 小グループと他の協会との違いは、小グループのメンバーは互いに密接に相互作用し、共通の目標または共通の利益によって結ばれていることです。 仕事の集団、家族、友人の会社 - これらはすべて、個人の行動に大きな影響を与える小さなグループと呼ぶことができます。 小グループの特定の分類を区別できます。 小集団の形成の自然性の程度によって、自然（実）小集団と名目（形式的）小集団が区別される。 名目上の小グループには、ある種の実験などを行うために必要に迫られて団結したグループが含まれます。このタイプのグループの人々は、共通の欲求や目標によって団結していません。 原則として、そのようなグループは、このグループの会議の XNUMX 回限りの目的が達成されるまで、長く存在しません。 実群は、名義群とは反対の働きをします。 これらのグループの人々は、お互いのニーズが似ています。 彼らは、共通の目標や関心によって、または家族や友好的な絆によって結ばれています。 実際のグループの例は、家族や親しい友人の輪です。 存在する時までに、一時的な小さなグループと安定したグループが区別されます。 一時的な小グループの存在時間は特定の制限によって制限され、安定したグループはその存在の恒常性によって特徴付けられます。 一時的なグループの例は、キャンピングカーのグループです。 安定した小グループの例は、家族、作業チーム、学生グループです。 新しいメンバーがグループに参加する可能性の程度に応じて、オープンな小グループとクローズドな小グループが区別されます。 公式および非公式の小グループもあります。 正式なグループは、特定の組織内で活動するグループです。 正式な小グループの目標は、このグループの長または組織全体によって設定されます。 非公式の小グループには、共通の関心に基づく自発的な団体が含まれます。 正式な小グループ (組織内の部門) の枠組みの中で、非公式のグループ (サッカーファンのグループなど) を形成できます。 参照、非参照、および反参照のグループもあります。 最初のタイプには、メンバーがその値を共有するグループが含まれます。 非参照グループは、個人に対する一般的なグループの意見の注目度と価値が低いという特徴があります。 そして、反参照グループのメンバーは、グループの意見を無視するだけでなく、反対します。 29.準拠集団 参照グループとは、意見、価値観、態度、信念が消費者の購入決定に影響を与えるグループです。 参照グループは、消費者としての行動の過程だけでなく、あらゆる生活状況においても影響を与える、人の特定の考え方を呼び起こします。 このようなグループが個人に与える影響の研究は、購入時の消費者行動を研究する上で重要であるだけでなく、潜在的な顧客のライフスタイルに関するより多くの情報を得るためにも必要です. マーケティング担当者は、参照グループが個人にどのように影響するかを理解できれば、この影響を管理し、独自の目的に使用できます。 さまざまな分類基準によると、参照グループは次のとおりです。 1) プライマリ。 これらのグループは、最も明確に個人に影響を与えます。 これらのグループのメンバーは、自分の要求に応じて、自分の意見よりも優先できる意見を持つ人々です。 原則として、人はこのグループと非常に頻繁にコミュニケーションを取り、グループのメンバーとのやり取りはほぼ継続的です。 このグループの例は、消費者の家族です。 最終的な購入決定はこのグループに依存するため、このグループの影響の研究にはマーケティング担当者の最大の関心が必要です。 2) 二次。 そのようなグループの影響下での決定は、消費者との絶え間ない継続的な接触も意味しますが、影響はそれほど大きくありません。 このようなグループには、たとえば、専門組織、労働組合、およびその他の団体が含まれます。 3) 願望グループ。 個人は、このグループのメンバーと自分自身を関連付けようとします。 彼は、グループの規範と価値観を遵守しようとするすべての点で、このグループのルールを受け入れます。 人は、このグループの近くにいることを名誉ある価値があると考えているため、この願望グループの「私」として自分の「私」を明らかにしようと努力しています。 4）解離性グループ。 それどころか、人はそのようなグループにできるだけ接触しようとしないので、この特定のグループに関連する記憶や関連は彼に不快な感情を引き起こします。 さまざまな非公式グループにすることができます。 人はこのグループの価値観を受け入れないだけでなく、積極的にそれらを拒否し、それらと戦おうとします; 5) 正式なグループ。 これらのグループの規則は構造化されており、関連文書に記載されており、グループのすべてのメンバーが受け入れる必要があります。 ただし、これらの価値観を遵守したいという願望は、個人の動機、彼自身がこれらの基準をどれだけ遵守したいかによって異なります。 そのような公的団体の例は、政治的理由で結成された政党です。 6) 非公式グループ。 規範はあまり構造化されておらず、グループ内のコミュニケーションはルールに従って行われるのではなく、対面で行われます。 30. オピニオン リーダー、グループ ルール、適合性 多くの場合、個人の消費行動は、特定のリーダーの意見に影響されます。 リーダーとは、その見解、価値観、信念が意識的かつ自発的に他者に認められる人々です。 特定の分野のリーダーの意見は、特定の市場セグメントにとって非常に重要です。 そのため、消費者行動を管理するために、リーダーが顧客の意見にどのように、そしてなぜ影響を与えるかを研究することが重要です。 すべてのオピニオンリーダーには特定の特徴があります。 まず、エンゲージメントです。 ある分野を考えると、その分野のリーダーは、その分野に精通し、その分野で豊富な経験を持っている人です。 たとえば、庭を歩いている妊婦の中で、出産とその準備の分野のリーダーは、すでに3人の子供がいる女性になるでしょう。 彼女はこれらの分野での彼女の知識と経験に基づいて他の女性に助言します。 彼女は彼女の巨大な経験のために耳を傾けられるでしょう。 オピニオン リーダーは、イノベーションも特徴としています。 これは、他の人の意見よりも意見が高い人は常にイノベーションに対して前向きであり、保守的ではないことを意味します。 これらの人々は、原則として、社会的に活動的で、社交的で、多くの友人や知人がいて、ダイナミックなライフスタイルをリードし、陽気で、意見や判断においても独立しています. ある分野では人がオピニオンリーダーになることができると同時に、あまり研究されておらず習得されていない別の分野でそのようなリーダーを探すことができることに注意する必要があります。 多くの場合、情報の受信者 (その意見はリーダーの意見に依存します) は、同じ人口統計学的セグメントに属します (性別、年齢、およびライフスタイルに関して、これらの人々はほぼ同じ立場になります)。 リーダー自身がなりたいと思うためには、モチベーションが必要です。 そうであれば、リーダーは自分の意見を積極的に広めます。 基本的な動機付けの要件: 1) 関与。 リーダーが特定のトピックについて会話を開始する傾向は、特定のトピックへの関与の程度に正比例します。 たとえば、新しいスキンケア製品を購入した女の子は、クリームを使った圧倒的な経験を友達と共有したいと思っています。 2）自分の目での昇格。 たとえば、従業員が組織のテクノロジーの新しい主題を購入して習得し、同僚に彼の専門的な業績について知らせ、自分の目にはそびえ立っています。 3) 他人の世話をすることは、自分の肯定的または否定的な経験を愛する人たちと共有する動機にもなります。 4) 準拠。 個人の意見がグループの意見と矛盾する場合でも、グループのメンバーがグループの意見に同意する傾向。 31. 消費者行動に対する参照グループの影響の特徴 参照グループは、さまざまな方法で消費者の行動に影響を与えます。 消費者への影響には主にいくつかの種類があります。 1）情報; 2）規制; 3) 価値志向。 影響の各タイプは、その強さ、影響の時間によって特徴付けられるため、マーケティング担当者は、各タイプの影響の研究に慎重に取り組む必要があります。 それぞれのタイプの影響を特徴付けましょう。 情報の影響は、グループが消費者に、製品からどのような価値を経験から学んだかを伝え、知らせるという事実に現れています。 たとえば、ある家族がソファを購入し、その品質や信頼性などに満足しているとします。彼女はソファを使用した感想を、使用した製品の特徴について別の家族に伝えます。 情報を受け取った家族は、この特定のソファを購入する必要があるという確信を深めます。 情報の影響は、広告、ラベル、カタログで製品を観察または説明することによって製品の特性を評価することが困難な場合、つまり、その品質が使用によってのみ明らかになる場合に最も重要です。 次に、消費者は、原則として、すでに製品を試した人の意見に耳を傾け、決定的になる可能性があります。 この原則は、社会的証明の原則と呼ばれます。 規範的な影響はより明確です。 