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マーケティング。 チートシート: 簡単に言うと、最も重要なこと
目次
1. マーケティング開発の段階 マーケティング開発の段階 科学が市場開発の段階と企業の市場志向にどのように密接に関連しているか。 第1ステージ 生産への焦点（1930年代頃まで続いた）に関連して、すなわち、会社の活動は生産能力を使用することを目的としています。 したがって、現時点では、需要が供給をはるかに上回っているため、どのメーカーも製品を販売できます（品質ではなく、製品の量が重要な役割を果たします）。 買い手の間には競争があります。 この時期のもう一つの特徴は独占市場です。 ある時点で、特定の製品の独占が市場の発展にブレーキとなるため、国家が介入するか（独占禁止政策）、企業は消費者需要の低下を防ぐために活動の方向転換を余儀なくされます。 その結果、生産を改善するためのマーケティングコンセプトが登場しますが、主な欠点は製品範囲の狭さです。 第2期 販売志向と関連しています (1930 ～ 1959 年)。 このコンセプトの主な考え方は、製品の需要を高めるためには多大なマーケティング活動を行う必要があるということでした。 企業は、積極的な（XNUMX回限りの購入を強制する）方法から、消費者を長期購入に集中させる方法まで、さまざまな方法で製品を販売し始めました。 メーカーの任務は、できるだけ多くの製品を生産し、できるだけ洗練されて販売することでした。 これらすべてが、市場が狭い製品範囲で過飽和になっているという事実につながり、競争の激化により、企業は「製品改善」の概念を適用することを余儀なくされています。 その後、消費者の欲求や嗜好に基づく「消費者概念」が登場する（1970年代後半）。 そして、市場の状況やニーズを見極めた上で生産すれば、販売は成功します。 個人の差し迫ったニーズに対する企業の方向性は、社会全体の長期的な幸福と相反することが多く、社会的および倫理的なマーケティングに焦点を当てる必要性が生じました (1980 年代)。 この概念は、製品の生産が本質的に否定的なプロセスを引き起こしたり、何らかの形で社会に害を及ぼしたりする場合、そのような生産を排除または修正する必要があるという事実によって特徴付けられます。 これはすべて、長年にわたって大規模なマーケティング指向を経てきた先進市場を持つ社会でのみ可能です。 上記の各概念には、長所と短所があります。 J. McCarthy によって提案されたマーケティング コンセプトは、構造要素を接続しようとしました。 このシステムには、企業の市場活動の XNUMX つの領域が含まれます。 1）売り手と買い手（人）; 2）製品（製品）; 3) 価格 (価格); 4）販売促進（プロモーション）; 5）市場（場所）での製品の位置付け。 2. マーケティングの概念と本質 マーケティング (英語の市場から - 「市場」) は、厳密な科学と市場で効果的に機能する能力の元の統一です。 マーケティング - これは、利益を上げるために特定の消費者グループのニーズを特定して満たすことを目的とした、商品（サービス）の生産とマーケティングの組織の単一の複合体です。 マーケティングは比較的新しい科学 (約 XNUMX 年前) ですが、これは、この科学が認識される前に誰もその方法を使用しなかったという意味ではありません。 基本的に、これは潜在意識レベルで起こりました。製品と市場が登場した瞬間から、各商人はさまざまなプロモーションの試み (広告、顧客調査など) を使用して製品を販売することに興味を持っていました。 当然、これはすべて原始的なレベルでした。 そして、ここ数十年で、管理の科学において、「マーケティング」と呼ばれる明確に定義された境界、機能、目標、方法を備えた新しい傾向が現れました。 この用語は、15 世紀初頭に初めて登場しました。 米国では、わずか20〜1960年後に浸透し、世界の多くの国で積極的に使用され始めました. マーケティングは 1970 年から XNUMX 年にかけて開発が始まり、外部要因と内部要因の両方の影響を受けます。 1) 生活水準の向上; 2）可処分所得の一部の増加。 3）提供される社会福祉の質を向上させる。 4）通信システムの開発（人々は積極的に旅行を始めており、新しい商品だけでなく新しいニーズももたらしています）; 5) 自由な時間を有効に使いたいという欲求。 この点で、起業家は、製品を改善し、売上を増やし、利益を最大化するために、これらの要因を探求し始めています. これらのマーケティング プログラムでは、企業は、製品の品質、その品揃えグループ、購入者、潜在的な競合他社、価格設定ポリシーの目的、需要を増やすための方法とテクニックなどの調査を改善するための手段を含めます。 マーケティングの本質では、ニーズ（ニーズ）、リクエスト（需要）、製品、交換という特定の概念が定められています。 人間性の最初の要素は欲求です。食べ物、衣服、暖かさ、安全などの欲求です。つまり、欲求とは、何かが足りないという人の感情です。 購買力に裏付けられたニーズを需要といいます。 需要は変数です。 それは、物価水準、所得水準、ファッション、その他多くの要因によって影響されます。 製品とは、ニーズ（ニーズ）を満たすことができ、販売を目的として市場に提供されるものです。 交換とは、何かと引き換えに何かを受け取る行為です。 両者間の商業的な価値の交換は取引です。 トランザクションを完了するには、特定の条件を満たす必要があります。 1) トランザクションのオブジェクトの存在; 2）取引の対象の存在。 3）取引条件の決定。 4）取引の時間と場所を決定する。 3. マーケティングの原理と機能 マーケティングの原則に基づいて活動する企業の基盤の XNUMX つは、「市場が必要とするもの、買い手が要求するものだけを生産する」というモットーです。 マーケティングの主なアイデアは、この科学の本質である人間のニーズのアイデアです。 これから、メインに従ってください 原則 これは含まれて： 1）会社の活動の最終的な正当化された結果の達成。 2) 長期的に一定の市場シェアを獲得する。 3）商品の効果的な販売。 4) 効果的なマーケティング戦略と価格設定ポリシーの選択。 5）会社が利益を上げることを可能にする市場のノベルティ製品の作成。 6) 潜在的な購入者の要求にさらに積極的に適応するための需要を調査するための継続的な市場調査。 7）設定された目標を会社の利用可能なリソースおよび機能とリンクするための統合アプローチの使用。 8）会社が生産ラインの効率を改善するための新しい方法を探します。これは、イノベーションを導入するためのスタッフの創造的なイニシアチブです。 9) 製品の品質を向上させる。 10) コスト削減; 11）最終消費者に最も適した場所と時間で、そのような量の会社の製品の配達を組織する。 12) 社会の科学技術の進歩を追跡する。 13）競合他社との戦いで優位性を達成したいという願望。 マーケティング機能。 マーケティングの一般的な機能は、管理、組織、計画、予測、分析、評価、会計、管理です。 具体的な機能としては、市場、消費者、需要の調査、環境の調査、会社の製品ポリシーの実施、サービス保守の組織化、価格設定ポリシーの維持、マーチャンダイジング、需要の維持と刺激などがあります。 マーケティング機能はその原則に従い、次のタイプがあります。 1）分析-これは、市場、消費者、需要、競合他社、競争、および製品の分析を含む、ミクロおよびマクロ環境の包括的な分析です。 2）生産 - これは、消費者のますます高まる要求を満たす新しい商品の生産であり、新製品の生産の組織、供給および品質管理の組織を含みます。 3) マーケティング - これは、生産後、消費開始前に製品に起こるすべてを含む機能です。つまり、製品流通の組織化、サービスの組織化、需要の創出と販売促進の組織化、コモディティおよび価格設定ポリシーの形成; 4) 管理: 特に長期的に企業の活動を発展させるための可能な方法を探す。すなわち、戦略と計画の組織化、情報管理、コミュニケーションの組織化。 5) コントロール。 4. マーケティングの目標と目的 マーケティングは社会科学であるため、非常に多くの人々に影響を与えます。 マーケティングの主な目的は以下のとおりです。 1. 可能な限り高いレベルの消費の最大化 - 企業は、さまざまな方法と方法 (製品のファッションの紹介、売上成長戦略の概要など) を使用して、売上を増やし、利益を最大化しようとしています。 2. 消費者満足度の最大化。つまり、マーケティングの目標は、既存のニーズを特定し、可能な限り幅広い均質な商品を提供することです。 しかし、顧客満足度は測定が非常に難しいため、この分野でのマーケティング活動を評価することは困難です。 3.選択の最大化。 この目標は続き、いわば前の目標の続きです。 この目標を実現することの難しさは、市場でブランドの豊富さと想像上の選択を生み出さないことにあります。 はい。特定の製品カテゴリを超える一部の消費者は、不安と混乱を経験します。 4. 生活の質を最大化する。 多くの人は、さまざまな商品の存在がその品質、量、入手可能性、コストにプラスの影響を与える、つまり製品が「改善」されるため、消費者は自分のニーズを最大限に満たし、製品の品質を向上させることができると信じる傾向があります。生活の質。 この見解の支持者は、生活の質を向上させることは崇高な目標であるが、同時にこの質を測定するのが難しいため、ときに矛盾が生まれることを認識しています。 マーケティング タスク: 1) 実際の購入者および潜在的な購入者のニーズの調査、分析、評価。 2）新製品（サービス）の開発におけるマーケティング支援。 3) アフターサービスの提供。 4) マーケティングコミュニケーション; 5) 実際の市場および潜在的な市場の状態に関する調査、分析、評価、および予測。 6) 競合他社の調査活動。 7) 商品（サービス）の販売。 8）品揃えポリシーの形成。 9) 会社の価格設定方針の形成と実施。 10) 会社の行動のための戦略の形成。 5. マーケティングの考え方 したがって、概念の出発点は消費者主権の理論です。 F. コトラーは、調査を実施し、歴史的な文脈で取り上げられたマーケティングの概念に依存して、XNUMX つのグローバルな基本概念を特定しました。これに基づいて、利益を上げることに関心のある企業はその活動を行ってきました (現在も今後も行う予定です)。 1. 生産の改善：このコンセプトの主な考え方は、消費者が自分が知っていて、自分に合った価格の商品を選択（購入）することです。 したがって、企業の経営者はまず生産を改善し、次に流通システムの効率を高める必要があります。 この概念は、市場で特定の製品が不足している場合、および需要を増やすために原価を下げる必要がある場合に機能します。 2. 製品の改善: この概念は、最初の生産改善を実行した後にのみ「機能」し始めます。 「製品の改善」の概念の本質は、消費者が最高の特性、最高の品質特性を備えた製品のみを購入するということです。 そして最も重要なことは、顧客の意見や要望に従って製品を改善することです。 3. 商業的努力の増加: この概念は、組織が需要と販売を刺激するための適切な手段を講じるまで、消費者は組織にとって十分な量の商品を購入しないというものです。 これは、製品が必要な量と適切な品質で市場に出回っている状況ですが、「商業努力の強化」の要因、つまり、企業は製品を手頃な価格にするだけでなく、適切な品質にする必要があるという側面があります。高品質であるだけでなく、この製品の所有が一流であることを消費者に示し、周囲の現実とは一線を画しています。 4. マーケティング自体またはターゲット マーケティングの概念: 顧客のニーズと要件を特定するだけでなく、主なことは、競合他社よりも顧客にとって満足がより望ましいものであることを確認することです。 F.コトラーの言葉では、これは格言で説明されています：「ニーズを見つけるか、顧客のニーズを作成して満たす」、つまり、需要を増やすには、何らかの「ノウハウ」を考え出す必要があります「商品については、購入したくなるような方法で大量の商品と区別する必要があります。 5. 社会的および倫理的なマーケティングの概念。 F.コトラーはそれを最も現代的だと考えています。 この概念の主な目標は、会社にとっての主なタスクは、上記の概念に反映されているすべての条件の充足ではなく、社会的幸福の維持と強化、および幸福の維持であるべきであるということです。個々のクライアント (消費者)。 以前の概念とのソーシャル マーケティングとエシカル マーケティングの違いは、あらゆるニーズを満たす企業は、社会の長期的な利益に関して行動しなければならないということです。 6.マーケティングの分類 優先タスクによるマーケティングの主な分類。 1.差別化 - これは、セグメントごとに個別の製品を生産する、いくつかの市場セグメントにおける会社の活動です。 ますます多くの企業が、差別化されたマーケティングを使用し始めています。 2.差別化されていない-これは、XNUMXつのオファーで市場全体に一度に対応することを目的とした会社の活動です。つまり、会社は個々のニーズに焦点を合わせていませんが、これらのニーズに共通するものを探しています。 お客様の心に優越感を持たせることで、消費財の開発に努めます。 3. XNUMXつ以上のサブマーケットの最大のシェアに、マーケティング活動の焦点を集中させます。 このマーケティングのおかげで、同社は、このニッチのバイヤーのニーズを他のものよりもよく知っており、一定の評判を得ているため、事業を展開している市場セグメントでかなり強力な市場地位を確保できます。 また、生産の専門化と販売促進策の使用により、活動の多くの分野でコスト削減を達成できます。 市場範囲の広さに応じて、すべての購入者に対して単一の製品を大量生産、大量配布、および販売促進することを特徴とするマスマーケティングが区別されます。 このマーケティングは、均質な製品を手頃な価格で大量に販売することを目的としています。つまり、最大の販売を主な目標としています。 垂直マーケティングと水平マーケティングもあります。 垂直 - これは、市場の垂直的ニッチに焦点を当てたマーケティングであり、特定の製品を販売する方法を見つけて、新しい買い手を見つけることができます。 販売市場ごとに異なる製品 (XNUMX つの品揃えグループ) を開発、生産、生産することは、非常にコストのかかる方法です。 いわば一般的な商品を生産する方がはるかに有益ですが、ソフトウェアやその他のパラメーターの可用性のおかげで、使用分野の特性に応じてさまざまなタスクを実行できます。 水平 -これは、バイヤーが必要とするだけの製品やサービスの全範囲に対するバイヤーのニーズを満たすために、市場の水平的ニッチに焦点を当てたマーケティングです。 この分類と以前の分類の根本的な違いは、会社は、増大するニーズを満たすために、それらの間に密接な機能的関係がなくても、できるだけ多くの均質な商品を生産しようとしていることです。 この分類の主な問題の XNUMX つは、既存のニーズと需要を特定の要求と好みの言語から特定の商品 (サービス) の言語に変換できないことです。 7. マーケティングの種類。 マーケティング ミックスの要素 マーケティングの種類。 1.変換。 このタイプは負の需要に関連付けられています。 マイナスの需要とは、市場のすべてまたは多くの消費者が特定の種類の製品 (サービス) を拒否する状況です。 このタイプのマーケティングの主なタスクは、そのような製品の需要の出現に寄与する特定の計画を、可能な開発の観点から開発することです。 