影響力の本質は、特定のグループに存在する原則と規範に従う個人に帰着します。 同時に、個人は、常に自分の自由意志によるものではなく、特定の報酬のために、またはグループの規範に違反したことに対する制裁や罰金を回避するために、規範に従います。 同時に、グループの規範的影響力の重要性と強さは、規範の使用または違反に対する報酬（または制裁による損失）の重要性に還元されます。 価値志向の影響力 (価値表現、または識別)。 その人自身がグループの価値観を受け入れたいと思っています。 通常、参照グループの規範に従う主な目標は、他の人の目に見えるイメージや自分の自尊心を改善したいという願望です。 同時に、グループは、その人自身が熱望する一種の価値観の理想として、その人のために行動します。 彼はグループのルールを受け入れ、それらが正しいことを絶対に確信しています。 人はそれぞれ、さまざまな種類の影響を経験します。 多くの場合、さまざまな種類の影響が XNUMX つの製品の選択に寄与することがあります。 マーケティング担当者は、特定の製品を選択するときに人がどのような影響を与えるかを調べ、特定のメカニズムを使用して影響を与えることを試みる必要があります。 32. 視点の標準化の本質 参照グループの影響は、消費者の行動を制御するためにマーケティングで非常にうまく使用されています。 グループの影響力を正しく利用するには、まず、この影響力をどの程度、どのような形で、どの消費者に対してマーケティング目的で使用する必要があるかを検討する必要があります。 このスキームを使用すると、消費者行動の詳細に基づいて、このような分析を開始できます。 マーケティング担当者は、情報提供、規範的、価値志向など、個人に対する参照グループの影響の 4 つまたは複数のタイプを使用する機会が与えられます。 マーケティング ミックスの開発における参照グループの影響は、製品の特性の決定、最終価格の設定、販売時点管理、および販売促進に使用できます。 このマーケティング ミックスは、「製品」、「価格」、「場所」、「プロモーション」という単語の英語のバリエーションの最初の文字にちなんで「XNUMXP」と呼ばれます。 多くの場合、購入プロセスに対する参照グループの影響は、順応の形で発生します。つまり、人の意見、考え、および判断をグループの意見、考え、および判断に従属させます。 適合性は、よく知られた人々のグループが集まり、よく書かれたプレゼンテーションの影響下で、リスナーのXNUMX人が製品を購入したいという欲求を示したときに、近所のグループのために自宅で製品を販売する練習でよく使用されます。他の人は、製品を購入する準備ができている人よりも悪くなるべきではないと信じています。 そのため、このような商品を購入したいという人が増えています。 残りは隣人の前で白いカラスのように見えるだけで、もちろん、提案された製品を購入することも余儀なくされます。 適合の同じ効果は、さまざまな公開会議で公共のニーズに合わせて寄付を集めるプロセスで使用されます。 順応主義は、何らかの形で意思決定に影響を与える可能性のある人々の会議で、承認のために組織内プロジェクトを提出するためにも使用されます。 最新の広告メッセージの開発も、参照グループの影響に基づいています。 主婦が囲炉裏の幸せなキーパーとして紹介されているテレビコマーシャルのプロットは、この特定の製品を使用して達成できる主婦の理想的なイメージを形成することを目的としています。 スポーツウェア、たばこ、コーヒー、チューインガムなどの商品の広告は、視聴者が自分自身を自信に満ちた、健康的で美しいなどの人物であると認識したときの価値に基づく影響に基づいています。消費者が自分自身をこのグループの本格的なメンバーと見なし、確実にこの製品を使用すること。 33. 家族と家庭 消費者行動の研究において家族と世帯は重要です。これは、多くの場合、購入者が次の購入に関するアドバイスを受ける最初の連絡先が家族であるためです。 世帯の概念とその種類を考えてみましょう。 世帯には、共通の世帯を共有する住居のすべての居住者が含まれます。 家庭は、消費財の 80% 以上のマーケティングにおける主要な消費単位です。 すべての家庭用電化製品 (テレビ、アイロン、冷蔵庫)、家具、不動産、食品、およびアパートのケア製品は、個人よりも家庭で消費されることが多くなっています。 好みに関するある人の意見は常に他の家族の意見に影響されるため、これは消費者行動の研究を複雑にします。 したがって、世帯の規模に応じて、1人ではなく3〜4人以上の行動を研究する必要があります。 特定の製品を購入すると、一人ではなく家族全体の予算が削減されるため、世帯の各メンバーの消費パターン、価値観、好みは相互に依存していることが多いことにも注意する必要があります。 たとえば、高価な車を買うということは、今後数年間、海外で休暇を過ごす機会を減らすことを意味します。 「家族」と「世帯」の概念を比較すると、同じ意味で使用されることもありますが、異なるものと言えます。 交換可能。 ただし、家族とは、血縁、結婚、または養子縁組によって結ばれ、一緒に住んでいる XNUMX 人以上の人々のグループです。 世帯に血の兄弟 (たとえば、父と息子) がいない場合があります。 やむを得ず人が集まる共同アパートでもいい。 それにもかかわらず、そのようなグループも世帯に属しています。 父、母、子が一緒に暮らす核家族という概念があります。 これは標準的なファミリです。 このタイプの家族にはいくつかのバリエーションがあります。 これは、両親の離婚、両親の一方の家族からの離脱、または彼の死の結果として形成された、片親を持つ家族である可能性があります。 大家族もあります-これは核家族と他の血縁者（祖父母、叔父、叔母）です。 そのような家族はしばしば東の国で形成され、ロシアではかなり一般的ですが、アメリカでは典型的ではありません. 家庭は、消費者としての若い世代の社会化において決定的な役割を果たします。 家族の家庭は、次の世代に価値観と態度を伝えるための主要なメカニズムです。 34. 消費単位としての家族 マーケティングにおける家族の概念は、XNUMX つの異なる観点から見ることができます。 一方では、家族は社会制度、つまり、家族がどのように生活し、互いにコミュニケーションをとるべきかについての一連の信念、規範、態度、価値観、期待です。 これは、家族で団結した人々の行動を規制する一種のメカニズムです。 一方、家族とは、メンバーが結婚や血縁で結ばれた小さな社会集団であり、若い世代を教育し、家族の中でどのように生活するか、どのような品物を使用するかについての知識をこの世代に伝える社会集団です。 、家計の管理方法など e. 必要な物資の購入は家族が中心となる。 購入した商品やサービスの消費に関するルールを規定しています。 家族での消費は、家族の個人的な使用のために物を数えるのではなく、本質的に集合的なものです。 すべての購入は、一般的な家計から賄われています。 商品とサービスは集合的に消費されます (例: 住宅、ユーティリティ、自動車、家具、家電製品、本、食品など)。 共有消費は、大幅な現金節約をもたらし、経済的な観点から、個人消費よりも家族消費をより効率的にします。 家族は、消費者の社会化のシステムにおける最初の主要なリンクです。 家族の枠組みの中で、子供たちは初めて何を、どのように消費し、どのように高品質の商品と偽物を区別するかなどを学びます。家族の相互作用は法律や慣習によって規制されています。 各家族には独自の特別な雰囲気があります。 家族は家族の中で安心しています。 各家族には一定の経済的可能性があり、それにより（ショッピングの分野で）多くの機会と制限の両方が提供されます。 さまざまな家族には、さまざまな要因 (家族内の関係、家族の自己表現、家族の社会的地位など) に応じて、さまざまな機会があります。 家族の分野には、消費を含む日常生活で導かれる特定の一連の価値観と信念があります。 したがって、個々の消費者の行動を理解するための鍵は、ほとんどの場合、彼自身の習慣や見解の分析ではなく、彼の家族で起こっているプロセスを理解することにあります. 家族の分析から、個人の支払い能力、性格、好みや習慣の出現に関する知識が得られます。 したがって、家族の消費者の決定は、不可分な家族の分野全体の圧力の下で行われます。 したがって、購買決定の中心は個人ではなく、独自の価値観、伝統、歴史を持つ家族です。 35. 家族のライフサイクル 消費の単位としての家族の消費行動の嗜好と特徴に関する知識を適切に使用するためには、購入時または購入前のプロセスで家族がライフサイクルのどの段階にあるかを知る必要があります. 家族のライフ サイクルの概念があります。これは、家族がその誕生の瞬間からその存在の終わりまで、その発展の過程で通過する一連の個々の段階を意味します。 研究によると、ライフサイクルの8つの主要な段階が区別されます。 学士。 ほとんどの場合、これらは30〜35歳までの若者と少女で、両親とは別居または両親と一緒に暮らしています。 両親と同居している人々の消費者の好みは、パーソナルケア製品、娯楽、レクリエーション アイテムに集中しています。 次に、両親のいない若者は、家庭用品（家電製品、家具）を好むことがよくあります。 子供のいない若い家族。 最初の段階の若者が結婚することを決めたとき、彼らは家族になります。 収入が倍増。 子供がいないと、家の快適さを整えたり、より高価な衣類を購入したりするために、より多くのお金を費やすことができます。 原則として、この段階で、多くの家族が海外での休暇や旅行について決定を下します。 「フルネスト1」。 6歳未満の子供を持つ若い家族。 消費者行動の好みは、赤ちゃんの服、離乳食に焦点を当てています。 お金のほとんどは子供に行きます。 休息は育児のための時間に置き換えられます。 「フルネスト2」。 両親が 35 歳から 60 歳で、子供が 6 歳からの年齢層を構成する家族。 XNUMX 代の服、チューインガム、自転車、スポーツ用品は、この段階で購入されることがよくあります。 子供のスポーツ キャンプやレクリエーション キャンプのバウチャーが人気です。 「空のスロット1」。 これには、子供を産むことができない、または望まない中年の人々、および前の結婚の子供がもはや親と一緒に住んでいない再婚の人々が含まれます。 時間を節約する家庭用サービスが消費されます。 「空の巣 2」。 中にはシニア夫婦も。 世帯主は 64 歳以上で、働き続ける機会があるが、ほとんどの場合、配偶者はすでに退職している。 医療サービス、医薬品、住宅条件、栄養の分野でニーズがあります。 このグループには多くの時間がありますが、あまり解決策がありません。 ひとり親 2: 家に子供がいるひとり親。 このグループは、原則として35歳以上の子供を持つ64〜8歳のひとり親で構成されています。 年金受給者。 彼らは、医療サービス、レクリエーションの分野でニーズが高まっています。 配偶者の一人が亡くなったために孤独になることがよくあります。 36. 家族と世帯構成の変化 すべての先進国における家族の構造は、過去数十年間で幾分変化しました。 家族構成の変化の傾向を、欧米、特にアメリカを例に考えてみましょう。 米国では、伝統的な家族の数の増加は、総世帯数の増加よりも低くなっています。 この場合、伝統的な家族は、メンバーが血縁または結婚によって関連している家族になります。 世帯には、民事婚を行っている人、および同じ居住エリア（ホステル、共同アパートなど）に住んでいる人が含まれます。 その結果、世帯の構造における社会の伝統的な単位としての家族の割合が減少しています。 したがって、統計によると、1970年代以降です。 婚姻、近親婚、養子縁組などの血縁関係のない人々が形成する世帯数は 1,5 倍以上に増加しました。 1980 年以降、これらの変化ははるかにゆっくりと発生します。 しかし、それにもかかわらず、傾向は変わらず、非家族世帯、ひとり親家庭、および独身者の数が着実に増加し、両親がいる伝統的な家族がわずかに増加しています. 2004 年には、米国の総世帯シェアの 68% を家族世帯が占め、完全な家族が 51,5% を占めました。 先進国では、離婚の数は着実に増加しています。 事実婚の数は増加していますが、登録された結婚で生活する人の数は減少しています。 人口調査によると、若者の大部分は、家族がキャリアの成長に悪影響を与える可能性があると考えているため、近い将来に家族を持ちたいとは考えていません。 民事婚で結ばれている人々も、少なくとも今後5年間は子供を持つ予定はありません。 これはすべて、米国の人口の大部分が、自分の家族を持たない独身者で構成されていることを示しています。 アメリカでは同性愛カップルが人気を集めています。 家族の構造と女性の役割の変化。 以前はほとんどの女性が家事（洗濯、料理、掃除）を行っていましたが、現在ではサービス部門の改善により、これらの職務は専門機関によって実行されるようになりました。 自由な時間が増えた今、女性は男性と同等のキャリアを追求し、お金を稼ぐことを急いでいます。 同時に、男性と女性の労働参加係数の収束があります。 男性人口のすべての年齢層で、雇用されている男性の割合が女性の年齢層を上回っているという事実にもかかわらず、これらの指標のギャップは近年急激に縮小しています。 37.家族（世帯）の購入に影響を与える要因 家族（世帯）の購入は、さまざまな要因の影響を受けます。 第一の要因は、家族の行動です。 家族の買い物行動は、家族全員の行動を調べることによってのみ評価できます。 結局のところ、家族は人々の集まり（グループ）であり、そのメンバーのそれぞれの決定は、グループ全体の決定に反映されます。 家族での購入を検討するときは、そのメンバーが個人的な使用とグループ全体の利益という 2 つの主な方向で購入することに留意する必要があります。 家族を消費者グループとして研究する場合、結束、適応性、コミュニケーションなどの社会学的指標に特に注意を払う必要があります。 家族の結束は、メンバー間に存在する感情的な絆です。 この特性は、家族のメンバー同士の信頼と親密さのレベルを示し、家族の一体感または分離感を特徴付けます。 適応性とは、家族がそのメンバーの責任を変更し、購入時の役割と影響力のレベルを変更する能力です。 これらの変化は、家族の存在のさまざまな段階で発生します。 コミュニケーションとは、この親戚のシステムで発生し、存在する家族の肯定的および否定的な感情です。 家族のお互いに対する肯定的な感情は、彼らが自分たちの間でニーズや好みを共有することを可能にし、それは肯定的な関係の発展と確立に貢献し、家族のコミュニケーションのレベルを高めます. 家族のポジティブな感情的スキルには、共感、耳を傾ける能力、愛する人を助けサポートしたいという願望と願望が含まれます。 負のコミュニケーションスキルは、家族間の相互理解と相互支援の確立に悪影響を及ぼし、家族全体のコミュニケーションレベルを大幅に低下させます。 家族の否定的な感情的スキルには、重複、行動に対する過度で不当な批判、自分の意見の押し付けなどがあります。 XNUMX 番目の要因は、家族の購入決定です。 どの家族にも、そのメンバー間に分配された道具的で表現的な役割があります。 家族の購入に関する意思決定には、イニシエーター、インフルエンサー、決定者、バイヤー、ユーザーの 5 つの主な役割があります。 XNUMX 人の家族が同時に複数の役割を果たすことができます。 配偶者が行う決定は、主に 4 つのグループに分けることができます。 1) 意思決定は、共同で話し合うことなく、各家族によって個別に行われます。 2）決定は主に夫の影響下で行われます。 3）決定は主に妻の影響下で行われます。 4) 決定は双方が共同で行う 38. 購入決定における家族の役割 家族の意思決定は、個人の意思決定とは異なります。 主な違いの XNUMX つは、複数の人の間で購入を決定する際の機能の分散です。 市場での製品の位置を管理するには、マーケティング担当者は、家族が購入を決定する方法、製品がどのように使用されるか、家族の観点からどのような好みを考慮する必要があるかを知っている必要があります。製品。 購入を決定するとき、家族はいくつかの役割を担い、さまざまな商品を購入するとき、これらの役割は世帯間で変化し、状況に応じて、夫、妻、子供、または世帯の他のメンバーによって実行されます。 XNUMX つの役割を家族の複数のメンバーが一度に実行することも、逆に、XNUMX 人が複数の役割を組み合わせることもできます。 したがって、世帯員の主な役割を考えてみましょう。 1) イニシエータ (情報の収集者)。 これは、製品に最も関心のある人物です。 彼はそれを認識しており、商品の特性に関する情報を収集しています。 彼は購入の可能性について家族で話し合いを始めます。 情報の収集は、外部チャネル (メディア、知人など) と内部チャネル (潜在的な購入に関する記憶、感情、感情に訴える) の両方で行われます。 原則として、製品を購入する意図の真剣さは、この役割のパフォーマーの熱意に依存します. 提案された購入について、より信頼できる正確な情報を収集すればするほど、家族の他のメンバーもその製品を購入したいと思う可能性が高くなります。 2) インフルエンサー - 考慮される基準と、製品またはブランドの評価される特性の範囲に影響を与える人物。 彼の意見は、家族の他のすべてのメンバーによって考慮されます。 3）ソルバー-最終決定を下す人。 原則として、家計のお金がどのような商品にどのように使われるかという経済的な選択があるのは彼の後ろにあります。 父親が家族でお金を稼ぐ場合、商品が購入されるかどうかは父親に依存する可能性が高いです。 4) バイヤー - 製品を直接購入する人。 5) ユーザー - 実際に製品を使用する人。 製品の特性、品質、および意図した目的への適合性を評価するのは彼であるため、購入を決定する際には彼の好みを考慮する必要があります。 製品を購入するかどうかの最終決定に影響を与える意見は家族ごとに異なるため、マーケターは家族内のすべての役割との相互作用を確立する必要があります。 