2. 刺激的。 このタイプは、特定の商品に対する消費者の無関心に関連しています。 需要の欠如に対する無関心は、第一に、製品が買い手の目に価値を失ったときに発生します。 第二に、商品はこの市場では価値がありません。 第三に、市場がこの製品の登場に向けて準備ができていないとき。 マーケティングの主な仕事は、特定の方法で需要を刺激することです。 3. 開発中。 商品の需要の形成の始まりに関連しています。 主なタスクは、潜在的な需要を特定し、適切な製品を作成することです。 4.リマーケティングとは、需要が落ち込んだ製品の新しいライフサイクルを作成するための新しいマーケティング方法の探求です。 5.シンクロマーケティングは、需要の構造を変えるように設計されています。 6.サポート - これは、必要な販売量を維持し、販売活動を刺激し、コストを管理することにより、既存の完全な需要を維持することに焦点を当てたマーケティングです。 7.デマーケティングとは、商品の価格を上げたり、販促をやめたりすることで、過剰な需要の問題を解決するマーケティングです。 8.反対は、公共の福祉を害する商品（アルコール飲料、タバコ製品）の需要を排除または削減することを目的としています。 マーケティングミックスの要素。 マーケティング コンプレックスは、企業とその製品の市場を結び付ける、市場関係と情報の流れのシステム全体です。 マーケティング ミックスの XNUMX つの主な要素は、企業と市場です。 これら XNUMX つの要素は XNUMX つの重要な流れによって接続されています。 企業は市場とのつながりを確立し、市場に製品を届け、その見返りに金銭と情報を受け取ります。 マーケティング ミックスは、商業活動と非商業活動の両方に適用されます。 マーケティングミックスには、会社の方法、方法、結果に影響を与える要素がかなり多く含まれています。 要素の最初のグループは、サプライヤー、競合他社、およびマーケティング仲介者によって表されます。 XNUMX 番目のグループは、報道機関、金融機関、政府および立法機関などの公共および国家組織、および一般住民です。 XNUMX 番目のグループは、法律、政治、経済、科学、文化、人口統計、技術の進歩などの要因です。 8.マーケティング活動の概念と構造 マーケティングの哲学は非常に初歩的です。会社は、需要が事前に提供され、会社を意図したレベルの収益性と最大利益に導くような製品を生産しなければなりません。 マーケティング活動の本質と内容は、あらゆる組織の主な目標である商業を確実に達成することです。 消費者は、必要な品質、数量、納期、技術的特性など、各製品に対して独自の要件を設定します。 その結果、競争が激化し、製造業者は科学的および技術的開発のためのタスクを意図的に設定し、生産技術を決定し、販売サービスを改善することを余儀なくされています。 マーケティング活動は、市場の需要を特定して考慮し、企業の生産活動とマーケティング活動を組織することにのみ焦点を当てています。 マーケティング活動の任務は、具体的な現在および長期の目標とその達成方法を定義し、製品範囲、その品質、生産構造と可能な利益のレベル。 マーケティング活動の仕組み は、設定された目標を達成し、ターゲット市場を満たすための要素のセットです。 この構造には、製品 (サービス)、製品の流通 (販売)、プロモーション、および価格設定が含まれます。 会社の特定の目標とその達成のために、マーケティング担当者は上記の要素の最適な組み合わせを選択する必要があります。 これには、いくつかの解決策が考えられます。 １）製品（サービス）に関して、市場に投入するもの、品質、数量、販売条件、プロモーションを決定する必要があります。 2) 商品の移動 (販売) に関して、販売の種類、販売場所の数、管理または協力の種類などを選択します。 3) 商品の販売促進に関連して - 販売促進ツール (広告、個人販売、販売促進) の定義、販売促進エージェントの定義、有効性を測定する方法、サービスのレベル、メディアの選択、広告の量と形式、等。; 4) 価格設定に関して - 価格レベル、範囲、品質との関係、価格要素の重要度、価格設定の種類の選択。 マーケティング活動の構造を開発する上での重要性 - 整合性、調和、統合を維持します。 9. 営業活動の方法 その活動を実行し、その目標を達成する際に、会社はいくつかのマーケティング方法で運営できます。 1. 製品、サービスへのオリエンテーションの方法。 良い製品（サービス、製品）を生産することは、企業ができることの半分にすぎません。 後半は、製品を最終消費者に届けます。 そして、ただ情報を伝えるだけでなく、買っていただいた方に感謝し、買いたいと思っていただけるように全力を尽くします。 製品が根本的に新しく、比類のないものである場合、これらすべてを行うのははるかに困難です。 したがって、マーケティング活動へのアプローチは根本的に新しいものでなければなりません。 根本的に新しい製品（サービス）を創造するだけでなく、新しい産業形成の起点となるような製品を創造することが、会社の大きな方向性の一つであるべきです。 2. 消費者志向法。 このマーケティング方法は中小企業に適しています。 消費者志向手法のポイントは、購入者を見つけ、その購入者が必要とする製品を判断し、そのニーズを満たすことです。 しかし、買い手を見つけるだけでは十分ではありません。 重要なことは、大量の商品の中から、特定の消費者層が購入する準備ができており、喜んで購入する商品だけを選び出すことです。 3. インテグレーテッド・マーケティング。 工業化の時代から、原因は常に結果に先行する、つまり、原因を見つければ十分であり、結果はすぐに現れると信じられてきました。 したがって、製品指向のマーケティング手法では、企業がすでに持っていないものを販売できないことは明らかです。 そして、消費者がその商品（サービス）について知るまでに、多大なお金と時間のコストがかかります。 ここでは製品が根本原因であり、消費者の需要が結果です。 産業が発展した時代には、これらすべては当然のことでした。 しかし現代では、産業の世界が安定しておらず、商品の市場も標準ではなく、もはや機能しません。 ニーズがますます多様化し、それぞれが異なってくるにつれ、メーカーはこれらのニーズをより完全に満たすことを唯一の目的として、革新と改良を模索し発明し、より完璧な製品を市場に提供し続けなければなりません。 4. オープン システムのマーケティング。 オープンシステムとクローズドシステムの主な違いは交換です。 開かれたシステム (生物のような) が存在するためには、外部環境や他の経済主体との交換プロセスを実行する必要があります。 交換は、材料、労働力、情報など、さまざまなリソースで行うことができます。そうしないと、開発が行われず、死は避けられません。 オープンシステムでの交換のプロセスでは、各当事者は何らかの利益を受け取る必要があり、そのためにこの交換が存在します。 さらに、得られた結果の価値は、支払われた価値よりも高くなければなりません。 しかし、これはすべて純粋に主観的なものであり、各参加者の個々の価値観に依存します. 10. 外部および内部のマーケティング環境 外部のマーケティング環境 会社のマクロ環境です。 これには、市場の特定の領域（セグメント）における会社の活動に影響を与える主な要因が含まれます。 1）人口統計、つまり、人口のどのグループがその製品を購入するか、どの派遣団がこの製品を生産するかなどが企業にとって重要です。 2）経済的、すなわち経営者は、その政策を合理的に調整できるようにするために、必然的にその国の経済状況を考慮に入れなければならない。 3) 政治的および法的。つまり、社会の政治的側面を十分に認識するために、起業家活動の規制に関する法律を認識する必要があります。 4) 科学的および技術的。つまり、最新の研究開発成果を生産に導入し、科学的および技術的進歩を監視し、商品の品質と安全性に対する国家管理を認識します。 5) 自然、すなわち、これは特定の種類の原材料の不足、環境汚染に関連する問題の増大、および国家が天然資源の規制の問題に対して取っている行動です。 6）文化的、つまり、これは社会、自然、宇宙に対する人々の態度、特定の種類の商品に対する個人的な態度、文化的伝統の存在、習慣です。 マーケティングリサーチを実施する際には、内部（マクロ）環境のすべての要因を考慮する必要があります。 内部マーケティング環境。 企業のマーケティング環境は、企業全体の運営の成功に影響を与える一連の主題と事実です。 マーケティング環境には、外部 (マクロ環境) と内部 (ミクロ環境) の両方があります。 マイクロ環境では、企業自体とそのビジネス チャンスに直接関係する外部の力があります。それは、サプライヤー、顧客、仲介者、消費者、競合他社、および一般の人々です。 内部環境を明確に理解するためには、その構成要素に概念を与える必要があります。 サプライヤー - これらは、その活動の実施に必要な物的資源を会社に供給する会社および個人です。 メディエータ - これらは、会社が市場で製品を宣伝、マーケティング、配布するのを支援する組織です。 ファームスペシャリスト -これらは、直接生産の場所から目的地までの商品の移動において会社を支援する組織です。 倉庫 - これは、会社が次の目的地への移動の途中で商品を蓄積および保存するために選択した場所です。 信用・金融機関 -これらは、金融および保険の問題で会社を支援する銀行、クレジット、保険会社です。 クライアント - これらは、会社と取引関係にある個人または組織です。 公衆 会社の外にいる大衆です。 内部の連絡先オーディエンスは、会社の全スタッフです。 11. マーケティング管理 特徴的な官僚的な管理システムを備えた産業時代には、企業がすべての管理を特定の管理分野の専門家に任せ、特定の分野を担当する副社長が率いる管理チームを形成することが正当化されました。活動。 そして、会社の長にはゼネラルマネージャーがいました。 そのような企業の構造はほぼ同じで、エンジニアリング、製造、販売、金融サービスの XNUMX つの主要な活動分野で構成されていました。 この管理機能の分割は、当時としては非常に正当なものであり、製品を考え出し、生産し、利益を上げて販売するという今後の課題に対応していました。 XNUMXつの機能分野の従業員の共同決定を必要とする問題が発生した場合、ゼネラルマネージャーの介入が必要でした. 営業部門のスタッフは人々のニーズに最も重点を置き、エンジニアリング部門は製品を作成する際の技術的な問題の解決のみに重点を置いていることが観察されました。 消費者ニーズの調査と製品の技術レベルの向上に従業員が平等に取り組めるようにすることが課題でした。 これを行うために、企業はさまざまな構造部門のスタッフをチームに統合し始めており、無意識のうちにマーケティングに従事することを強制されています。 ニーズを満たす上でのそのようなチームの効果的な取り組みが注目されました。 また、この働き方では、スタッフのリーダーのスキルを見極めることもできます。 最終的には、全員がこの組織形態から恩恵を受けました。 しかし、既成概念にとらわれずに考える力や市場（社会）の状況に即応する力が重要となる現代（変化の激しい世界）では、より幅広い人間の資質が活躍します。マーケティングのより重要な役割。 結局のところ、商品の生産は最小限のコストで行う必要があるため、生産労働者もマーケティングチームの不可欠な部分になる必要があります. したがって、特定の製品の開発における特定の問題を解決するために旅団（チーム）が作成された、製品（プロジェクト）の原則に従って再編成のアイデアが実装されました。 こうした企業内管理は、外部環境の変化に非常に迅速に対応できます。 そのような企業は、活動のすべての分野で絶え間ない改善と改善に取り組んでいます。 そして彼らは、急速に変化する市場のシェアではなく、主な指標である利益の量とコストのレベル（コストの数）によって仕事の結果を判断します。 一般に、マーケティング管理プロセスは次のように表すことができます。 1) 市場機会の分析: マーケティング調査を実施し、マーケティング環境、消費者市場、企業市場に関する情報を収集する。 2）ターゲット市場の選択：需要量の調査、市場細分化、企業戦略の選択。 3) マーケティングポリシーの開発: 製品の開発、価格設定ポリシーの決定、流通経路の特定、販売促進; 4) マーケティング開発の実施。 12.企業の活動におけるマーケティングの役割 企業の効率は、生産方法とその有効性によって決まります。 生産効率を向上させるには、さまざまな方法があります。 1）新技術の導入により、企業はコストを削減し、利益を増やすことができます。 2）機器の近代化と省資源。 3) 投資の誘致とその合理的な使用。 4) 製品の品質を向上させる。 5）進行中の研究、開発、および会社の方針（マーケティング）の有効性。 では、ビジネスにおいてマーケティングはどのような役割を果たしているのでしょうか。 まず、マーケティングリサーチの助けを借りて、会社が相互作用する市場のさまざまな側面を分析します。 第二に、それは市場における会社の行動の戦術を発展させ、具体化します。 今日の世界では、企業は「顧客の声に耳を傾ける」場合にのみ成功できます。 そして、最大限の数のニーズを満たすことで、効率を高めることができます。 マーケティングは消費者の行動を研究するものです。 実際、マーケティング担当者はクライアントに対する XNUMX つの行動ルールを特定しています。 1) 購入者自身よりも購入者のことをよく知っている。 2) 店舗のデザインに細心の注意を払う。 3) 常にお客様のことを考えます。 4) 賃金を刺激してサービスを改善する。 5) 常に会社のスタッフを訓練します。 6) 従業員のケア。 これらのルールをクライアントとの連携に適用することで、企業は売り上げを伸ばし、利益を得ることができます。 世界のマーケティングの革新はフランチャイズです。 肝心なのは、利益の一部と引き換えに、機器や技術を提供して、大企業の商標で製品を生産するように企業を招待するということです。 会社「Dovgan」はこのスキームに従って動作します。 専門的なマーケティング調査と実際の正しい適用の助けを借りて、企業は収益性を大幅に向上させ、したがって効率を高めることができます。 現在、世界の人口は増加の一途をたどっており、売り手と買い手の数も増加しており、お互いを見つけることはますます困難になっています。 この点で、彼らはマーケティング活動の不可欠な部分であるプロモーション戦略を支援します。 13. 企業におけるマーケティングサービス 企業のマーケティングは、専門の仲介者 (マーケティング活動に直接関与する第三者組織) または企業独自のマーケティング サービス (存在する場合) のいずれかによって実行できます。 この選択は、市場における企業の規模と目的によって異なります。 大規模または中規模の企業では、構造に含まれるマーケティング サービスが明確に構造化されています。 それは通常、会社の長に直接報告するマーケティング担当副社長によって率いられます。 それは、ユニットの調整、その下位のサービス、他のサービスとの連絡、マーケティングの目標と目的の設定、およびそれらのソリューションの監視の機能を任されています。 会社が小さければ小さいほど、マーケティングの専門性が低くなり、ポジションの組み合わせが頻繁に発生します。 マーケティング サービスの構造は、次の原則に従って構築できます。 1. 機能的。 最も単純で、中小企業の間で最も一般的です。 