また、誰が特定の役割を果たしているか（高齢者または子供）を特定し、これに基づいて広告キャンペーンを作成する必要があります。 39. ジェンダーの消費パターン 性別（社会的性別）は、特定の社会社会でさまざまな性別の代表者によって最も使用される行動のモデルです。 このモデルに基づいて、人々の行動が形成され、社会的ステレオタイプが形成されます。これは、子供に生まれてから浸透し、生涯にわたって残ります。 社会のジェンダー構造は、消費者市場のセグメンテーションに強く影響します。 エンドユーザーに商品を提供する企業は、通常、女の子向け、男の子向け、女の子と男の子向けなどの性別構成を考慮して、明確な位置付けをしています。 現在、各現代社会は、特定の一連の特性を備えている必要がある「本物の男性」と「本物の女性」の独自のモデルを作成して課しています。 これらの特性の基礎は、道徳、法律、広告、メディアなどです。男性と女性のステレオタイプに対応するために、個人は衣服、靴、髪型、パーソナルケア製品、ライフスタイル、スピーチ、歩行、余暇活動のスタイルを使用します.など さまざまな文化の時代から時代へと、社会的自己肯定の女性と男性のモデルが形成されました。 男性モデルの特徴は、力（身体的および知的）に基づいており、性別モデルの圧力の下で、常に実証されています。 男の子でもスポーツクラブに通ったり、車に興味があります。 年齢とともに、家族の生活のために資金を調達し、その安全を確保し、保護するという社会的力の役割が高まります。 次に、女性モデルは弱さと美しさが特徴です。 より弱い性のモデルも非常に明確に定義されており、独自の特徴、特徴、および制限が与えられています。 メディアとアートは、より弱い性のモデルを構築するためのツールとしても機能します。 このモデルの基本は、女性は弱くて美しくあるべきだということです。 女性の性（弱さ、美しさ）は、男性の性（強さ、知性）と対立しています。 男性が男性としての地位だけで自己主張するのに対し、女性は美しさによって自己主張を強いられます。 美しさへの闘いは、女性にとって重要な成功要因になりつつあります。 美しい形で自分自身をサポートする必要があるもうXNUMXつの要因は、男性の闘争です。 男性よりも女性の方が量的に優勢であるため、多くの女性にとって「良い」夫のための闘争が人生の主な目標になります。 子供が確実に提供され、保護されるようにするために、女性は男性の外見を引き付ける必要があります。 女性向けのすべてのクリーム、衣服、パーソナルケア製品の広告で強調されているのは、美しさと魅力の要素です。 40. 消費者の社会化 将来の消費者を形成するプロセスは、家族や家庭環境で行われます。 消費者の社会化は、スキル、知識、態度、文化的価値観を古い世代から若い世代に移すプロセスです。 通常、消費者の社会化は核（または拡張）家族で発生します。 消費者社会化の内容と方法を考える必要がある。 学習の社会化の内容は、対象に直接関係するものと直接関係しないものに分かれます。 学習に直接関連する側面とは、購入と消費のプロセスに直接関連する側面です。 たとえば、親は子供に特定のスキルを教えます。たとえば、購入方法、類似の製品やブランドを比較する方法、お金をより適切に管理する方法などです。 直接関連する側面には、店舗、製品、ブランド、ベンダー、販売に関する知識、および広告チャネルとメディア、販売促進と販売促進に関する情報が含まれます。 直接関係のない消費者社会化の内容は、購買意欲や消費者行動の形成にある。 これは、人々が特定の商品やサービスを欲しがるようにする知識です。 また、この知識により、潜在的な消費者 (若い世代) が製品やブランドを評価することができます。 ブランドのプレステージ情報は、実際の購入に必須ではありませんが、購入するか、何を購入するかを決定する上で重要です。 家族の消費者社会化にはいくつかの方法があります。 消費者社会化の過程における両親（または他の年配の親戚）の参加の程度に応じて、次の方法が区別されます。 1) 器械的訓練とは、親や家族の長老が子供たちに特定の振る舞いをするように厳しく指導することです。 保護者向けの指示には、製品の選択とその使用に関する規則が含まれている場合があります。 2) モデリングとは、高齢者の行動を無意識に繰り返すことであり、消費者行動のモデルを再現することです。 このタイプの社会化は、他の人を観察する過程で発生します。 子供の消費行動の自立度などの基準による消費者社会化の分類もあります。 指定された基準に従って、次の方法が区別されます。 1) 観察とは、他の人々の行動を視覚的に認識することによって、子供たちに消費者の行動を教えることです。 2) 共同ショッピングは、親子の共同ショッピング旅行の過程における消費者社会化の方法です。 3）直接体験は、独立した購入者としての自分の体験を通じて、子供たちに消費者行動を教える方法です。 41. 消費者行動に対する家族の影響の研究 マーケティング担当者は、道具的で表現力豊かな役割を使用して、家族や他のグループの行動を研究し、説明します。 道具的役割（経済的、機能的とも呼ばれる）は、事務処理、購入条件の選択、時間などの機能をカバーします。表現的役割は、購入の決定を下すための感情的なサポートであり、そのような役割は家族の感情的なニーズを表現することになります、その価値観と好み。 広告およびマーケティングコミュニケーションの構築においては、道具的および表現的役割の特異性を考慮に入れる必要があります。 コミュニケーションは、より多くの場合、器用な役割のキャリアに向けられています。 実際、コミュニケーションの構築と広告メッセージの種類の選択は、他の家族の感情や欲求に刺激を与えるのは表現力豊かな役割のキャリアを考慮して実行する必要があります。 器用な役割の所有者が製品の購入に同意しない場合でも、表現力のある役割の所有者は、たとえば、お金の問題が背景に追いやられ（クレジット、延期）、購入が引き続き行われるように、家族を設定できます。 製品では、機能上の利点（技術的パラメーター）だけでなく、製品の全体的な認識にとって重要な外観、美的特徴も考慮する必要があります。 たとえば、掃除機を選ぶとき、男性は主にパワーに導かれますが、女性の場合、形、サイズ、色はそのパワーと同じくらい重要な要素です. そして、女性は、強力ではあるがまったく魅力的ではないデバイスよりも、より魅力的な（快適で美しい）掃除機を好むことが判明するかもしれません。 世帯の配偶者による決定は、意見の優勢の基準に従って、主に4つのグループに分類できます。ほとんどの場合、夫が支配する決定、妻が支配する決定、共同および自律的な決定です。 「男性」の意思決定には、複雑な家庭用電化製品、コンピューターの購入が含まれますが、女性は食品、ホームケア用品、および子供服の購入を支配します. 共同決定には、共同レジャー、休暇、家族全員が使用する家電製品の購入（冷蔵庫とテレビ）の選択が含まれます。 自律的な決定には、女性の靴、ジュエリー、個人的に興味のあるアイテムの購入が含まれます。 意思決定における家族の相互作用は、特定の製品分野における彼らの専門性と関心 (関与) に依存します。 人が特定の購入に興味を持ち、購入したものを使用する可能性が高いほど、意思決定プロセスに対するこの人の影響度は大きくなります. 42. 消費者の行動に影響を与える心理的要因 人間の行動は、人が状況をどのように認識し、どのように理解するかによって大きく決まることが証明されています。 消費者が通信メッセージ (広告、製品プロモーション) にどのように反応するか、消費者が製品とどのように関係しているか、その特性を理解するには、まず人が製品をどのように認識しているかを理解する必要があります。 知覚のプロセスには、環境から情報を選択し、受け取った情報を構造化し、この情報を解釈して再現する段階が含まれます。 知覚のプロセスは、外部要因（商品）だけでなく、内部の信念、価値観、態度、人の過去の経験にも依存することを理解することが重要です。 特定の状況に対する人間の認識に影響を与える主な要因は XNUMX つあります。 1）本人（彼の信念と見解）; 2) 知覚のプロセスが行われる状況。 3) 認識されたオブジェクト、その外観、特性、および独特の特徴。 知覚の過程で発生する一般的なエラーを割り当てます。 a) ステレオタイプ。 人はステレオタイプで新しい現象を説明する傾向があります。 性別のステレオタイプ（性別による - 女性は弱くなければならないなど）、専門的および民族的なステレオタイプを割り当てます。 b）他の人の意見：他の人が異なって考えるという理由だけで、人は反対の方向に彼の心を変えることができます。 c）悪い経験。 ある状況でネガティブな経験をしたことがあると、同様の状況でネガティブな感情に偏ることがあります。 学習（または経験の獲得）も消費者の行動に影響を与えます。 たとえば、ある顧客が特定のブランドの優れたテレビを購入して満足した場合、そのブランドのすべての製品は高品質であると結論付けます。 関係する記憶要因もあります。 