ここでは、マーケティング機能（広告、販売、価格設定、サービスなど）に応じて部門が作成されます。 この組織は管理の容易さと低コストが特徴ですが、その一方で、製品範囲の増加や新しい市場への参入に伴ってその有効性が失われます。 2. 部門。 サービスのすべての部門は同じタイプの機能を実行しますが、記号のいずれかに従って分割されます。 1) 地理的 - 全国および海外で取引する企業で使用されます。 企画部門、マーケティング調査部門、公共サービス販売部門を配置する (営業担当者と販売代理店はサービス エリアに住んでおり、移動に費やす時間と費用を最小限に抑えて顧客と効果的に仕事をすることができます)。 2) 市場 - 企業は、特定の市場セグメントを構成する消費者に関連して仕事を構築できます。 この組織は、さまざまな市場で製品を販売する企業にとって成功します。 3) コモディティ - 幅広い製品範囲を扱う企業で使用されます。 利点は、プロダクト マネージャーが新たな問題に迅速に対応できることですが、欠点は、そのようなサービスの維持に多額のコストがかかることです。 3.問題があります。 この問題を解決するために、さまざまな部門の専門家のグループが結成されています。 彼らの仕事の結果はしばしば非常に効果的です。 4. 混合組織。 大手企業様にご利用いただいております。 二重従属の使用に基づいています。 このような組織の欠点は、コストが高いこと、行動には調整が必要なことが多いこと、紛争のリスクがあることです。 さらに、商品や市場に対する彼らの関心も報道されます。 各企業は、マーケティングサービスを個別に編成するプロセスに取り組んでいます。 効率性、柔軟性、費用対効果、スペシャリストの高い資格など、主な要件のみを選択できます。 14. 競争の概念 競争 (lat. concurrere から - 「衝突する」) - これは、限られたリソースを所有する権利をめぐる、互いに独立した経済市場の実体の闘争です。 言い換えれば、バイヤーのさまざまなニーズを満たすことにより、製品のより良い販売機会を達成するための、市場における企業間の相互作用のプロセスです。 市場では生産者間の競争が常に存在します。 そして、会社が成功するためには、常に競争力を高める必要があります。 競争を明確に定義する方法はありません。 しかし、主要な本質的な特徴、つまり商品生産の特性と開発方法における競争を選び出すことができます。 そしてまた、競争は社会的生産の自発的な調節機能としても機能します。 社会生活におけるこの現象のおかげで、生産と市場の関係が悪化し、経済活動の効率が向上し、科学技術の進歩が加速しています。 競争とは、企業の活動に影響を与える要因を指し、フィードバックはありません。 競争は、参加者間の市場での存在のための最良の条件をめぐる競争です。 これは客観的な条件によって生成されます。まず、各市場参加者の完全な経済的孤立。 第二に、市場の状況に完全に依存していること、そして第三に、最大の収入を得るための闘いです。 市場の主な暗黙の法則は、存続と繁栄のための企業の闘争です。 市場での競争が存在するためには、特定の条件が必要です。 1) 市場で事業を行っている企業の数。 2）企業の市場への出入りの自由。 3）製品の差別化。 4）市場価格に対する企業の共同管理。 競争の目標は、購入者に製品を購入してもらうことです。 主なツールは、需要の形成と販売促進（化石）です。 買い手は、実際に自分の選択を確認するだけで、どの製品にも好みを与え、広告を通じてメーカーから必要な情報を受け取ります。 原則として、競争は企業間ではなく商品間で発生します。 15.競争の種類 競技には以下の種類があります。 1. 完全 (または無料): 多くの独立した企業が市場に参加し、何をどれだけ生産するかを独自に決定します。 利用規約： 1）個々の企業の生産量は重要ではなく、商品の価格に大きな影響を与えません。 2) 商品が均質である。 3）バイヤーは価格についてよく知らされています。 4）売り手は互いに独立しています。 5）市場は限定されていません。つまり、起業家になりたい人は誰でも無料でアクセスできます。 完全競争は、価格形成と経済システムの自己調整のための市場メカニズムを形成します。 この種の競争は理論的なものにすぎませんが、より現実的な市場構造を理解するための鍵となります。 そこにその価値があります。 2.不完全：このタイプは独占の形成に関連して現れました。 そしてそれは、資本の集中、企業のさまざまな組織形態の出現、自然、物質、および財源に対する管理の強化、ならびに科学技術プロセスの影響によって特徴付けられます。 亜種は、モノポリーとオメガポリーです。 独占とは、個人、個人のグループ、または国家が所有する排他的な生産権です。 割り当て：自然（合法）と人工、および純粋と絶対。 独占企業は、新しい企業が市場に参入する際の障壁となります。 原材料およびエネルギー資源の供給源へのアクセスを制限する。 高レベルの技術を使用します。 より大きな資本を使用するなど。 人為的独占は、カルテル、シンジケート、信頼、懸念など、多くの特定の形態を形成します。 寡占とは、業界の売上の大部分を占める、通常は大規模な複数の企業の存在です。 資本コストが高いため、新規企業の市場への参入は困難です。 価格 - これは、商品の価格を人為的に引き下げることです。 ここでは、特定の条件下で価格差別が広く使用されています。売り手は独占者です。 会社には強力なマーケティング ポリシーがあります。 元の購入者から商品を転売することは不可能です。 この種の競争は、サービス部門で特に一般的です。 非価格-これは、製品の品質と販売条件を改善することによって行われる競争です。 非価格競争は XNUMX つの方法で実行できます。 1. 製品競争。 2. 販売条件の競争。 16. 競争戦略 競合他社に対する優位性を達成するには、あらゆる商業的特性と市場での宣伝手段において優位性を達成する必要があります。 理論的にはこれは可能ですが、実際には不可能です。 競争する際には、自社の強みを最大限に活かし、市場状況の傾向に応じた優先順位や戦略を選択する必要があります。 競争戦略は、長期的（3〜5年）で競合他社よりも優位に立つために使用されます。 競合分析の主な段階: 1) 業界における主な競争力の特定; 2) 競争戦略のバリアントの定義。 競争力分析の開発、競争力と競争戦略のオプションを特定するための基本モデルの策定のリーダーは、ハーバード ビジネス スクールの M. ポーター教授です。 競争戦略。 1.新しい競合他社。 業界での出現を防ぐために、彼らは製品とサービスの差別化 (商標への依存)、資本の必要性、方向転換のコスト、新しい流通チャネルの作成の必要性、および政府の政策を利用します。 2.代替製品。 同じニーズと要件を効果的に満たす新製品の出現も、競争を激化させる可能性があります。 3. 業界内競争。 業界の内外で、競合する企業は平和的に存続することができます。 ロシアの経済学者 A. Yu. Yudanov は、比較優位の方法を提案しました。 彼は、同じ市場で事業を行う企業の競争戦略を、通勤者、患者、スミレ、経験者の 4 つのタイプに分けました。 各タイプは、特定の生物学的行動と比較されます。 整流子 (灰色のマウス) は、市場の需要の変化に容易に適応できる小さな企業です。 模造品、模倣品を生産する。 患者 (狡猾なキツネ) は、高度に専門化されており、市場のニッチの XNUMX つを十分に習得している企業です。 暴力（ゾウ、ライオン）は、市場のかなりのシェアを支配する大企業です。 Explerents（ツバメ、蛾）-そのような企業の競争上の利点は、革新、新しい技術、製品です。 4.サプライヤーの影響力の強さ。 競合するサプライヤーとの競争。 5.バイヤーの影響力の強さ。 バイヤーは次のことができます。 1) 値下げを要求する。 2）より高い品質を要求する。 3) サービスの改善を要求する。 4）業界内の競合他社などをプッシュします。 17. マーケティングにおける主な研究分野 マーケティングリサーチの主な分野は次のとおりです。 1）市場能力の研究。 2) 潜在的消費者と実際の消費者の調査。 3）競合他社の販売レベルの調査。 4）競合他社の商品の比較分析を実施する。 5) 企業間の市場シェアの分布の研究; 6）製品の販売の分析。 7）競合他社の広告キャンペーンの分析。 8) 提供されるサービスの範囲を拡大する可能性の研究。 9）新製品の出現に対する消費者の反応の研究。 10) 価格設定方針の分析; 11）内部マーケティングの研究。 12) 長期予測。 企業の経営者は、マーケティング調査を行う際には、その調査の技術や詳細を熟知し、将来、意思決定を行う際に、不正確な情報に基づいて間違いを犯さないようにする必要があります。 マーケティング調査には次のものが含まれます。 1）問題を特定して目標を設定する。 2) 情報源の選択 (ここで調査サイトが決定され、調査ツールが選択され、計画が作成されます); 3）情報の収集（さまざまなマーケティング手法の助けを借りて、情報の主要な収集が行われます）。 4）収集された情報の分析（表、グラフが編集され、統計的方法を使用して情報が処理され、問題を解決するための方法と方法が形成されます）; 5）作業結果の提示。 マーケティングリサーチの有効性は、生産分野では新しい生産プロセス、管理分野では新しい組織システムなど、新製品が市場に登場するという事実によって確認されます。 しかし、多くの企業は依然として研究開発に巨額の資金を費やしています。 そして、マーケティング サービスは、販売の注文とともに既製の新製品を受け取ります。 マーケティングリサーチの主な原則は以下の通りです。 1. 客観性。 2.精度。 3.徹底。 したがって、マーケティングリサーチの実施は、企業の活動をさらに調整するためにオブジェクトに関する情報を取得するためにオブジェクトを調査することを目的とした一連の複雑なアクティビティです。 18の市場調査方法 マーケターは特定の方法を使用して情報を収集します。 一次調査（データ収集）は、以下の方法を使用して発生したときに実行されます。 1. 観察とは、観察対象に影響を与えることなく、感覚によって知覚される状況を通じて情報を取得する方法です。 観察は、観察者の個人的な参加の有無にかかわらず、実験室、フィールド条件で行うことができます。 標準化の程度によって、標準化された観察と自由な観察が区別されます。 この方法の利点は次のとおりです。 1）協力する対象の希望に関係なく、必要な情報を取得する可能性。 2）より高い客観性を確保する。 3) 無意識の行動を観察する可能性。 4）周囲の現実を考慮に入れる。 この方法の欠点は、高コスト、観察者の主観性、観察の効果です（つまり、オープンな観察では、オブジェクトの動作が自然と異なる場合があります）。 2.調査とは、人々の意見を聞いて情報を得る方法です。 これはマーケティングで収集される情報収集の最も一般的な形式であり、マーケターの約90％がこの方法を使用しています。 調査は、口頭と書面の両方で行うことができます。 インタビューは次のように分けられます。 1) インタビュー対象者 (学生、従業員など) のサークルによる。 2）同時にインタビューされた数（グループまたはシングルの場合があります）。 3）調査に含まれるトピックの数（XNUMXつ以上）。 4) 標準化のレベルによる (無料または標準化されている場合もある)。 5) 頻度別 (単一または再利用可能)。 3.実験は、制御された条件下でXNUMXつ以上の要因が変更され、これが従属変数にどのように影響するかを追跡する調査方法です。 この方法の利点は、原因、結果、および構造のビジョンであり、実験が体系化されています。 4.パネルは、実際の生活ではなく、紙の上でさまざまなマーケティング要素の使用を再現するコンピューター支援の方法です。 この方法は、企業が直面する制御可能および制御不可能な要因のモデルを作成することで構成されます。 次に、全体的なマーケティング戦略への影響を判断するために、それらの可能な組み合わせがコンピューターに入力されます。 いずれかのタイプのパネル方法の選択は、設定されたタスクと割り当てられた資金の量によって決まります。 19. 市場のマーケティング表現 「マーケティング」の概念は、「市場」という用語に基づいています - 市場、 したがって、市場とその主な特徴を考慮する必要があります。 市場は明確な概念ではありません。 市場は、交換の領域として、また、買い手と売り手の利害関係の集合として、また取引などの実際の場所として定義されます。 マーケティングの観点から見ると、市場は、満たされなければならないニーズとニーズを持つ個人と組織の集まりです。 市場には次の分類があります。 1. 内容別: 商品、サービス、労働力、ノウハウ、証券、土地の市場です。 地理的集中度、購入者数、購入量、広告販売、サービス要件、動機などに応じて、商品市場は消費者市場と企業市場に分けられます。 2.活動の規模別：内部（国内）および外部（国際）。 これらのタイプの市場には、リスクレベル、コスト、法規制などの点でも大きな違いがあります。 3. 競争の発展度に応じて、完全競争市場、不完全（独占的）市場、オメガポリーおよび独占市場。 4. 需要と供給の関係で、「売り手市場」（需要が供給より高い）と「買い手市場」（供給が需要より高い）があります。 商品市場の主題 - 売り手と買い手。 商品市場の対象は商品（製品、仕事、サービス）です。 市場の境界は、市場の製品および地理的な境界として理解されます。 市場の製品境界を決定することは、製品、代替製品、および製品グループの形成を決定するための手順です。 XNUMX つの製品グループを構成する商品の同等性または互換性についての購入者の意見が考慮されます。 市場の地理的境界は、経済的、技術的、および管理上の障壁によって決まります。 地理的境界 - これは、選択したグループの購入者が商品を購入する、または購入できる地域です。 市場の境界は、製品グループと同じ方法で定義されます。つまり、さまざまな地域で販売されている商品の同等の入手可能性を購入者が認識するという原則に基づいています。 したがって、たとえば、買い手がある地域で販売されている製品を別の地域で販売されている製品の代替品であると考える場合、それらの地域はその製品の地理的リスクです。 市場能力は商品市場の定量的特性であり、会社の商品の基本的に可能な販売量を示します。 20.製品の位置付け 製品のポジショニングとは、ターゲット消費者の心の中で、この製品が競合製品との関係で他の製品とは異なる独自の場所を占めるための一連の手段と手法であり、競争上の地位と詳細なマーケティング複合体の形成を含みます。 理論上のポジショニングは、XNUMX つの側面で考慮されます。 1.製品を消費者にできるだけ近づけたいという願望の助けを借りて、市場での製品の最適な配置を見つけます。 2.製品ディスプレイでの商品の最も有利な位置の選択。 主なポジショニング戦略は、同社が有利に働き、将来的にはこの市場での地位を確立できるような消費者グループを特定することです。 ポジショニングの最初のステップは、会社のマーケティング オファーを差別化することです。つまり、会社のこの製品は、競合他社の製品よりも消費者にとってより価値のあるものでなければなりません。 競争上の優位性とは、より価値の高い製品または低価格での製品の提供、または高価格を相殺する利益です。 したがって、ポジショニング方法の助けを借りて、消費者は、この製品が特に彼らのために作成され、後者の理想と同一視されていることを確信する必要があります. ポジショニング方法: 1）製品の特定の利点に基づいて、特定の（特定の）ニーズの満足に基づいて; 2）製品に関する安定したアイデアの助けを借りて。 ポジショニング戦略: 1) 消費者の心の中でブランドを強化する; 2）新しい空いているポジションを見つける。 3) 再配置、つまり、消費者の心から競合他社を締め出す、または追放する。 企業が製品をポジショニングする際に考慮することが望ましい特徴: 1）有意性（値）; 2）特性（特異性）; 3) 優位性 (利点); 4) 可視性 (自明性); 5）偽造に対するセキュリティ。 6）可用性; 7) 収益性。 21. 市場細分化の概念、本質、段階 同社は、市場、消費者の要望、特性を包括的かつ徹底的に分析した後、最も収益性の高い市場セグメントを選択する必要があります。 Сегментрынка -これは、会社が効果的にサービスを提供できる市場の一部です。 Сегментациярынка - これは、単一の消費者市場を何らかの要因 (属性) に従っていくつかのセグメントに分割するプロセスです。 市場細分化は、企業の市場戦略の主要な要素のXNUMXつです。 目標は、顧客のニーズと要件を最も完全に満たすことであり、その結果、会社の機能と繁栄を成功させることです。 著名なマーケティング担当者である S. Madjaro 氏は、自社製品の新しい市場セグメンテーションを提供できるマーケティング スペシャリストは、企業が激しい競争を回避できると述べています。 したがって、競争における会社の成功は、市場セグメントがどれだけうまく選択されているかに大きく依存します。 市場の主な区分は、特定の製品に対するすべてのニーズを満たすことができない場合の競争環境における企業の立場であり、したがって、生産と生産の面で最も好ましいセグメントにのみ焦点を当てる必要があります。会社の営業力。 販売市場の細分化の対象となるのは、消費者、商品（サービス）、企業（競合）のグループです。 セグメンテーションステップ。 セグメンテーションには主な段階があります（区別します）。 1）会社が提供する製品（サービス）に対する消費者の要件と主な特徴の特定。 2）消費者の類似点と相違点の分析：収集された情報の分析があります。 類似点または相違点の特定は、開発されたマーケティング計画に影響を与えるはずです。 3）消費者グループのプロファイルの開発：同様の特性とニーズを持つ消費者は、市場セグメントを定義する個別のプロファイルに割り当てられます。 4）消費者のセグメント（セグメント）の選択：前の段階から続きます。 5) 競争に関連した市場における会社の勤務地の決定。 6) マーケティング計画の作成: 企業が消費者に関する情報を収集および分析し、その市場セグメント (または複数のセグメント) を定義した後、競合他社の製品の特性とイメージを詳細に調査し、その後、その企業の位置付けを決定する必要があります。市場に出回っている製品; その結果、会社は製品、流通、価格、プロモーションを含むマーケティング計画を策定します。 22.セグメンテーションのタイプと基準 セグメンテーションは次のタイプに分けられます その性質と商品（サービス）の消費者のタイプに応じて。 1. セグメンテーションの性質に応じて: 1) マクロセグメンテーション; 2）マイクロセグメンテーション; 3）詳細なセグメンテーション - セグメンテーションプロセスは幅広い消費者グループから始まり、その後、商品（サービス）の最終消費者の分類に応じて徐々に深化（狭められます）されます。 4）幅広いセグメンテーション-セグメンテーションプロセスは、狭い消費者グループから始まり、製品（サービス）の範囲と用途に応じて徐々に拡大します。 5) 予備的なセグメンテーション - 可能な最大の市場セグメントの研究; 6) 最終セグメンテーション - 市場調査の最終段階。 ここで、会社の市場に最適なセグメントが決定され、将来的に市場戦略が策定されます。 2. 消費者のタイプに応じて: 1) 消費財（サービス）の消費者をセグメント化するプロセス。 2) 工業目的の商品の消費者のセグメンテーション。 3) XNUMX 種類の商品の消費者のセグメンテーション。 ただし、実際には、各タイプの市場セグメンテーションが個別に使用されることはありません。 原則として、市場のマーケティング担当者は、分析でこれらのタイプの組み合わせを使用します。 基準 これは、企業による特定のセグメントの選択を評価する方法です。 市場セグメンテーション基準。 1. セグメント容量。 2. セグメントの可用性。 3. セグメントの重要性。 4.収益性。 5.競争からの保護。 6. 会社の職員の経験。 7. メディアへのアクセシビリティ。 8. ビジネス構造の影響。 9. 法的側面。 10.人口統計学的特性。 11.ライフスタイル。 12.このブランドに対する消費者の態度。 13.予想されるリスク。 14. 購入の重要性。 15. 地理的、すなわち都市化、救済、気候。 16.人口統計。 17.経済（財産）。 18.社交的。 19.文化。 20. 心理学など 23. 市場細分化の戦略と機会 市場のセグメンテーションの後、会社は、いくつのセグメントに取り組むかを決定する必要があります。 戦略を選択することも重要です。 戦略には次の XNUMX 種類があります。 1) 差別化されていないマーケティング戦略とは、ニーズや態度の違いではなく、買い手の興味や好みの共通性に焦点を当てた企業の戦略です。 目標は、できるだけ多くのお客様にご満足いただける製品とマーケティング プログラムを開発することです。 言い換えれば、会社の目標は妥協点を見つけることで達成されます。 同社は商品の標準化と大量生産を堅持しています。 この戦略は非常に経済的です。 ただし、大きなセグメントでは激しい競争が発生する可能性があるため、同業種の企業での使用はお勧めできません。 2）差別化されたマーケティング戦略は、個別のオファーの開発と同時に複数の市場セグメントを対象とする企業戦略です。 この戦略は、市場の状況をより完全に反映しているため、大量の販売と低レベルのリスクを提供します。 一方で、多額の投資、生産、管理のコストが必要となるため、大企業を中心に差別化されたマーケティング戦略が実現可能です。 3）集中マーケティング戦略は、企業の取り組みをXNUMXつ以上の収益性の高い市場セグメントに集中させるための戦略です。 特に、企業のリソースがかなり限られている場合に魅力的です。 この戦略は、中小企業に適しています。 これは、XNUMXつまたは複数の製品が市場に提供され、ターゲットを絞ったマーケティングプログラムが伴うという事実にあります。 同時に、自社の評判や製品の威信に細心の注意を払い、選択したセグメントを常に分析し、市場シェアのダイナミクスを監視し、新たな競合他社の出現を防ぐための対策を講じる必要があります。 市場セグメンテーションを支持する主な議論は次のとおりです。 1) 買い手のニーズや要件だけでなく、潜在的な消費者や実際の消費者を「直接」知ることができる可能性（個人的な特徴、市場での行動の動機など）。 結果 - 製品は市場の要件により適合します。 2) 競争の性質をよりよく理解する可能性。 3) 限られたリソースと組織能力を、より収益性の高い用途に集中させる可能性の出現。 4) 最も有望なバイヤーの研究; 5) さまざまな市場セグメントの特性を考慮に入れる能力。 24.セグメントと市場のニッチの概念。 複数のセグメンテーション セグメント- これは、市場での行動を決定する XNUMX つ以上の安定した機能を持つ消費者の特定のグループです。 市場における企業の成功は、自社のセグメントを見つけることだけでなく、市場で空いている場所、つまり市場のニッチを見つけることにもかかっています。 企業が市場のニッチを見つけることは、「自分の居場所」を見つけることを意味します。つまり、ニッチとは、企業が支配的な地位を確保している市場の一部です。 ニッチ市場で事業を展開している企業は、そのニッチ市場の買い手のニーズや要件を満たす方法を熟知しているため、後者はこの企業の商品（サービス）に対してさらに高い価格を支払うことをいとわないと考えられています。 自社のニッチ市場を占有することは、関心を引き起こさない、または大企業である競合他社が注目しない、より狭い市場のニッチな市場にサービスを提供することにリソースを集中することで、競争に生き残るチャンスです。 複数のセグメンテーション - これは、活動の規模によって特徴付けられる、ターゲット市場を決定するための方法の XNUMX つです。 活動の規模は、売買の過程でいくつかの市場セグメントが関与していることにあり、これは会社の特定の生産およびマーケティング能力を示しています。 複数のセグメンテーションの利点は、品揃えの拡大にあります。これにより、商品の生産と販売に複数の市場セグメントを関与させることで売上高を大幅に増やすことができ、潜在的に高い利益が得られます。また、複数のセグメントと並行して作業を行うことで、実際に強力な競合他社の出現や消費者の好みの変化に関連して、会社の業績が悪化する脅威を軽減します。 市場のXNUMXつのセグメントの損失は、会社全体にとってそれほど苦痛ではありません。 現時点では、他の市場セグメントでうまく機能し、技術的な再装備または生産の再構築、範囲の更新、または品質の向上を実行できます。 この方法は、主に、必要な材料、資金、および労働力を備えた大企業によって使用されます。 複数のセグメント化の方法には、企業が事業を展開する潜在的な市場セグメントの調査が含まれます。 さまざまなセグメントの消費者のニーズを徹底的に調査するには、かなりの費用がかかります。 しかし、研究が成功し、正しい決定を下した場合、同社は競合他社よりも大きな利点を得ることができ、その結果、素晴らしい結果を得ることができます。 25. 消費者の分類 マーケティングの主な目標の XNUMX つは、市場で商品を宣伝するための有能な戦略を実施することです。そこでは、互いに異なるが、グループ内で共通の関心を持つ消費者の最も重要で大規模なターゲット グループを特定することが非常に重要です (ニーズ、ニーズ）。 XNUMX 種類のコンシューマーが定義されています。 1. 個人 - これらは、個人的なニーズのためだけに商品を購入する消費者です。 個人で使用する商品とは、衣類、靴、身の回り品（贈答用を除く）です。 まず第一に、これらの消費者は商品の消費者品質に関心があります: 有用性、価格、外観、パッケージング、サービス、保証。 2.家族または世帯は、私物を除く、食品および非食品の購入者のグループです。 決定は、配偶者または家族の長が共同で行います。 3. 仲介者は、その後の再販のために商品を購入する消費者の一種です。 仲介業者は商品の消費者の性質には興味がなく、価格、需要、収益性、流通速度、賞味期限などの交換特性に関心を持っています。 4. 企業のサプライヤーまたは代表者、つまり工業製品のバイヤー。 彼らは生産でさらに使用するために商品を購入するため、価格、数量、配送速度、輸送コスト、品揃えの完全性、市場での会社の評判、サービスのレベルなど、すべてが考慮されます。 5. 公務員または公務員。 特徴は、この製品またはその製品を購入するときに、役人が自分のお金ではなく国のお金を管理するという事実にあり、したがって、この手順は官僚化され、形式化されています。 以下の基準による消費者の伝統的な分類もあります。 1.セックス。 2.年齢。 3.収入。 4.教育。 5. 社会専門家の基準。 6.新しい情報または市場での新製品の出現に対する応答性。 消費者を次のグループに分けるのが通例です。 1) 「イノベーター」; 2) 「熟達者」; 3) 「プログレッシブ」; 4) 「懐疑論者」; 5）「保守派」。 7. 性格のタイプ: 主に 10 つの心理的なタイプがあります。 12 ～ XNUMX のテスト問題を使用して性格のタイプを判断するのは難しいため、この分類をマーケティングに実際に適用するのはかなり困難です。 8.ライフスタイル：価値観、人間関係、生活リズム、性格行動の分析。 26. 購買行動に影響を与えるバイヤーの特徴 マーケティング スペシャリストの主なタスクの XNUMX つは、購入を決定する人を特定することです。 特定の製品を購入する決定は、共通の目標を持ち、この決定を行うことに関連するリスクを共有する個人（または個人のグループ）によって行われます。 特定の種類の商品（サービス）では、そのような人物を特定するのは比較的簡単です。 たとえば、男性は通常、どのブランドのタバコを買うかを自分で決めますし、女性は口紅を選ぶときにどのブランドを好むかを決めます。 家族旅行の場所の決定やアパートの購入に関する決定は、夫、妻、成人した子供たちからなるグループによって行われる可能性が高くなります。 したがって、マーケティング専門家は、製品の特性を開発するのに役立つ、意思決定における各家族の役割をできるだけ正確に判断する必要があります。 製品の購入を決定する過程で、人が果たす役割はいくつかあります。 1) オファー開始者; 2) 意思決定者。 3) 影響力を行使する人。 4) 買い手; 5）ユーザー。 したがって、コンピュータを購入することを決定する過程で、提案は子供（ティーンエイジャー）から来るかもしれません。 家族の各メンバーは、決定またはその構成要素のいずれかに何らかの影響を与える可能性があります。 夫と妻が最終決定を下し、実際、買い手になります。 家族全員がユーザーになることができます。 購入者の役割を決定するために、マーケティングスペシャリストは、意思決定プロセスのさまざまな参加者について調査を行います。 主に調査が使用されます。 購入プロセスに対するさまざまな家族の相対的な影響を判断することが重要です。 たとえば、J。HerbstはXNUMXつのタイプの家族を識別します。 1.各家族は同数の独立した決定を下します。 2. 夫がほとんどの決定を下す家族。 3. 妻の決定の支配。 4. 共同意思決定 (syncretic)。 購入者のもう XNUMX つの重要な特徴は、 家族のライフサイクル。 XNUMXつの期間が特定されています。 1）独身期間、未婚; 2) 若い家族。 3) 6 歳未満の子供がいる若い家族。 4）6歳未満の子供を持つ若い家族。 5) 未成年の子供がいる夫婦。 6) 子供と別居している老夫婦。 7) 年配の孤独な人。 27.個人的および心理的要因 要因にはXNUMXつのグループがあります 個人的、心理的、社会的、文化的な購買行動に直接影響を与えるもの。 最初のXNUMXつを詳しく見てみましょう。 個人的要因には、年齢、性別、収入、家族のライフ サイクルの段階、国籍、職業、ライフ スタイル、性格タイプなどがあります。 ライフスタイルとは、人の生活の固定観念（彼の興味、信念、個人的な意見）を指します。 マーケターがこの要因を研究するのは非常に難しい場合があります。 このために、特別なマーケティングプログラムが特別に開発され、その枠組みの中で研究が行われています。 人は人であるため、比較的長期間にわたって、外部環境の影響に対する彼の反応は実質的に一定です。 性格のタイプは、自信、独立性、社会性、行動の活動（または受動性）、適応性などの特性によって特徴付けられます。 心理的要因には、人間の行動の動機、周囲の世界の認識が含まれます。 動機（または動機）の研究が必要です。なぜなら、これが人を購入する動機となるからです。 人間の行動の動機を研究するとき、Z.フロイトとA.マズローの理論に基づく動機分析が使用されます。 Z.フロイトは、消費者による購入について決定を下すプロセスを研究しました。 