動機付けは多面的な現象ですが、マーケティングの概念を計画する際には考慮に入れる必要があります。 A.マズローによる広範な欲求理論によれば、人にはXNUMXつの基本的な欲求レベルがあり、それらはピラミッドの形で配置されています。 生理学的ニーズは最低レベルです：食物、睡眠など。XNUMX番目のレベル-セキュリティ（生理学的および心理的）の必要性、XNUMX番目のレベルでは社会的ニーズ（コミュニケーション、所属）、XNUMX番目のレベル-尊敬と認識の必要性、最後のレベルでは、最高レベルのニーズ、つまり自己改善と成長の必要性があります。 特定の製品を市場に提供するときは、潜在的な消費者のニーズがどのレベルにあるかを知る必要があります。 43. 消費者行動における動機の役割 世界で起こっているすべての社会経済プロセスはニーズに基づいています。 人は生涯を通じてニーズを経験します。 人間のニーズの構造は非常に複雑で動的です。 世界中に同じ人はいないため、同じ一連のニーズはあり得ないため、消費者のニーズのダイナミクスを研究することは、マーケティング担当者のほとんどの主な仕事になります。 ニーズは、生体または心因性である可能性があります。 栄養ベースのニーズには、食べ物、水、避難所、暖かさや寒さ、睡眠などのニーズが含まれます。これらのニーズは、人の身体感覚に関連しています。 心因性の欲求には、尊敬、成長、承認、愛、友情などの欲求が含まれます。これらの欲求は生理的感覚とはまったく関係ありませんが、それらが満たされると、人は一般的な快適さと満足感を覚えます。 消費者行動における動機の役割を過大評価することはできません。 動機付けのプロセスがどのように発生するか、動機付けが消費者の購入決定にどのように影響するかを理解する必要があります。 ですから、まず人には必要があります。 必要性は、必要性の出現の基礎です。 たとえば、人は飲みたいと思っています。 これは生理的欲求です。 必要性が文化的規範に反しない場合、それは必要性になります。 水を飲む必要性が動機になります。 消費者は、たとえば、近くの店で販売されているきれいな水のボトルによって動機付けられます。 消費者の動機が外部刺激によって支えられている場合は、水の異常に心地よい味、その有用性についてパッケージに書いてください。そうすれば、消費者は確実に購入します。 ただし、実際にはすべてがそれほど単純であるとは限りません。 多くの場合、対象市場セグメントの消費者がどのようなニーズを持っているかを正確に判断することは困難です。 したがって、発展途上国では、主要な一般的なニーズは食料と安全のニーズになります。 そのような国の居住者は、製品の低価格、再利用の可能性などによって動機付けられる可能性があります。先進国では状況が異なります。 地域住民のニーズは高いレベルにあります。 これはコミュニケーションの必要性であり、尊敬と自己改善の必要性です。 社会の発展度が高いほど、国の住民のニーズのレベルが高くなると考えられています。 このように、国の発展レベルが高いと考えられている米国では、尊敬、認識、成長の必要性が優勢です。 購入者のイメージを強化できる高級品の需要が高まっています。 したがって、動機付けメカニズムは、マーケティング戦略を決定する際の基本です。 44. 消費者の動機の構造 購入した製品に関する消費者の行動は、多くの動機によって決定されます。 いくつかの動機は理解でき、マーケティング担当者による追加の調査は必要ありません。 たとえば、コンピューターを購入する主な動機は、その大量のメモリ、多機能性などです。このような動機は、消費者行動の表面にあり、宣言と呼ばれます。 記載された動機は、商品の特性に基づいていると言えます。 しかし、多くの場合、消費者はその存在を認識していない、またはおそらく知らない理由を持っています。 これらの動機は、潜在的、または隠された、暗黙的と呼ばれます。 たとえば、高価なスーツを購入する場合、明確な動機は快適さとシンプルさですが、下層の動機は次のようになります。「このスーツは、私が成功したビジネスウーマンであることを示しています。」 潜在的な動機は、ほとんどの場合、社会によって完全に承認されていないため、購入者はそれらを認識しようとしません。 若者の間で最も一般的な潜在的な動機は、「ファッショナブルな女の子（男の子）はすべてそのようなTシャツを着る」という動機です。 . 特定の製品の購入は、XNUMXつの動機だけに影響されることはありません。通常、消費者は、宣言された動機と潜在的な動機の間で闘争を経験します。 実用的な人が述べられた動機を好む場合、心因性ニーズが優勢な人は潜在的な動機に従う可能性が高くなります。 消費者の動機の構造は非常に動的です。 人の動機は、時間の経過、転職、結婚、離婚などによって劇的に変化する可能性があります。また、動機の構造が代償的である可能性があることにも注意する必要があります。別の動機の。 ただし、そのような補償関係は永続的に存在することはできないため、製品のコンセプト (主な品質、特性) を作成する際には、可能な限り多くの潜在的な消費者の動機を考慮する必要があります。 社会の支配的な文化と一致する動機は、一般的に述べられる可能性が高くなります。 マーケティング担当者のタスクは、ターゲット市場に影響を与える消費者の動機の全体構造を決定することです。 述べられた動機は比較的簡単に特定できます。 消費者を調査することで、特定の製品が購入される理由を非常に正確に突き止めることができます。 ただし、潜在的な動機があると、すべてがはるかに複雑になります。 消費者が下心を認めたくない場合、マーケティング担当者はそれらについて推測することしかできませんが、下心は決定的な場合もあります。 45. ニーズの種類とその満足 生まれてから、人は何かを必要としています。 必要性の概念を必要性の概念と混同してはなりません。 必要性が何かに対する人の内的感情である場合、必要性は本質的により個人的なものです。 たとえば、ある人はきれいな水を飲む必要があると感じていますが、アメリカ人はコカ・コーラを飲むことを好みます。 ニーズは、その人が置かれている文化的環境によって大きく左右されます。 人は自分のニーズを、社会の道徳的原則を満たすようなニーズに変換しようとします。 エイブラハム・マズローの理論によると、人間の欲求はすべて5つのタイプに分けられます。 同時に、身体感覚のレベルで人に生じる最も低いニーズは生理学的ニーズです。 一人一人が正常に機能できるのは、満腹時、休息時などです。したがって、性別、年齢、居住地に関係なく、すべての人が食事、睡眠、休息などの必要性を経験します。第 XNUMX レベルは安全の必要性です。 . 同時に、安心感は身体的および心理的なものになる可能性があります。 心理的セキュリティは、消費者に保証を提供すること、製品が購入者の期待に合わない場合に返金する機能などによって提供されます。物理的セキュリティは、たとえば、鋼製のドア、車の警報器、火災探知機を家庭に設置する企業によって提供されます。 誰もが保護されることを望んでいるため、多くの企業が広告でこのニーズにうまく取り組んでいます (「私たちはあなたを守ります」、「私たちはあなたを安心させます」)。 社会的ニーズの大規模なグループもあります。 友達、サポーター、チームの一員であると感じたくない人はほとんどいません。 これらはすべて帰属の必要性です (友情、愛)。 尊敬と承認に対する社会的ニーズもあります。 このニーズは、消費者の地位を強調する高級品によって満たされます。 ニーズのピラミッドで最も高いのは、自己改善と成長のニーズです。 より低いニーズをすべて達成したので、人はさらに成長したいと考えています。 このニーズは、さまざまなトレーニング センター、トレーニング プログラム、自己学習と自己改善に関する本によって満たされます。 ロシアでは、家族の必要性、家庭の快適さが一般的です。 これに注目して、多くの家庭用品メーカーは、幸せな主婦のイメージを広告に使用しています。 理想的な家族とは、美しい若い母親、思いやりのある父親、そして常に遊んだり、走ったり、楽しんだりする XNUMX 人の子供を持つことです。 46. 消費者エンゲージメント 消費者の関与は、消費者の行動を決定する主な要因の XNUMX つになりつつあります。 購入プロセスへの消費者の関与と、広告コミュニケーションおよび製品プロモーションの手段への関与を区別します。 一般的な意味での関与は、製品を選択し、広告ビデオを視聴するプロセスにおける関心、感情的な経験の程度を示します。 POS で製品を選択するプロセスへの関与は、多くの要因によって決定されます。 主な要因は、製品自体の使用への関心です。 たとえば、夫が妻に釣り道具を購入するように頼んだ場合、妻は売り手がアドバイスしたもの、または最初に目に留まったものを購入します。 これは、彼女がこの製品の使用に興味がないためです。 さらに、製品の認知度はエンゲージメントに影響します。 人が製品に関する情報を検索する作業をすでに実行し、その特性を知っている場合、製品を選択する能力があるため、選択プロセスへの関与が増加します。 意識と関心に加えて、エンゲージメントは、購入時の消費者の感情状態または身体的状態 (空腹、疲れ、眠い - 関与が減少し、陽気、陽気な、機嫌が良い - 関与が増加する) によっても影響を受ける可能性があります。 広告には消費者の関与も必要です。 ほとんどのコマーシャルは、広告プロセスへの関与を高めるために互いに争っています。 人が広告された製品の製品カテゴリに興味を持っている場合、これは継続的または永続的な関与と呼ばれ、現時点でその製品を購入する準備ができている状態は状況的関与と呼ばれます。 状況への関与は、情報ノイズの影響も受けます。 たとえば、修理が行われている部屋でテレビコマーシャルを見ると、おそらく消費者の関与が減り、広告は望ましい効果を生み出しません。 広告への関与は、広告分野の固定観念にも影響されます。 たとえば、ロシアでは、宣伝されているすべての商品が宣伝されている特性を持っていないという固定観念があります。 広告は、客観的な情報を得る手段としてではなく、人々に圧力をかけ、この製品またはその製品を購入するように強制する手段として、ほとんどの消費者の心に現れます. したがって、今日、人々が押し付けがましい広告にうんざりしている場合、エンゲージメントを高めるには、代替の広告方法を見つけたり、主に消費者にとって有益な情報で広告を飽和させたりする必要があります。 47. モチベーションの研究方法、個人的価値の測定 消費者の動機のダイナミクスを研究するタスクを容易にするために、消費者の動機とその価値の変化を追跡できる特定の方法が開発されました。 モチベーションを研究する方法の主なグループは次のとおりです。 消費者団体に基づく方法。 これらの方法には、語彙の関連付けと単語列の関連付けの方法が含まれます。 最初の方法は、消費者 (調査対象) が与えられた言葉に連想、つまり最初に頭に浮かんだ言葉に反応するという事実に基づいています。関心のある問題）は、通常の拘束力のない質問（あなたは女性ですか？モスクワに住んでいますか？好きな色は？）と混ぜ合わせてください。 XNUMX 番目の方法は、研究者から与えられた単語に応答して、消費者が XNUMX つの単語ではなく、一連の単語で応答するという点で異なります。 終了方法。 このメソッドのグループには、XNUMX 種類のメソッドも含まれます。 文の完成方法は、消費者がフレーズを独立して完成させる能力に基づいており、その始まりは研究者によって彼に与えられます。 消費者がエンディングの形で発するフレーズは、特定の問題に対する消費者の個人的な態度を反映しているため、研究者に優れた分析基盤を提供します。 同時に、消費者は言葉に制限されず、自分が聞きたいことではなく、自分の考えを言うことができます。 ストーリーの完成方法も参考になります。 消費者には、完了しなければならない物語の始まりが与えられます。 この方法は、問題のより広い視野を反映しています。 フォーカス グループ方式。 この方法は、特定のトピックに関する一般的な (グループの) 意見を決定する必要がある場合によく使用されます。 まず、フォーカス グループの主催者は、潜在的または既存の消費者である 8 ～ 10 人を集めます。 これらの消費者は、原則として、同じ年齢カテゴリに属し、共通の興味などを持っています。 次に、招待された人々が答える必要がある質問のリストが作成されます。 議論中、フォーカスグループの主催者または特別な人物（モデレーター）は、人々を論争、会話に巻き込み、その間にフォーカスグループの各参加者の答えが明らかになります。 原則として、議論の過程はビデオに記録され、分析されます。 フォーカス グループを成功させるには、いくつかの要件が設定されています。参加者は、お互いの意見の影響を避けるためにお互いに慣れていてはならず、さらに、すべての参加者が同時に話すことを許可されてはなりません。 非言語言語は消費者の考えについて多くのことを伝えることができるため、フォーカスグループの参加者のジェスチャーや表情を監視することも必要です. 48. パーソナリティの理論、マーケティングへの応用 消費者行動の研究に適用できるパーソナリティの理論がいくつかあります。 社会理論によれば、人は自分自身を社会と同一視する傾向があり、多くの点で人々の行動や見解は社会によって課せられたものに依存しており、常に依存している. 人は、生物学的要因よりも社会的要因の影響をはるかに受けます。 このパーソナリティ理論の代表者であるカレン・ホーニーは、社会的人物が不快感と不安の状態から抜け出すための XNUMX つの主な可能性を特定しました。 社会理論によれば、人々は社会の中にいると、次のことを望むかもしれません。 1) この社会のために努力する。 2) 社会に対して声を上げる。 3) 社会から離れること。 実験を行うと、これらのグループのいずれかに属する人々が商品に対して同じ好みを持っていることを示す特定のパターンを特定できます。 したがって、どのタイプのパーソナリティに影響を与えるかを広告で追跡できることがよくあります。 パーソナリティの次の理論は、自己概念の理論です。 この理論によると、人は自分が誰であるか、世界での自分の居場所、自分の使命、長所と短所について、それぞれの自己概念を持っています。 この場合の自己概念は、人が自分自身をどのように見ているかを語る私的な「私」と、他の人が彼をどのように見ているかについての人の考えを語る社会的な「私」のXNUMXつの側面で構成されています。 多くの場合、個人の意見は、彼に関する他の人の意見と一致しない場合があります。 人についての他の人の意見が彼にとって優先事項であるかどうか、彼が他の人の目にどのように見えたいか、製品を提供することによって自己概念にどのように影響を与えることができるかを確立することが重要です. Z.フロイトによって開発された人格の精神分析理論は、人格の最初の理論のXNUMXつでした。 フロイトは、人間のパーソナリティの構造は、「私」、「超私」、および無意識のサブシステムのセットとして表すことができると述べました。 人の無意識は彼の生理学的ニーズによって制御されており、新生児にはすでに現れています。 これらは、食物、睡眠などのニーズです。「スーパーI」は、社会によって人に植え付けられるものです。 これらは規範と道徳、文化的価値観であり、人と動物を区別するものです。 サブシステム「私」は、無意識と「超私」の間の導体として機能し、両方の要素を含みます。 たとえば、食物の必要性 (無意識) が文化的価値観に勝ることはありません。たとえば、人は生肉を食べません。 彼は、バーベキューの一部で、つまり、彼が住んでいる社会の規範と矛盾しない方法で、食物の生理的必要性を満たします。 49.ライフスタイル。 ライフスタイルを測る方法としてのサイコグラフィックス 消費者のライフスタイルは、提供されたリソース (時間、お金、情報) を人がどのように使用するかを示す識別子です。 ライフスタイルの概念は、潜在的な消費者をよりよく理解し、彼の目を通して製品を見ることができるため、マーケティングで広く使用されています。 ライフスタイルの概念は、パーソナリティ理論よりも新しいものです。 この概念により、実践者は、潜在的なクライアントが日常の行動にどのような特徴を持っているかを確認できます。 ライフスタイルは、外的環境と内的要因の影響を受けます。 ライフスタイルの形成に対する外的影響は、参照グループ（個人にとって重要な意見）、文化的伝統、および価値観の影響に基づいている可能性があります。 ライフスタイル形成の内的構成要素は、個人の過去の経験、内的願望、価値観、信念などで構成されています。個人のライフスタイルが形成されている場合、この人が消費するすべての製品は対応します。宣言されたスタイル、およびこの特定のスタイルの側面が考慮されない製品は、この人によって購入される可能性は低い. 一言で言えば、自分のライフスタイルを選んだ人は、消費する商品の助けを借りて、それを維持し、深め、拡大しようと努力します。 潜在的な消費者のライフスタイルの定量的記述、分析方法、およびモデリングは、サイコグラフィックスに関連付けられています。 サイコグラフィックスは、クライアントのライフスタイルとパーソナリティ特性の定量的研究に関する科学の一分野です。 サイコグラフィックスの主なツールは AIO モデルです。これは、「活動」、「興味」、「意見」という言葉の英語の略語です。 ライフスタイルの調査と評価は、消費者が 3 セットの質問 (意見、興味、活動について) に回答した後に行われます。 次に、ライフスタイルの肖像画が作成され、その人がどれほど活動的であるか、彼の興味は何か、特定の問題についてどのような意見を持っているかが示されます。 多くの場合、消費者自身でさえ、ライフスタイルが消費者行動に与える影響に気付いていません。 ビジネス、スポーツなどのライフスタイルを特定する方がはるかに簡単です。 これらのスタイルは、ダイナミクスや年齢基準が異なるため、マーケティング担当者は、ターゲット セグメントの消費者がどのスタイルに属しているかを判断するのは非常に簡単です。 