彼は、重要な消費者の動機が潜在意識に埋め込まれており、買い手がこれまたはその選択を常に正当化できるとは限らないと信じていました。 Z.フロイトによれば、生まれた人は、自分が理解して制御することができないという多くの欲求のプレッシャーにさらされています。つまり、個人は自分の行動の動機を完全には認識していません。 A. マズローはモチベーション理論の中で、ニーズの階層的システムを開発し、特定の時点で人々が異なるニーズを持つ理由を説明しました。 彼は、重要性の原則に従ってニーズのシステムを構築しました。 1) 生理的 (食物、衣類、住宅の必要性); 2）自己保存（保護、安全）; 3）社会的（特定の社会的グループに属している、愛の必要性）; 4）自己肯定（自己開発、自己実現の必要性）。 人は、その重要性に応じてニーズを満たします。 知覚 -これは、人が外部から受け取った情報を解釈する方法です。 信念 何かについての人の考えです。 Отношения - これらは、特定のオブジェクトやアイデアに関するさまざまな評価、感情です。 28. 購買行動のモデル 購買行動モデルには、次のカテゴリが含まれます。 1. マーケティングの動機付け要因（製品、その価格、流通および販売促進の方法）。 2. その他の刺激物 (経済、政治、文化、社会、科学、技術)。 3.購入者の意識（購入者の特徴と購入を決定するプロセス）。 4. 購入者の反応 (製品の選択、ブランド、サプライヤー、購入時期)。 特定の製品を購入するプロセスには、次の手順が含まれます。 1. 必要性の出現: 必要性は、外部および内部要因の影響下で発生します。 人が特定の行動を起こすためには、その欲求が特定のレベルに達している必要があります。 マーケティングスペシャリストは、この製品を購入することで購入者がどのようなニーズを満たしているか、また、どのような活動を行うことでニーズの強度を高めることができるかを見つけなければなりません. 2. 情報の検索: 発生したニーズを満たすために、特定の製品に関する関連情報が必要です。 必要性の強さに応じて、人のXNUMXつの状態が区別されます。注意力が高まった状態（ニーズの満足に関連する情報への注意力が高まった状態）と、積極的な情報検索の状態（必要性が悪化すると、人は意図的に興味のある製品に関する情報を探し始めます）。 情報源： 1) 個人的 (友人、家族、知人、隣人); 2) コマーシャル (商品、広告、売り手、包装の展示); 3）パブリック（メディア）; 4) 経験的 (商品の使用、実験、テスト)。 3.情報の評価：人は受け取った情報を自分の能力と関連付け、この製品に対する適切な態度を形成します。 4. 購入の決定: 製品について受け取った情報の評価、および購入に関する購入者の行動に対するさまざまな要因の影響を考慮します。 マーケティングスペシャリストは、消費者に必要な情報を提供し、消費者の購入意欲を高める、つまり特定の製品を購入するのに役立つ要因に注意を向ける必要があります。 5.購入後の感想。 商品の購入の印象は、完全な満足からこの購入に対する完全な否定までさまざまです。 マーケティング担当者は、買い手が自分の選択に失望しないように、あらゆることをしなければなりません。 29.商品。 商品の消費者特性 グッズ これは、マーケティング ミックス全体の中心的な要素です。 マーケティングでは、製品を XNUMX つの側面から検討します。 1.製品とは、特定のニーズを満たすことができる手段です。 2.製品は、販売用に作成された製品です。 製品はで生産されているという意見があります 工場、プラント、商品はマーケティング担当者によって作成されます。 これは、労働の産物が商品になるためには、長い道のりを歩まなければならないことを意味します。 マーケティングにおける製品開発のパスは、次の XNUMX つのレベルで構成される製品の「マーケティング バルブ」として表すことができます。 1) 意図したとおりのアイテム。 2）商品の実際の性能。 3）補強のある商品。 製品の第XNUMXレベルを作成するプロセスでは、スペシャリストは、消費者が満たすことができる特定のニーズと、この製品を購入するときに受け取ることができるメリットを決定する必要があります。 第XNUMXレベルには、商品の直接作成、目的地への配送、保管、安全な使用が含まれます。 実際、第XNUMXレベルは、市場自体と、顧客のニーズ（柔軟な価格設定戦略、販売促進方法、広告、サービスなど）を満たすために、マーケティングミックス全体を合理的に使用するという企業の要件によって特徴付けられます。 。 現代のビジネスが最も激しい競争を特徴とするのはこのレベルです。 商品の消費者特性。 マーケティングの観点から、消費者はまず製品ではなく、彼が彼に提供できるそれらの利益を獲得します。 したがって、製品の主な特性を特定することが重要です。 1) 機能性; 2) 信頼性; 3) 耐久性; 4) 設計; 5) 人間工学的能力 (使いやすさ、メンテナンス、修理など); 6) 添付書類 7) 名声。 製品の生産を開始する前に、競合他社の製品が購入される理由を特定するなど、消費者特性を分析する必要があります。 消費者価値は、製品の消費者特性の全体として理解されます。 最新の調査データによると、8 人中 10 人の購入者が、コストよりも製品の消費者価値を好みます。 20 年前、この比率は 3 分の 10 でした。 商品の消費者特性の次のリストを割り当てます。品質。 便利さと使いやすさ。 価格、品質、消費者価値の順守。 ブランドの威信; 配信の信頼性; アフターサービス; チョイスなど 30. 商品の概念、商品の分類 商品とは、物、サービス、場所、組織、アイデア、労働、または交換を目的としたあらゆるものです。 ただし、交換プロセスに含まれる前に、彼は潜在的な購入者の関心を喚起する必要があります。つまり、特定のニーズを満たす能力を持っている必要があります。 マーケティングにおいて、製品は、消費者にとって重要な特性（価格と品質の対応、必要な寸法、機能的、美的、社会的特性、重要性、名声、パッケージングなど）の複合体であり、消費者のニーズを満たすことができます。したがって、彼はそれをリーズナブルな価格で、特定の価格で、適切な量で購入する準備ができています。 商品の分類にはいくつかの方法があります。 1.輸出-製品は、販売が計画されている国（国のグループ）のその市場セグメントの要件を満たしています。 1）市場の目新しさ（パイオニア製品）; 2) 質量 (実際)。 2. 目的別: 個人 (個人、幅広い) 消費のための商品 - 最終消費者による個人使用のための商品の購入。 順番に 商品は次のように分類されます。 1) 非耐久財; 2) 長期 (耐久性) 使用の商品; 3) サービス: 人に利益または有用な結果をもたらす何らかの行為。 4）排他的な品揃えの商品：これらは消費者が市場で待つ商品であり、彼が待たなければ、他の人は受け取らない。 5）消費財; 6) 需要前の商品: 製品を購入する前に、消費者はさまざまな指標に従って既存の類似品と比較します。 7）特別需要の商品：特定の特性が存在する一般需要の商品であり、その取得に多大な労力が費やされている。 8) 受動的需要の商品: 消費者が知らない、または知っているが購入を考えていない商品。 9) 工業製品 (中間使用); 10) 材料および部品: 原材料、半製品、部品、ブランク; 11) 資本財産: 設備、構造; 12) 付属品およびサービス: ビジネスサービス、付属品。 3.サービス： 1) 家庭：食事、住居、サービス、休息。 2）ビジネス：技術的、知的、財政的; 3) 社会: 教育、医療、セキュリティ。 4) 工業目的: 操作、修理。 31. 製品範囲 企業は、どのような種類の製品を製造するかを決定した後、これらの製品の範囲と範囲を決定する必要があります。 アソートメントポジションとは、販売目的で市場に提供されるモデル、ブランドです。 通常、企業は同じ品揃えグループの関連製品のセットを製造および販売します。 製品範囲は、互いに密接に関連する製品グループの集まりです。 製品範囲ごとに、最大の効率を得るために個別の戦略を開発する必要があります。 商品単位は、価格、外観、およびその他の多くの指標によって特徴付けられる完全性です。 商品命名法は、売り手が市場に提供するすべての品揃えグループと商品単位のセットです。 範囲は範囲よりも広いです。 品揃え形成の原則: 1）機能的（実行される機能の近接性） - 家電製品、家具など。 2) 消費者 (消費者グループによって異なります) - 新生児、ティーンエイジャー、男性などの商品。 3）世帯（販売スタイルによる） - ショップ、キオスク、個人販売を通じて。 4) 価格 (価格レベルによる) - 高価な商品、安い商品、割引された商品、同じ価格の商品。 範囲の主な特徴: 1）幅：これは、会社が製造および販売する商品の品揃えグループの数です。 たとえば、皿：鍋、フライパン、皿、グラス、グラス。 またはセット：お茶、コーヒー; 2）深さ：これらは、同じ品揃えグループの個々の製品のモデルのさまざまなバリエーションです。 たとえば、スキー：プロスポーツ選手、アマチュア、子供向け。 3) 飽和度: 構成する個々の商品の総数。 4）調和：これは、さまざまな品揃えグループの商品が最終消費に関して相対的に近接している度合いです。 古典的な品揃え分析はABC分析です。 それは、総費用をカバーする割合を決定し、品揃えを構成するさまざまな商品グループによる利益を確保することにあります。 したがって、品揃えが 30 個の品目で構成されている場合、最初の 5 個が売上の 80% を占め、次の 5 個がそれぞれさらに 10%、残りはすべてさらに 10% になります。 この状況は現代のビジネスに非常に典型的です。 32. 製品の競争力とマーケティング戦略 製品は、高品質である場合にのみ、競争力を持つことができます。つまり、アナログの中で市場で価値のある場所を取ることができます。 言葉の最も単純な意味では、商品の品質は、商品に欠陥がないこととして理解されます。 しかし、これでは明らかに不十分です。 製品は、価格水準、技術的、操作性、美的特性、評判など、消費者の期待に応えた場合にのみ市場で成功します。 製品の品質は、バイヤーのニーズと要件の満足度です。 製品品質の消費者パラメータ: 1) 規制: 製品は、その特性に応じて、法律によって規制および管理されている厳密に確立された基準 (毒性レベル、火災危険性など) を超えてはなりません。 2) 「ハード」: 特定の単位で測定されたパラメータ (サイズ、エネルギー消費、パフォーマンスなど)。 ３）「ソフト」：専門家によるポイント（修理性、デザイン性、高級感、使いやすさ等）の評価。 消費者は通常、無意識のうちにこれらのパラメーターを比較し、特定の製品を優先して選択します。 製品の競争力は、消費者満足の点で競合製品との有利な違いを反映する製品の比較的一般化された特性です。 製品競争力の段階: 1) 市場調査と分析、会社の製品とのさらなる比較のための最も競争力のあるサンプル製品の特定。 2) 共通財の一連の比較可能な指標 (パラメータ) の決定; 3）商品の競争力の指標の計算。 製品マーケティング戦略 マーケティング戦略は、企業が目標を達成するためにマーケティング構造がどうあるべきかを提供します。 マーケティング体制の決定における主な方向性は、商品企画、販売、プロモーション、価格です。 会社の戦略は非常に明確でなければなりません。 戦略計画には XNUMX つのアプローチがあります。 1）商品（市場）の機会のマトリックス。 2) マトリックス「ボストン コンサルティング グループ」。 3) 利益に対する市場戦略の影響 (PIMS) のプログラム。 4) ポーターの戦略モデル。 最初のアプローチを考えてみましょう。 これには、次の XNUMX つの代替戦略が含まれます。 1) 市場浸透; 2）市場の発展; 3）製品開発戦略。 4) 多様化戦略。 33. 製品ライフサイクル。 新製品の開発 一般的な製品ライフ サイクルは、いくつかの段階で構成されています。開発と実装。 成長; 成熟; 飽和; 却下。 同社は製品を開発および作成した後、市場に投入します。 それに対する需要を生み出すためにあらゆる可能な手段を講じ、バイヤーの信頼を勝ち取ろうとします。 この段階で、会社は高額な費用を負担します。 成長段階 それは、市場による製品の認識、それに対する需要の成長、売上高と利益の成長によって特徴付けられます。 成熟期 - これは、製品が購入者に認識され、需要があるという事実による、最大の売上高と利益の会社による達成です。 競合製品が登場。 飽和と衰退 - これは売上高と利益の急激な減少であり、製品は生産から除外され、(または) より完璧なものに置き換えられます。 製品を市場から離れる。 ある段階がどこで終わり、別の段階がどこで始まるかを判断するのはかなり難しいため、特定の段階を各段階の明確な指標、つまり売上や利益などが増減する時期によって区別するのが通例です。 新製品の開発には、次のXNUMXつの段階があります。 1) アイデアの生成; 2) 製品の評価。 3）概念実証。 4) 経済分析; 5) 製品開発; 6) トライアルマーケティング。 7) 商用実装。 最初の段階では、同社は新しいアイデアや作成方法を模索することで、新しい製品を作成する機会を探しています。 新しいアイデアの源は市場または研究室です。 新しいアイデアの方法 - ブレーンストーミング、既存製品の分析、アンケートの実施。 その結果を受けて、企業は自社に適した新製品アイデアを選定する。 濃度テストは、消費者の購入に対する態度と意図を調査するために、意図した製品を消費者に提供することにあります。 この検証は、主に各種調査を実施することにより行われます。 環境分析 - これは、需要、コスト、可能な競争、提案された投資、収益性の予測の分析です。 製品開発の段階で、同社は製品に関する新しいアイデアを物理的な形で具現化し、マーケティング戦略を決定し、パッケージング、商標などを開発します。 トライアルマーケティングは、選択した市場セグメントの消費者への新製品の販売と、イベントの進展の監視で構成されます。 商用実装 - これは、会社のマーケティング計画の実施と本格的な生産を含む、製品ライフサイクルの実施段階です。 この段階は、高いコストと意思決定のスピードが特徴です。 34.商品政策の本質と価値。 エッセンスと流通経路 商品政策 会社の複雑な多段階活動です。 会社の存続と繁栄の主な条件は、新製品または改良製品を市場に投入することです。 製品ポリシーの本質は、製品範囲の XNUMX つの特性 (広さ、彩度、深さ、調和) にあり、競争環境で会社に勝つチャンスを与えます。 商品政策の形成。 商品方針は、企業のマーケティング方針の不可欠な部分です。 これには、市場、消費者、競合他社の調査が含まれます。 生産の分野における会社の行動計画の開発。 製品のライフサイクルの予測とその分析。 このように、この方針の助けを借りて、新製品を作成する問題とタスクが解決され、経営陣がこの段階の多くの間違いを回避できるマーケティングが開発されています。これにより、会社の効率が大幅に向上します。 マーチャンダイジングの本質。 企業のマーケティング方針では、マーケティング方針または製品流通の組織が非常に重要です。 経営スペシャリストのJ.ボルトは、「営業活動の効率が不十分だと、会社全体の存続が危うくなる」と定義しました。 商品化 -これは、高レベルのサービスと最小限のコストで、特定の時間に販売時点で消費者に必要な商品を届けることができるシステム全体です。 商品流通の主な方向性には、最適な流通経路の選択、商品の販売方法の選択が含まれます。 効果的な販売方針 (在庫移動) は、会社の利益を大幅に増加させることができます。 マーチャンダイジング チャネル。 商品の流通経路は、売り手（製造者）から買い手、および製造者から消費者への商品の持ち込みに関与する組織または個人への商品の移動経路です。 配布チャネルは、その構成参加者 (レベル) の数に応じて分割されます。 1) ゼロレベル チャネル: 生産者 - 消費者。 2）単一レベルのチャネル：製造業者-小売業者-消費者; 3) XNUMX レベルのチャネル: メーカー - 卸売業者 - 小売業者 - 消費者。 会社に多数のレベルが存在すると、商品の流通における参加者の活動を管理する能力が低下します。 35. 商標の概念と本質。 包装とラベリング 商標 は、法律で保護されているマーク (またはその一部) であり、販売者にブランド名またはマークを独占的に使用する権利を与えます。 マーク - これは、商品全体から製品を区別するために設計された一種の用語、記号、記号、または図です。 ブランドには以下が含まれます： 1) ブランド名はブランドの一部であり、文字、単語の形で提示されます。 2) ブランド マークは、記号、図、色、記号です。 3) 商標。 多くの場合、消費者は、会社の製品についての判断に基づいて、その商標について意見を述べ、それによってその会社のイメージを作成します。 商標の意味。 商標の存在により、製品の価格が10〜20％上昇する可能性があることがわかっています。 しかし、一流の看板の作成は、高品質の商品を生産し、さまざまな市場に供給し、その宣伝に多額の費用をかけることができるかなり大規模な企業の力の範囲内にあります。 商標は、消費者や業界団体が容易に購入できる場合に成功したと見なされます。 販売量を増やすことで、会社の市場シェアを増やすことができます。 商品の包装とラベル付け。 中世には、製品の量と質を管理するために職人や商人が商品を指定する必要があるとして商標が登場しました。つまり、ブランドは市場で販売されるときに一種の品質基準として機能しました。 ブランドロイヤルティを構築することは、強力なブランドイメージを作成および維持し、その結果、売上を最大化することを意味します。 優れたブランド名は、製品のメリットと品質に関連付けられています。 覚えやすいです。 法的に保護されています。 したがって、製品のラベル付けは、企業の重要なマーケティング ツールの XNUMX つです。 パッキング - これは追加サービス (利便性) であり、メーカーにとって - 販売を促進する手段、製品に関する情報源、広告、製品保護です。 梱包とは、商品を損傷から保護するための容器 (箱、袋、容器、樽、袋など) と理解されています。 この方向でのマーケティングサービスのタスクは、最も便利で受け入れ可能なパッケージを開発し、そのデザインを作成し、それに関する顧客のレビューを調査し、悪いレビューの場合に必要な措置を講じることです。 パッケージのコンポーネントは、ラベルとインサートです。 ラベル - これは、ブランド名、会社のシンボル、構成、コード、住所、指示を含む、製品に関する一種の「情報」です。 入れる ・詳しい使い方や注意事項、クーポン、パンフレット、景品など。 36. サービスの概念、本質、分類および役割 サービス マーケティング - これは、商品のレンタル、消費者に属する商品の修理、および個人的なサービスです。 商品とサービスが混在することもあります。 たとえば、ホテルの部屋代を払って宿泊するとき、思い出以外は何も持っていきません。 または本を買うと、私たちはまずインクの入った紙ではなく、精神的能力を身につけます。 サービス分類： 1）有形性による：有形（実際のオブジェクトの存在を前提としています-機器のレンタル）および無形（たとえば、サービスのレベル）。 2) 専門家の資格レベルによる: 消費者は、高い資格を必要とするサービスを選択する際により多くの選択性を使用します。 3）非営利サービス：公的な性質のものであり、原則として利益をもたらさないサービス。 4）規制の程度に応じて：法律、道徳的原則、宗教、生活様式の側面から。 5) 労働集約度の観点から: 自動および手動サービス。 優秀な人材が関与することで、労働集約度が高まります。 6）消費者との接触の程度に応じて：近いまたは重要ではない。 サービス品質の無形性、不可分性、および変動性 それらを商品と区別するサービスの特徴： 1）無形-デモンストレーション、輸送、保管、梱包の不可能性。 たとえば、修理および保守サービス。 その結果、製品がどのようなメリットをもたらすかを説明することしかできません。 2）不可分性、つまりサービスの品質は、スペシャリストの資格レベルに直接依存します。 3) 変動性とは、サービスが同じ会社によって提供されていても、品質が異なる可能性があることを意味します。 マーケティング システムにおけるサービスの役割。 サービスの主な役割は販売促進です。 サービスを提供する場合、購入者と直接接触します。 サービスは、商品の競争力を高める追加の手段として機能します。 たとえば、工業製品を取引する企業では、メンテナンスが最重要課題となります。 この種のサービスから得られる利益は、商品自体の販売から得られる利益を超える可能性があります。 したがって、複雑な産業機構や機械のマーケティング戦略では、まずアフターサービスを組織し、次に商品自体を販売するという原則が重要です。 37. 価格設定: コンセプト、エッセンス、タイプ 価格 これは、あらゆる企業のマーケティング活動の最も重要な要素のXNUMXつです。 どれだけ有能で思慮深い価格設定が構築されているか、したがって会社の価格設定ポリシーがどれだけよく考えられているかによって、その商業的結果が左右されます。 価格設定の本質は、市場の一部を獲得するために商品（サービス）に設定する必要がある価格を決定し、価格指標に関してこの製品の競争力を確保し、利益額を決定することです。 市場で活動する生産者にとって（所有形態に関係なく）、製品（サービス）の価格の問題は非常に重要です。 価格は、マーケティングの多くの決定要因と密接に関連しています。 会社の収益性、財務の安定性、存続可能性は、これにかかっています。 一定の価格設定方針を追求することにより、同社は売上高と利益額の両方に積極的に影響を与えています。 通常、組織は製品（サービス）を最高価格で販売することによって一時的な「利益」を得ることを目指していません。 価格は、外的要因 (消費者部門、市場環境、競争レベル、サプライヤーと仲介者、国 (地域) の経済状況、政府の価格規制) と内的要因 (企業の目標、マーケティング ポリシー戦略、価格設定ポリシー) の影響を受けます。 価格設定に影響を与える営利組織の一般的な目標は、最大の利益の獲得、市場の最大の部分の「獲得」、製品品質のリーダーシップです。 価格設定の種類。 1. 差別的教育とは、コストに関係なく、異なる価格で商品 (サービス) を販売することです。 差別的な価格の設定は、以下に応じて行われます。 1) 消費者セグメント、つまり、異なる購入者が同じ製品に対して異なる価格を支払う意思がある。 2) 製品バリアント、つまり、製品 (サービス) の異なるバージョンは、コストに関係なく、異なる価格で販売されます。 3）商品の場所、つまり、コストが同じであっても、異なる場所での商品の価格は異なる方法で設定されます。 4) 時間、つまり価格は季節によって異なります。 2. 心理的原理による価格設定は、経済的側面だけでなく、心理的要因も考慮して価格を決定することです。 3. プロモーション価格とは、短期的に売り上げを伸ばすための、しばらくの間の値下げ (コスト以下でも) です。 在庫を減らすために使用されます。 4.地理的な価格設定は、メーカーからの距離に応じて異なる価格レベルを設定することです。 これは主に輸送費を賄うために使用されます。 38. マーケティングにおける価格設定の価値。 価格設定方法 価格 重要なマーケティングツールであり、 価格水準 競争の機能の一種の指標です。 価格競争は生産者間だけでなく、業者間でも存在します。 製造業者は、卸売と小売の XNUMX つの価格を管理したいと考えています。これは、収益が最初の価格に大きく依存し、商品の位置付けが XNUMX 番目の価格に依存するためです。 ただし、法律のレベルでは (多くの州で) 小売価格を決定する権利は小売業者に留保されているため、製造業者の能力は制限されており、卸売価格とマークアップに基づいて売り手が請求する価格を推測することしかできません。 基本（初期）価格を決定するためのXNUMXつの主な方法があります。 1.コストのかかる方法。 これは、価格設定の最も簡単な方法です。 製品の価格は、すべてのコストと一定の一定の利益率に基づいて決定されるという事実にあります。 ここでは、購入者ではなく、起業家の目標が考慮されます。 2.集計方法。 それは、製品の価格が、製品の個々のコンポーネントの価格の合計として決定されるという事実にあり、また、総体（一般）ブロックの価格と、存在または不在の許容（割引）です。個々のコンポーネントの。 3.パラメトリック法。 それは、製品の価格がその品質を考慮して決定されるという事実にあります。 4. 価格は現在の価格に基づいています。 この方法の本質は、製品の価格が類似製品の価格に基づいて決定され、この価格は多かれ少なかれ変動する可能性があるということです。 メーカーの問題は、「正しい」価格を決定することですが、この価格が「収益」であることを確認することでもあります。 また、市場は起業家に影響を与えるため、起業家は製品の価格レベルを常に監視し、さまざまな方法で調整する必要があります。 以下の主な方法があります。 1) 柔軟で長期的な価格の設定: 時間と場所に応じて柔軟な価格を設定します。 2）市場セグメント別の価格設定：ここでの価格は、製品がどの市場セグメントにあるかによって異なります。 3）心理的要因に応じて; 4）段階的差別化の方法：ここでは、そのような間隔（またはステップ）は、消費者の需要が変化しない価格レベル間で区別されます。 5) 仕分け費用の再分配。 6）命名コストの再配分：ここでは、最初に、主要製品に低価格が設定され、関連製品に高価格が設定されます。 7) フランク方式: ここでは輸送費が考慮されます。 8）割引ありの方法：この方法は販売促進の目的で使用されます。 39.価格のマーケティングコンセプト。 価格決定 Цена マーケティング ミックスの最も重要な要素です。 企業は価格を設定するだけでなく、特定の価格設定ポリシーを策定します。 歴史的に、価格は買い手の選択の主な決定要因でした。 ただし、最近では、商品、広告、サービスなどの品質など、価格以外の要因が購入者の選択に大きな影響を与え始めていることに注意してください。 価格は製品の能力であり、金額単位で表されます。 価格とは、製品の取得と運用に必要なコストを考慮して、製品の競争力を判断する能力です。 価格決定。 市場では、製品の適切な価格を設定することは非常に複雑な手順です。価格レベルは、生産コスト、競合他社の価格、輸入類似品の価格、需要レベル、輸送コストなどの多くの要因の影響を受けるためです。さまざまな関税と手数料、広告および販促販売のさまざまな要素など。 最適な価格水準を決定するには、上記の要因の幅広い分析が必要です。 消費価格や製品の取得コストは、多くの要素で構成されています。 これらのコストの構成と構造は、製品の機能、追加サービス（サービス）の可用性、それらのコスト、遠隔性、およびその他の要因を考慮して決定されます。 価格は、消費者での製品のライフサイクルの期間（耐用年数、貯蔵寿命など）にも依存します。 市場調査が示すように、異なる社会集団の消費者は、商品の価格と品質を異なる方法でランク付けします。 これは、製品（サービス）の競争力のレベルを決定する問題を解決する際に、さまざまな典型的な消費者グループとさまざまな市場セグメントを考慮する必要があることを意味します。 上記の質問を解決することで、マーケティング担当者は製品の最適な価格を決定します。 実装チェーンに応じて、以下が区別されます 価格の種類。 1. 卸売 - これらは商品が卸売バイヤーに販売される価格です。 この価格には、製造コストと会社の利益が含まれます。 2.卸売取引価格は、商品が卸売バイヤーから小売バイヤーに販売される価格です。 この価格は、商品原価+利益+供給および販売ケープに等しくなります。 3. 小売価格は、小売業者から最終顧客までの価格です。 そして、この価格は、卸売取引価格 + 取引マージンに等しくなります。 40.新製品の価格を設定するプロセス。 価格規制 価格設定プロセスは比較的複雑で、次の手順で構成されています。 1. 会社の目標と価格設定方針の目的を定義する。 2. 価格設定プロセスに影響を与える可能性のあるすべての要因の特定。 3.特定の期間の売上高のレベルの分析。 4.将来の需要のレベルを決定します。 5.会社のすべての費用の見積もり。 6.競合製品の価格の調査と分析。 7.価格設定方法の決定。 8. 価格戦略の開発。 9. 最終価格の設定。 10.設定価格に対する最終消費者および仲介企業の反応の特定。 また、マーケティングの専門家は心理的要因を考慮に入れる必要があります。 1) 多くの消費者は、商品の品質の指標として価格を認識しています。 2) 名声を考慮して価格を設定する (高価な商品に典型的)。 3) 丸められていない金額の戦略 (たとえば、100 ルーブルは 99 ルーブルよりもはるかに大きいと見なされます)。 価格規制。 価格設定は、国の政策、市場の種類、流通チャネルの参加者数、競合他社、購入者など、さまざまな外部要因の影響を受けます。 国家は価格操作によって影響力を行使し、自由市場価格で「ゲームのルール」を確立することによってその規制を行使します。 国家の影響力の方法。 1. 州の定価を入力します。 2. 一定期間価格を「凍結」します。 3. 独占企業の価格を固定する。 4.固定価格の限界手当の設定。 5.特定の商品の価格制限を設定します。 6. 特定の商品について、特定レベルの XNUMX 回限りの値上げを確立する。 自由市場価格のシステムでは、州は次のことができます。 1) 水平方向および垂直方向の価格操作の禁止を導入する。 2) 価格差別を禁止する。 3）価格のダンピングを禁止する。 価格は、市場の種類（純粋競争、独占的競争、寡占、独占）によっても決定されます。 価格は、流通チャネルの参加者数にも依存し、卸売、購入、小売のいずれかになります。 最終的な価格を決定する際には、競合他社の価格とその数の影響を考慮する必要があります。 41. マーケティングコミュニケーション マーケティング コミュニケーションは、製品に関する情報をターゲット ユーザーに伝えるプロセスです。 Целеваяаудитория - これは、この情報を受け取ることができ、それに適切に対応できる現在または潜在的な消費者のグループです。 マーケティング コミュニケーションの目的は、製品、そのコスト、販売方法に関する特定のメッセージを送信することにより、さまざまなターゲット オーディエンスに会社のマーケティング戦略に関する情報を提供し、それによって消費者がこの製品に興味を持つようにすることです。 マーケティングコミュニケーションにはXNUMXつの基本的な要素があります。 1. 消費者の説得と通知。 どの企業も、できるだけ多くの消費者にできるだけ早く最大限の情報を伝え、この製品がまさに彼らが必要としているものであることを納得してもらうことに関心があります。 