しかし、多くの場合、人々はライフスタイルが混在しています。 これらの人々は、人生でまだ決断を下していないか、意見が変わりやすい傾向にあります。 マーケティング担当者は、消費者のライフスタイルを正確に判断し、そのライフスタイルの特徴に正確に焦点を合わせて広告を掲載できる必要があります。 50. マーケティングコミュニケーションと消費者への影響 コミュニケーションとは、言語記号を使用して、ある人から別の人に情報を転送することです。 マーケティングにおけるコミュニケーションとは、対象者同士が送受信する一連の情報信号です。 市場。 組織は開かれた経済システムであるため、常に外部環境と接触している必要があります。 消費者がどのような品質の製品を提供されているかを知るために、マーケターはマーケティングコミュニケーションの有能なシステムを開発する必要があります。 マーケティング コミュニケーションの中心にあるのは情報フロー モデルです。これには、製品に関する情報を潜在的な消費者に伝達するいくつかの段階が含まれます。 これらの手順をリストしましょう。 1) 情報メッセージの形成。 マーケティング担当者は、製品の広告コンセプトを検討し、マーケティング コミュニケーションを通じて消費者にどのような情報を伝えたいかを決定する必要があります。 メインテーマ、メッセージの論文が形成されます。 2) 情報メッセージは、最初の段階で得られたメッセージ概念から形成されます。 概念に埋め込まれたアイデアは、言語表現、象徴的なイメージを獲得し、視覚化されます。 3）メッセージが送信される通信チャネル（新聞、テレビ番組など）が選択され、次に特定の情報担体が選択されます（記事のボリュームのある特定の新聞、特定のテレビ番組）。 コミュニケーションチャネルは、その可用性、コミュニケーションの期間、およびターゲットグループによるチャネルの認識に基づいて選択されます。 4) 情報チャネルを介したメッセージの送信。 この段階では、情報信号を適切な形式に技術的に処理します。 たとえば、ラジオでは、メッセージは XNUMX つの方法で聞こえますが、テレビでコマーシャルを見ている場合は、別の方法で聞こえる場合があります。 5) デコード処理。 これは、エンドユーザーが受け取った情報の知覚、理解、および同化のプロセスです。 消費者が情報をどれだけ正確に理解し、それを認識したかによって、このメッセージに対する反応が左右されるため、このプロセスが最も重要です。 情報をデコードする過程で、情報ノイズ（ビデオの放送中の親戚の話）、その他の干渉（人の知覚が弱まる可能性があるため、個人的な問題）または過度の感情が干渉する可能性があります。 しかし、それにもかかわらず消費者がメッセージを受け取った場合、消費者は次のように結論付けます: 提案を無視するか、広告された製品を購入することによって積極的に反応する. 51. マーケティングコミュニケーションの個々の手段の影響の特徴 情報の受信者である消費者に通信メッセージを送信するには、さまざまな手段があります。 一般に、メッセージを送信するすべての手段は、個人的なものと非個人的なものに分けられます。 個人的な手段にはダイレクト マーケティングや個人販売が含まれ、非個人的な手段には広告、販売促進、広報 (PR) が含まれます。 これらの手段にはそれぞれ独自の目標があり、実行される方法の方向と内容が異なります。 各製品について、ライフサイクルのこの段階で特定の製品に適した方法を慎重に開発する必要があります。 販売促進は、製品を宣伝して売上を伸ばすための短期的な活動です。 販促活動の例としては、製品サンプルの配布、購入者へのプレゼントの提供、XNUMX つ以上の製品をセットで低価格で提供することなどが挙げられます。 販売促進には、さまざまな割引、抽選、コンテスト、クイズ、バイヤー間の抽選も含まれます。 刺激は常に使用できるわけではなく、製品の売り上げを伸ばす必要があるときにのみ使用できます。 広報（PR）は、一般の人々との良好な関係を確立し、維持することを目的としています。 PR には、消費者や接触者の目に映る会社のイメージを促進および保護することを目的としたプログラムが含まれます。 PRの目標は、大衆の目で長期的な評判を獲得し、顧客側で会社との信頼関係を築き、この会社の従業員の会社への忠誠心（忠誠心）を高めることです。 ダイレクト マーケティングでは、情報の特定の受信者を参照して、さまざまな手段と方法で情報を広めます。 受信者に情報を届ける方法はさまざまです。メール、個人的なコミュニケーション、エレベーターやバスの座席に広告を貼り付けるなどです。製品。 広告は、製品を宣伝するための最も強力なツールです。 広告の目的に応じて、次のように分類できます。 1) 参考情報 - 新製品に関する一般的な情報を掲載しています。 2) 説得力があり、その目的は、広告された製品が最高であることを消費者に納得させることです。 3）回想-市場に出回っている商品の成熟と衰退の段階で使用されます。 4) サポート - 市場での製品の成長と成熟の段階で使用されます。 広告には、テレビ、屋外、ラジオ、プレスなどがあります。 52.消費者行動の定量的および定性的研究、それらの実施方法 消費者行動を研究する方法は、量的および質的の 2 つの大きなグループに分けることができます。 定量的研究には以下が含まれます： 1) 調査。 この方法を適用する場合、特別に選択された回答者のグループが、マーケティング リサーチの目的で事前に準備された質問に回答します。 いろいろな方法で調査できるので便利です。 郵送調査は、比較的低コストで、遠隔地まで届くのが特徴です。 回答者（回答者）にとって、郵送による調査は、回答の匿名性が保たれる点で便利であり、回答についてよく考える機会もあり、信憑性が高まります。 ただし、専門家は、この方法の欠点は効率が悪いことであると考えています。これは、アンケートを郵送で受け取ると、受信者が回答する必要性を感じないためです。 したがって、送信されたアンケートから、原則として、30％以下が返されます。 2) 実験。 この方法は、試行的な方法で製品を市場に提供することによって実行されます。 実験期間中、商品のパッケージや販促方法等が変更となる場合がございます。 スペシャリストは、需要の変化とこれらの変化に対する消費者の反応を監視し、商品の宣伝と販売のポリシーを適切に調整します。 3) 消費者向けパネル。 この方法によると、回答者は特定の期間（XNUMXか月、半年、XNUMX年など）に、特定の製品について日記をつけたり、この目的のために提供された質問を含むアンケートに回答したりします。 この方法は、時間の経過に伴う消費者行動のダイナミクスを追跡する必要がある場合に適しています。 4) 生理学的測定。 それらは、パッケージのさまざまな色の組み合わせや特定の興奮剤の作用に対する消費者の反応の生理学的測定に基づいています。 定性調査には以下が含まれます。 1) フォーカスグループ法。 これには、モデレーターがディスカッションのトピックを設定するグループ (8 ～ 14 人) の形成が含まれます (たとえば、石鹸のコマーシャル)。 人々は与えられた話題について議論を始めます。 したがって、オブザーバーは、表明されたすべての意見を記録し、フォーカス グループの最後に、適切な結論を導き出します (広告のコンセプトを変更する、そのままにしておくなど)。 2）観察方法。 スペシャリストは、普通のバイヤーを装って店頭に来て、潜在的な顧客を観察します。 彼らは、選択時間、最終的な選択に影響を与える重要な要因、新規性への反応などを評価します。この方法は非常に効果的ですが、多くの時間を必要とします。 53. 商品のライフサイクルの異なる段階における消費者の研究 消費者調査は、製品ライフサイクルのさまざまな段階で異なる必要があります。 ご存じのとおり、製品ライフサイクルには 4 つの主要な段階があります。 立ち上げ期、成長期、成熟期、衰退期です。 これらの XNUMX つの段階すべての前に、追加の段階、つまり製品コンセプトの設計と開発の段階があります。 この段階での消費者調査の主なツールは、消費者の探索的マーケティング調査です。 調査、インタビュー、アンケートを通じて、製品の潜在的な消費者の主な好みが明らかになります。彼らは製品をどのように見たいですか? すでに市場に出回っている製品に欠けているものは何ですか? 製品の主な特徴は何ですか? そのようなデータに基づいて、主な特徴が製品に組み込まれ、広告の概念が開発され、既存の製品ニッチにおける製品の位置付けが実行されます。 また、製品化の段階では、実証研究が主な研究手法となります。 製品に特定の望ましい需要があることを確認するために、製品の試用バッチを市場にリリースする必要があります。 これらが異なるパッケージ、価格の違い、および商品の特性が互いにわずかに異なる商品であるとよいでしょう。 たとえば、会社がヨーグルトを生産したいと考えています。 