この目的を達成するために、消費者が商品についての意見を表明できるように、パッケージに情報サービスの電話番号や住所を記載するなど、さまざまな方法がとられています。 プレゼンテーションや試食会（食品の場合）などを開催します。 2. 目標。 原則として、マーケティング コミュニケーションの目標は、組織とその組織が生産する製品について肯定的な意見を生み出すこと、消費者に情報を提供すること、市場文化を改善することなどです。そしてもちろん、あらゆるマーケティング戦略の最終的な目標は、商品の効果的な販売と最大の利益。 3. 連絡先。 市場でうまく機能するために、企業は、製造された製品と消費者が接触する可能性が最も高い場所に情報を送信する必要があります。 そのような場所は非常に多様です。これらは、この製品を直接販売するショップ、パビリオンの屋台、さらにはテレビ画面の前に座っている消費者が「ホットライン」に電話して興味のある情報を受け取ることができる家の部屋です。彼。 いずれにせよ、購入者がこの特定の製品を購入することを決定するように、連絡先でのアピールが機能する必要があります。 4. マーケティング プロセスの参加者。 何らかの方法で製品のプロモーションに貢献する人なら誰でも、マーケティング プロセスに参加できます。 一言で言えば、売り手、プロモーター、組織の従業員、ディーラー、サプライヤー、さらには製品を購入して隣人と喜びを分かち合った普通のバイヤーでさえあります。 5. コミュニケーションアピール。 コミュニケーション コールは、計画済みの場合と計画外の場合があります。 計画されたコミュニケーションには、広告、サービス、フランチャイズ、個人販売、記念品、販売促進、広報が含まれます。 予定外のアピールには、マーケティング プランで提供されていない残りのすべてが含まれます。 42. 販売促進 セールスプロモーション 消費者に本製品の購入を促すことを目的としたマーケティング活動ですが、広告、個人的な販売、宣伝とは異なります。 販売促進は、必要な状況で使用されます。 1) 短期間で売上を伸ばす。 2) 製品に対する消費者の愛着を維持する。 3) 新製品を市場に売り込むため。 4）他のプロモーション要素と相互作用します。 販売促進のメリットとデメリットを考えてみましょう。 利点は次のとおりです。 1) バイヤーと直接接触する可能性が高い。 2) 多数の刺激方法; 3) 衝動買いなどの可能性を高める 欠点は次のとおりです。 1）売上は短期間でしか増加しません。 2) 他の宣伝方法等と組み合わせることで、最大のプラスの効果がある。 以下の主な販売促進方法を区別できます。 1. 商品サンプルの配布テスト用の商品の無料サンプルの配布。 2. クーポン。 彼らは所有者に割引の権利を与えます。 3.複数パックの優遇価格。 複数のパックを購入すると、消費者は少し節約できます。 4.賞品。 これは、別の製品を購入したことに対する報酬として購入者に提供される製品です。 5. お土産 - お客様へのささやかなプレゼント。 6.商品のデモンストレーション。 7. コンテスト。 8. 期限の設定 - オファーは一定期間のみ有効です。 9. 「はい」-「いいえ」の選択肢。 この場合、意図的に肯定的な回答を含む質問がパッケージに貼り付けられ、「はい」という言葉がカラフルな大きな文字で印刷され、「いいえ」という言葉が小さく目立たない文字で印刷されます。 10. クラブへの無料入場。 11. 消費者による集客 - 製品を購入したクライアントは、一定の料金で知人、友人、親戚を購入に参加させるよう提案されます。 12.否定的な答え。 商品、カタログ、ブランドのお土産は、クライアントがこれに同意するまで、メールで消費者に送られます。 13.宝くじ。 一定期間内に商品を購入した消費者の中から抽選を行います。 43.刺激複合体の特徴 販売促進パッケージを開発するとき、組織は特定の規則に従う必要があります。 1. 刺激予算を決定します。 現在、予算を決定する方法はたくさんあります。 これらの最も一般的なものは次のとおりです。 1）「現金から」-会社は、販売量に見合った予算資金なしで、適切と思われる限りの刺激に割り当てます。 2) 「関心から販売量まで」 - インセンティブ予算は、計画された利益の額に基づいて計算されます。これにより、マーケティング活動のコストが可能な限り「透明」になります。 3）「競争的パリティ方式」-製造会社は、競合他社からのインセンティブの量を追跡し、同様のコストを自社に設定します。 4）「目標と目的の計画」 - インセンティブ予算は、計画された目標、それらの実施のために確立されたタスク、およびこれらの目標を達成するためのコストの分析に基づいて決定されます。 2. インセンティブを選択します。 選択するときは、各インセンティブが個別であり、独自の品質と独自のコストがあることを覚えておく必要があります。 広告 - 特定のプロパティを定義してみましょう: 1) 誘導する能力; 2) 表現力; 3) 非人格。 個人販売 -個人的な販売手法の特徴は次のとおりです。 1）個人的な性格; 2) 関係の形成; 3）応答の呼び出し。 プロパガンダには、次の XNUMX つの特徴があります。 1）信頼性; 2) 聴衆を最も完全にカバーする。 3) キャッチーさ。 広告の目的。 1. 市場または製品のタイプを決定し、広告、宣伝、または個人的な販売のいずれであっても、それらを刺激する最も適切な手段を選択します。 2. 消費者を引き付けるための製品プロモーション戦略と方法を定義します。 3. 購入者の準備の程度を判断し、製品ライフ サイクルの段階を判断します。 44. 広告の概念、その目的と機能 ほぼすべての州における社会のすべての領域の現代的な発展は、強度とダイナミクスによって特徴付けられ、質的な変化が至る所で起こっています。 改修プロセスは、政治、経済、社会インフラに影響を与えます。 計画経済から市場経済への移行には、複雑なマーケティング活動の組織を形成および発展させるための起業家精神が必要でした。 製品または会社自体の宣伝 - これは、消費者に直接配信される情報である、複雑なマーケティング活動の最も重要な要素の XNUMX つです。 優れた有能な組織があれば、広告の効果は非常に高く、製品の継続的な販売に貢献し、商品やサービスの需要が高まります。 同時に、組織の財源の回転率が増加し、そのペースが加速し、製造業者と消費者の間に新たなビジネスコンタクトが現れます。 商品の広告は、現代の経済状況により必要不可欠なものとなっています。 同一の商品による市場の過飽和により、広告には非常に明確な課題が課せられています。 完全かつ効果的なプロモーション活動の実施を組織化することは困難な作業です。 その実装には、企業の営業部門、マーケティング部門、広告部門の高度な資格を持つ専門家の知識とスキルが必要です。 広告には独自のルールと規制があります。 大衆心理学、社会学、市場調査の基礎は、企業の利益を増やすために使用されます。 広告は、販売された商品の普及に貢献し、需要の形成に影響を与え、購入者に製品の品質特性を紹介します（情報が歪む場合があります）。 商品やサービスを宣伝できるだけでなく、組織のイメージを作成し、ブランドを形成し、イベントやプロモーションに関する情報を配布します。 広告には、キャンペーン、展示会、フェアイベントのすべての方法が含まれ、プレゼンテーション要素、定型化されたパッケージ、印刷物（リーフレット、パンフレット、カタログ、ポスターなど）、およびその他の取引活動における販売促進方法が含まれます。 広告は公開です。 広告された商品またはサービスは合法であり、社会の規範に反しないことが理解されています。 広告メッセージは、売り手が消費者に繰り返しアピールできるように構成されています。 バイヤーは、さまざまな競合他社からのデータを収集して比較する機会もあります。 大規模な広告は、多くの場合、販売者の成功を示しています。 広告を使用すると、同じ関心を持つ幅広い消費者にリーチできますが、互いに離れていても (地理的、性別、年齢構成などによって) リーチできます。 広告は、市場における一種のベンチマークと見なすこともできます。 45. 広告の形態 広告フォームは非常に異なる場合があります。 実際には、すべてが広告キャンペーンの目標、組織の予算、広告代理店またはマーケティング部門の経験と想像力に依存します。 広告には以下の形式があります。 1.有益な広告。 原則として、有益な広告は、主に製品が市場にリリースされるとき、購入者を引き付け、一次需要を創出し、消費者の機能、製品の新規性、および関心を示す必要があるときに広く使用されます。 タスクは、既存の製品の革新または使用の変更について市場に通知すること、価格レベルについて通知すること、製品の操作または使用の原則を説明すること、提供されるサービスに精通すること、購入者の不安を和らげること、および会社のイメージを作る。 2. 説得力のある広告。 説得力のある広告の重要性は、生産と販売の成長段階で高まります。 この時点で、会社は選択的な需要を生み出すという課題に直面しています。 部分的に説得力のある広告は比較広告にシフトしています。これは、貿易部門の分野での直接比較の原則に基づいて、あるブランドが別のブランドよりも優れていることを主張するのに役立ちます。 このような広告は、常に需要のある消費財に使用されており、これらのメーカーとの競争は常に非常に厳しいものです。 3.感情的な広告。 感情的な広告には、強化広告も含まれます。 このフォームは、現在の購入者に彼の選択の正しさを証明することを目的としています。 これらの広告では、多くの場合、満足した顧客、陽気または穏やかな雰囲気、ポジティブな感情を生み出すことを目的としたコミカルな瞬間、そして潜在意識レベルでの製品に関する良い意見が取り上げられます。 4. リマインダー広告。 リマインダー広告は、生産サイクルの完了段階で非常に重要です。商品やサービスについて消費者に思い出させる必要があります。 原則として、良いイメージと確立された認識を持つ組織の以前によく購入された製品の高価な広告キャンペーンの目的は、消費者に市場での自分の場所、情報、または説得が適用されないことを思い出させることです。 タスクは次のとおりです。 1) 商品の販売場所に関する購入者への通知。 2）オフシーズン中の消費者の記憶にある特定の製品の保持。 3) 商品の認知度を維持する。 実際の市場の状況では、XNUMXつの広告が情報要素と、たとえば推奨要素の両方を含む、または組み合わせることができるため、広告の形式間の境界はあいまいになります。 46. 広告と製品ライフサイクル 製品ライフサイクル -これは、製品の概念から製造からの削除および販売からの削除まで、市場で製品が流通する期間です。 製品ライフサイクルの概念には、製品の販売、販売収益、製品が市場に投入されてから製造が中止されるまでの完全なマーケティング戦略が含まれます。 製品のライフサイクルは、市場に存在する一連の段階として理解されており、独自の境界があります。 製品の寿命のダイナミクスは、さまざまな期間の販売量、製品の需要の変化を反映しています。 ライフサイクルの最初の段階は実装です。 第二段階は成長です。 第三段階は成熟度です。 ライフサイクルの第XNUMX段階は飽和です。 第XNUMX段階では、減少が見られます。 製品を市場に投入する段階では、新製品についてのバイヤーの完全な無知を考慮に入れる必要がありますが、 広告の主な目的: 1）商品やブランドの存在に対する関心の形成。 2）新製品の利点について市場に通知する。 3）消費者に新製品の購入を促す。 4) バイヤーが商品を引き渡す動機。 したがって、最初の知り合いがあります 提案された製品を持つ消費者。 この段階での広告は大規模であり、利益に悪影響を与える多額の資金注入が必要ですが、長期的には正当化されます。 成長期では、売上高が大幅に増加します。 ほとんどの購入者は、繰り返し購入します。 多くの人がすでに製品とメーカーのブランドについて知っています。 市場には競合他社が存在するため、広告の根本的に重要な目標は、単に情報を提供することではなく、商品のブランドに対する好みを生み出すことです。 すべての広告目的は、次のように削減できます。 1) 強力で競争力のあるブランド イメージを作成する。 2）ブランドの好みの形成。 3) 商品の購入を促進するため。 成熟段階では新規購入者は少なく、リピート購入が主な販売となります。 成熟期は広告活動のピークです。 競争は激化しています。 市場は拡大していないため、広告の主な目的は、市場で宣伝されている製品の一部の衰退を防ぎ、さらには成長を防ぐことです。 重要な広告要素は、さまざまな販売、商品購入時の割引、追加の保証条件、サービス、およびさらなる品質向上です。 キャンペーン広告は依然として主要な広告タイプです。 不況の段階では、売上が急速に落ち込み、広告は不適切です。 製品は市場から離れています。 ただし、大量の商品が倉庫に保管されている場合、起業家は完全に排除されるまで製品の宣伝を続けます。 47. 広告配信チャネルを選択するための原則 広告の配布に関与する組織の部門は、広告技術の影響の範囲、頻度、および強さを考慮に入れる必要があります。 広告は、ターゲットオーディエンスを完全にカバーする必要があります。 各メディアには独自の特性があり、考慮して使用する必要があります。 新聞・雑誌のプレス・印刷広告の特徴。 このタイプの広告では、サイズ、ボリューム、デザイン、ページ上での配置、見出し、発行時期など、柔軟なオプション システムの可能性を利用できます。 印刷されたテキストは読みやすく、クリシェや陳腐な表現を含まず、購入者が必要とする製品に関する完全な情報を提供し、注目を集めて興味を喚起するキャッチーな見出しを含む必要があります。 ラジオ機能。 消費者市場のカバー範囲は放送地域によって決定されますが、潜在的な消費者の聴衆は多様であり、放送時間、無線局フォーマットの特徴に直接関係しています。 この方法で宣伝する最も合理的な方法は、消費財を販売する企業向けです。 長所は特定の視聴者を広範囲にカバーすることであり、短所はコマーシャルを繰り返し放送する必要があることです。 製品に関する最も重要な情報を提供するために、放送時間をできるだけ効率的に使用する必要があります。 アナウンサーのプロフェッショナリズムは決定的に重要であり、ラジオの他の要素では補うことができません。 テレビの特徴。 このタイプの広告は、チャネルとプログラムの詳細に応じて、一般の人々向けに設計されています。 製品の売り上げが多い消費財やサービスの売り手は、ここで発展することができます。 テレビでの広告のすべての利点にもかかわらず、放送時間のコストは非常に高く、コマーシャルの制作にもかなりのコストが必要です。 テレビの特定の時間帯に広告を出すことで、特定のターゲット層に広告を伝えることができます。 屋外広告物の特徴。 屋外広告には、あらゆる種類のポスター、キャンバス、看板、バナーなどが含まれます。このような広告は、すぐに注目を集め、覚えておく必要があります。 注意を集中させるために、色とフォント、句読点、およびデザイン要素でキーワードと記号を強調表示します。 今日、この形式では、広告は道路、陸上輸送、建物の巨大なポスターなどに使用されています。 各組織は、特定の機能を考慮して、潜在的な消費者に影響を与える方法を独自に選択します。これにより、広告をより効果的にし、コストを削減できます。 48. マーケティング管理 マーケティング管理 は、マーケティング環境、その目的、戦略、または現在の活動に関する包括的で一貫性のある客観的かつ定期的な調査であり、新たな問題と機会を検出し、マーケティング活動を改善するための行動計画に関するアドバイスを発行することを目的としています。 