実験段階では、ヨーグルトのバッチを大きなパッケージと小さなパッケージで、チェリーフィリング、ストロベリー、フィラーなしでリリースする必要があります。 都市のさまざまな地域の価格も、互いに異なるものにする必要があります。 実験の最後に、どの製品のどの価格で需要が大きかったかが判断されます。 その後、コンベア生産を開始する際には、実験中に需要が大きかった製品に焦点を当て、バイヤーの関心を喚起しなかった製品は生産プログラムから除外するか、少量生産する必要があります。 成長段階では、消費者のニーズを常に監視する必要があります（フォーカスグループ、インタビュー、大衆調査）。 消費者調査の主なトピックは、製品に対する消費者の満足度と、製品をどのように改善できるか、不足している特性をどのように与えるかについての希望を特定することです。 広告に対する消費者の反応も常に監視する必要があります。 消費者が広告に適切に反応しない場合は、その概念を変更する必要があります（製品に対する消費者の関心を長引かせることができる説得力のある広告であるため、消費者が注意を払うように魅力的なものにする. 54. マーケティング戦略、広告キャンペーンの開発における消費者行動に関する研究結果の適用 企業のマーケティング戦略を立てる過程で、消費者行動調査の結果を実際に適用する必要があります。 社会的要因が消費者行動に与える影響を研究する際には、次の点に留意する必要があります。1）消費者文化のダイナミクスを研究する場合、市場における製品の位置付けの概念を絶えず変更する必要があります。 。 したがって、アメリカのマーケターは、肉とジャガイモがアメリカの大衆文化の伝統的な食べ物であることに正しく気づきました。 サービス産業が米国に広がる前は、高カロリー食品を含むボリュームたっぷりの食事が人気でした。 多くのアメリカ人は農場で働いていたので、彼らの生産性を維持するためには心のこもった食べ物が不可欠でした。 時間が経つにつれて、ますます多くのアメリカ人がオフィスで働き始めました。 生活のリズムは頻繁に食べることを許さず、シンプルで便利なファーストフードの必要性が高まりました。 しかし、肉やジャガイモの消費の伝統は守られていました。 そのため、ケータリングサービスを提供する企業は半製品を提供していました。 これはマクドナルドの並外れた人気を説明しています。 この会社は、今後数十年にわたって安定した利益をもたらしたアメリカ社会の発展のパターンを予見することができました。 2）消費者の社会階級であるライフスタイルを決定する際には、最高の階級になりたい消費者の数が実際にそれに属する消費者よりもはるかに多いことを考慮に入れる必要があります。 広告は、高価なものを買う余裕のある裕福な成功者のイメージをサポートします。 これらのものを買う人は、自分が上流階級に近づいているという自信を獲得します。 3）参照グループ、オピニオンリーダーの影響を研究するときは、彼らの意見が消費者にどのように影響するかを考慮する必要があります。 コマーシャルでは、有名人 (俳優、歌手、スポーツ選手) へのリンクが成功し、宣伝されている製品を推奨していると思われます。 この人物をオピニオン リーダーとして選び出す人々は、初めて購入してその特性を疑っても、必ずこの製品を購入します。 4) 調査の過程で、消費者の特定のターゲット市場の集団主義または個人主義に関するデータが得られた場合、消費者が導くライフスタイルを広告で正確にサポートする必要があります。 たとえば、主に会社や友人を大切にする人々がビールを飲む場合、広告では帰属意識も強調されます。 55.消費者の権利を保護することを目的とした法律 ロシアで消費者の権利を保護することを目的とした主な立法行為は次のとおりです。 1) 4 年 1992 月 2300 日のロシア連邦法第 1-XNUMX 号「消費者の権利の保護について」。 法律は、商品の消費者と生産者（供給者）との関係を規制し、必要な品質の商品を購入する消費者の権利を確立します。 法律は、商品とその製造業者に関する情報を受け取る消費者の基本的な権利、教育、州および公的な権利の保護を保護しています。 法律は、消費者の権利を実現するための仕組みを確立しています。 したがって、たとえば、法律では、消費者は常に、メーカーに関する情報 (会社名、組織の実際の住所、操作モード、販売された商品 (作品、サービス)) を販売者に要求する権利を有すると規定されています。 メーカー（販売者）が消費者に提示する商品に関する情報には、適合基準の指定、製品の主な消費者特性に関する情報、価格と購入条件、保証期間、効率的かつ安全な使用のための規則が含まれている必要があります。 2) 13 年 2006 月 38 日の連邦法第 3-FZ 号「広告について」。 法律は、高品質で誠実な広告の要件を定めています。 この法律の目的は、公正な競争の原則に基づいて、商品、作品、およびサービスの市場を発展させることです。 この法律は、不公平、信頼性が低く、非倫理的で、故意に虚偽の広告を行うことを特徴としています。 この広告の配布は禁止されており、責任が伴います。 数年前、「ラーマ」食用油のテレビ広告が故意に虚偽であると非難されました. この製品はバターとして宣伝されていましたが、バターとしての使用は消費者の健康を損なう可能性があります。 26) 2006 年 135 月 XNUMX 日の連邦法第 XNUMX-FZ 号「競争の保護について」。 法律は、独占企業が製品を供給する権利を制限し、消費者が市場に出回っているさまざまなメーカーのさまざまな商品から選択する機会を持てるように、新しい中小企業を支援しています。 競争の過程で製品の品質が向上し、競争力のある価格が設定されるため、法律は競争をサポートします。つまり、消費者は価格と品質の両方で自分に合った製品を選択する権利を獲得します。 ロシアの法律では、消費者保護の分野におけるロシア連邦の法律およびその他の法的行為の実施に対する州の管理は、連邦の独占禁止機関である国家独占禁止委員会 (SAC) に割り当てられています。 SAC は、世界消費者組合機構の準会員です。 56.基本的な消費者の権利 マーケティング活動、広告キャンペーンを計画するとき、組織は必然的に、安全、情報、選択、および聞く権利などの消費者の基本的権利を考慮に入れる必要があります。 これらの権利は、国際的に認められた消費者の権利です。 安全に対する消費者の権利とは、健康と生命に危険な商品やサービスの販売から消費者を確実に保護するための国家の必要性を意味します。 各国では、製品の特性を監視するために特別な州の機関を設立する必要があります。 ロシアでは、これらの機能は消費者権利保護協会によって実行されています。 私たちの国では、法律または規格が安全要件を確立しています。これは、必須の認証の対象となる製品のリストです。 そのような製品のリストは、ロシア連邦政府によって承認されています。 米国では、食品の安全性を監視する政府機関は消費者製品安全委員会です。 この組織の権限には、安全でない製品の販売の禁止、製造業者による製品の安全性試験の実施の要件などが含まれます。消費者に通知する権利とは、不当な広告、パッケージに関する誤った情報から消費者を保護することを意味します。ラベル付け、誤解を招くラベル付け、および情報に基づいた選択に必要なその他の事実の提供。 ロシアでは、「広告に関する」連邦法が、消費者を誤解させ、正しい選択をすることを許可しない広告の要件、広告に対する責任の形態を定めています。 消費者が選択する権利とは、各消費者が競争力のある価格でさまざまな製品やサービスへのアクセスを保証する権利を持っていることを意味します。 検討中の権利の文脈における消費者の満足度は、市場で代替品を評価し、彼に最も適したものを選択する能力を意味します。 多くの場合、多くの企業は商品を宣伝するために積極的なマーケティング方針を追求しています（商品をより低価格で提供し、範囲を拡大することで大きな市場シェアを獲得します）。 この分野で活動を開始する新しいメーカーは、製品が最終消費者に届く可能性がほとんどありません。 したがって、州は、先進企業の能力を制限し、中小企業に追加の機会を提供する独占禁止政策を追求しています。 聞く権利は、消費者に製品の品質や品揃えなどに関する意見や希望を率直に表明する機会を提供することによって実現されます。 作者: エレナ・マジキナ
タッチエミュレーション用人工皮革
15.04.2024 Petgugu グローバル猫砂
15.04.2024 思いやりのある男性の魅力
14.04.2024
▪ Tommaso Campanellaによる記事。 有名な格言 ▪ 記事 イースト菌を使ってパンを最初に焼いたのは誰ですか? 詳細な回答 ▪ 記事 自動選択機能付きデジタル電圧計。 無線エレクトロニクスと電気工学の百科事典
ホームページ | 図書館 | 物品 | サイトマップ | サイトレビュー
www.diagram.com.ua |
面白い記事をお勧めします セクション 
他の記事も見る セクション 
科学技術の最新ニュース、新しい電子機器：
このページのすべての言語