マーケティング管理とは、マーケティング計画の実施結果の分析と、それを修正するために必要な措置の承認です。 コントロールにより、組織の競争力のプラス面とマイナス面を検出できます。 実装の管理と販売機会の分析にさらに注意を払うことも非常に重要です。 同様に重要なのは、収益性の管理とマーケティング コストの分析、および長期的な計画です。 商品の販売の分野での管理には、実際の販売と、特定の種類の商品とそのグループ、個別の販売部門と販売者への直接販売、販売方法、および種類の計画された指標と比較した増加傾向の厳密な会計が含まれます。消費者、価格設定ポリシー、期間。 実装管理には、割り当てられたタスクの実装中に発生する問題、商品の販売が困難な製品、セグメント、市場、または出現して以前は考慮されていなかった有利なマーケティング機会に関する運用データの提供が含まれます。 売上高が減少した場合、危機的状況を回避するための可能な解決策が即座に提示されます。 同時に、市場の不足の可能性を排除するための対策が準備されています。 マーケティング活動のコストの分析と組織の収益性の管理は、個々の製品とその品揃えグループ、市場セグメント、販売チャネル、広告費などの収益性など、活動の側面に影響を与えます。販売活動の収益性は原則として、製品グループ、市場セグメントまたは消費者グループごとに分析されます。 さらに、マーケティング管理は、商品の生産とその販売、広告、輸送などの費用の総費用の分析を提供します。次に、費用は流通チャネルごとに個別に分析され、利益または損失が決定されます最も収益性の高いオプションを特定するために、必要に応じて調整が組織のポリシーで行われます。 製品の販売とマーケティング コストの関係を分析することで、マーケティング活動の効果と費やされた資金の便益を特定し、マーケティング目標を達成するための費用を節約することができます。 49. マーケティング活動における統制の種類 現代の実践では、 XNUMX 種類のマーケティング コントロール (F. Kotler による): 年次計画の分析、収益性の管理、効率の管理、および戦略的管理。 1. 年間計画の分析には以下が含まれます。 1) 販売分析は、計画された数量に対する実際に販売された製品の数量で表されます。この分析は、他の市場よりも販売が多い市場にも注意を向けます。 2) 市場シェア分析 - この指標は、競合他社との関係における会社の強みと弱みを特定するために分析されます。 3）売上高とコストの比率の分析-組織がマーケティングコストの有効性を判断し、最も許容できる値を見つけるのに役立ちます。 マーケティング費用には、賃金、広告費用、販売促進、マーケティング調査などが含まれます。この指標の増加は次のように実行されます。 a) 売上の増加/コストの削減による利益の増加。 b）売上高の増加/資産の削減により資本回転率を改善することにより; 4) 消費者の意見の分析; 5) 財務分析 - 効果的な販売関係を構築するためだけでなく、収益性の高い戦略を開発するためにも長い間使用されてきました。 2.収益性管理 - さまざまなタイプの製品の収益性を確保するための調整を行い、さまざまな市場での組織の機能を改善することにより、組織のバランスシートを分析することによって実行されます。 3.効率管理-販売サービスの作業を整理し、広告キャンペーンを実施し、ロジスティクスサービスの活動を行うための最も好ましい方法を決定します。 4.戦略的管理。 高いパフォーマンスは、会社が戦略的規模でマーケティングポリシーを効果的に実施しているという事実によって特徴付けることができます。 この場合、原則として、管理者の調査とマーケティング監査が使用されます。 調査を実施する際には、消費者志向、マーケティング情報の完全性と適時性、実際の結果の達成に焦点を当てる、マーケティング活動管理の有効性などの側面が特定されます。 マーケティング監査の本質は次のとおりです。 1) 包括性; 2) 体系的。 3) 独立性; 4) 周期性。 50. マーケティング監査 マーケティング監査 -これは、組織またはその構造部門のマーケティング環境、目標、計画、戦略、およびマーケティング活動の個々の形式の完全で永続的な独立した定期的に実施される検証です。 これは、企業のマーケティングを戦略的に管理する手段のXNUMXつです。 マーケティング監査 会社の活動に関する重要な情報の収集が含まれます。 監査は、内部監査と外部監査の XNUMX つの主要部分に分けられます。 外部監査 （言い換えれば、マーケティング環境の監査）は、マクロ環境および会社の一般的なタスクと連携します。 内部監査は、組織のあらゆる形態の活動を管理します。 独自に監査を実施する場合、組織はすべての新たな問題を迅速かつ効率的に解決できます。 さらに、外部のマーケティング監査よりも大幅に安価です。 会社のスペシャリストは機密性を維持し、組織の作業プロセスのすべての複雑さをよりよく理解していますが、大規模で詳細な監査を実施する場合、スタッフの不足により問題が発生する可能性があります。 評価は多少主観的になる場合があります。 「外部からの」専門家アナリストとコンサルタントは、問題をより深く解決し、彼らの結論は客観的かつ公平であり、彼らが取り組んだ分野に対する効果的な推奨事項も選択します。 そのようなサービスは安くはありません。 外部マーケティング監査との違いは、組織のマーケティング戦略の開発、市場における会社の地位を強化する機会の開発に対する専門アナリストの統合されたアプローチにあります。 監査の主な目的は次のとおりです。 1) 特定の市況に対する組織のコンプライアンスの評価。 2）生産効率、マーケティングおよび販売業務の改善、問題領域のタイムリーな特定。 マーケティング費用の決定は、次の XNUMX つの段階で構成されます。 1）企業の財務諸表に関する詳細な知識、総収入と費用の比率の決定。 2) マーケティング活動の有効性に応じたマーケティング活動の費用の再計算。 3) 個々の製品の種類、販売方法、販売市場セグメントなどによる機能費用の分割。 マーケティング監査には、会社のマーケティング活動の定期的な監視が含まれます。 戦略的検査には、優先タスクの評価、選択された戦略の有効性、およびその後の作業計画の準備のための推奨事項の作成が含まれます。 監査をお勧めします: 1) 社内または市場の構造変化中。 2) 市況とは関係のない売上高の減少の最初の兆候が現れたとき。 3) 新製品を生産または市場に投入するとき、新しい方向性を開始する前。 51. 有効性を評価する方法。 マーケティング活動について 一部の学者は、特定の企業または産業に関連するマーケティング政策の有効性は、市場機会の最適な利用を考慮に入れて、生産およびマーケティング活動を改善した結果を合計し、使用される予測の信頼性を高め、特定することによって発見されると信じています。特定の製品などの市場セグメント。 他の人は、計算アルゴリズムはありませんが、マーケティングの有効性は、購入者の数、マーケティングの統合、情報の妥当性、戦略などの指標によって評価されるべきだと考えています。 マーケティング活動の効果は売上の増加と利益の増加であると多くの人が主張しています。 しかし、これらは最終結果であり、マーケティングに加えて、組織の仕事の他の要素、つまりさまざまな管理部門の従業員の資格、生産部隊（設備、技術）、財務的可能性などの影響を受けるため、この評価も同様です。単純化されていてあまり客観的ではありません。 マーケティング活動の効果を一連のマーケティング費用として評価できます。 同時に、経済的および統計的手法を使用して、マーケティング コストと財務結果の関係を調査します。 この場合、費用対効果の評価は、マーケティング活動の評価よりも優れています。 科学は、組織の実際の広範な分析作業で実際に使用できる、マーケティング効果の完全かつ包括的な評価のための統一された方法論的基盤をまだ開発していません。 マーケティングの有効性を評価する際の中心にあるのは、次の XNUMX つの主な質問への回答です。 方法論がどのような目的で使用されるか、結果がもたらすメリットは何か、誰がそれを必要とするのか。 1.モバイルマーケティング監査を評価する目的は、その有効性を判断し、組織ごとに比較分析を行い、企業の競争力を判断することです。 2. 結果の割り当て。 評価の結果は、企業の従業員がマーケティング活動、仕事の方向性と競争力を計画し、組織管理を改善し、マーケティングサービスの従業員のスキルを向上させるために使用できます。 3. 対象者。 この概念は、独立した専門家、監査サービスの専門家、マーケティングセンターに必要です。 実際のマーケティング活動は、市場調査、市場セグメントの特定と優先順位の選択、製品のポジショニング、消費者にとって魅力的な製品範囲の開発、市場への新製品の導入、柔軟な価格設定ポリシーの追求などのマーケティングタスクの実行によって行われます。効果的な流通チャネルの発見と選択、コミュニケーション活動。 すべてのマーケティング活動の成功はマーケティング計画の質と客観性に依存するため、管理の主な機能は有能な計画と組織と見なされます。 52. 国際マーケティングの概念。 国際的なマーケティングの概念 国際マーケティング 複数の国で収入を生み出すことを目的として、市場で活動する企業の事業活動の表現として実行されます。 マーケティングの主な目的 - 商品の販売、価格設定、および既存の市場での製品の流通を通じて利益を上げる。 海外マーケティングの特徴 なじみのない問題のグループにあり、その解決のためには、海外市場に適したあらゆる範囲の戦略、方法、および技術を選択する必要があります。 マーケティングは、競争、法的規制、天候や気候条件、消費者の不安定性などのマイナス要因に対抗することを目的としています。 さまざまな国のさまざまな条件によって作成された問題を解決することは、国際的なマーケティングの問題に対処するマーケターの最も重要なタスクです。 国際的なマーケティングの概念 国際的な焦点と国際市場へのアプローチの違いは、次の XNUMX つの国際マーケティング概念のいずれかに該当します。 1) 国内市場拡大のコンセプト。 2) マルチインターナルマーケットの概念; 3) グローバルマーケティングの概念。 国内市場を拡大するというコンセプト。 国内市場を拡大するという概念には、国際事業を二次的なものとして考慮することが含まれ、最初の事業は国内国内市場で行われる一連の事業の拡大です。 主な動機は余剰製品の販売です。 国内市場での起業家精神が優先事項であり、海外での活動は国内市場での事業数の増加に利益をもたらします。 企業は、製品の需要が国内市場の需要と同様である国際市場のセグメントを探しています。 多国内市場のコンセプト。 企業は、海外市場で働くことが非常に重要であり、組織の観点から海外ビジネスを変更する必要がある場合に、この概念を使用します。 これらの企業の製品 (商品) は、他の外国の組織の支店に関係なく、個々の市場に適応します。 各支店は、市場データに対応する独自のマーケティング プログラムを開発しています。つまり、外国の現地市場に適応しようとしています。 グローバル マーケティングの概念。 マーケティング活動 - 全世界をカバーするグローバル マーケティング。 同社は、グローバル市場でリーズナブルな価格で販売される高品質の標準製品を開発しています。 グローバル マーケティング コンセプトの主な前提条件は、世界市場を人々、買い手、ニーズと欲求を満たす方向に向けることです。 53. 国際マーケティングの本質と目的 国際マーケティングが直面する課題は、少なくとも XNUMX つのレベルの不確実性に直面しているため、国内市場よりも複雑です。 企業は多くの障壁 (政治、経済、慣習、貿易など) を克服しなければなりません。 製品の高い競争力を維持し、新しい技術を習得し、パートナーや消費者を探し、輸送チャネルを確立する必要があるため、そのような市場で足場を築くことはより困難です。 マーケティングの管理要素は、 製品の品質、価格、プロモーション、流通経路。 それらは、絶えず変化する市況に対する会社の適応性を保証します。 内部環境は、外部 (外国) 市場 (政治的勢力、法的規制、および経済情勢) における企業の成功に影響を与える国内の側面で構成されています。 外交政策に関連する政治的決定は、海外市場での企業のマーケティングの成功に大きな影響を与える可能性があります。 内部の経済環境は、外部市場における企業の競争力に大きく影響する制御不能な要因です。 多くの経済的タスクでは、為替レートはマーケティング上の決定を下す上で最も重要です。 国際的なマーケティングの特徴は、組織が、内部環境の要因が各国の外部環境の影響を受ける、均質性と完全性を特徴としない複雑な市場経済環境で活動しなければならないことです。 もちろん、自国で事業を展開している企業は、市場予測とビジネス上の意思決定に自信を持っています。 最もよく考え抜かれた国際的なマーケティング プログラムは、多くの場合、外国の文化的または政治的生活、特に経済における一連の出来事や起こり得る危機を予測することはできません。 国際環境の一連の制御不能な要因は、次の要素で構成されています。 1) 政治的 (法的) 側面。 2) 経済的側面; 3) 競合する勢力。 4) 技術レベル 5) 流通構造; 6) 地理的位置とインフラストラクチャ。 7) 文化的側面。 したがって、ある国で成功した戦略は、政治、経済情勢、技術レベル、またはその他の商業、科学、技術、文化分野の違いにより、失敗するか、別の国では失敗する可能性さえあります。 54. 国際マーケティングへの移行の特徴。 マーケティングリサーチ 企業が国際市場に参入することを決定した場合、外部環境に参入する方法を選択し、マーケティングタスクの適切な段階を概説する必要があります. 組織は、いくつかの準備作業を行う必要があります。 行われる決定は、市場の可能性と企業の能力の調査と分析の結果でなければなりません。 間接的な海外マーケティング。 この段階では、国境を越えた顧客や消費者との積極的な接触はまだありません。 販売は商社を通じて行うことができます。 不規則な海外マーケティング。 一時的な生産過剰または需要が、不規則な海外マーケティングの原因である可能性があります。 同時に、組織は海外市場での活動を継続することに関心を持っているかもしれません。 国内需要が黒字を吸収するために上昇するにつれて、海外活動は抑制されます。 このフェーズでは、企業または製品範囲に実質的に組織的な変更はありません。 定期的な海外マーケティング。 この段階では、会社は一定の生産能力を持っているため、長期間にわたって海外市場で販売する商品を生産することができます。 会社は、外国の仲介業者を雇ったり、外国市場で商社の子会社を設立したりする場合があります。 同社の主な仕事は、国内市場のニーズを満たすことです。 海外でのマーケティングと生産への投資は通常、この段階で開始されます。 外部市場での組織の価格設定、ポリシー、およびその他のタスクは、内部市場での同じタスクと同じ重要性を持っています。 同社は海外市場での利益にますます依存している。 国際マーケティング。 この段階では、企業は国際的なマーケティング活動に完全に関与しています。 これらの企業は、世界中の市場を探しています。 製品は海外向けに製造されています。 この時点から、組織は国際的なマーケティング会社になります。 グローバルマーケティング。 グローバル マーケティング レベルでは、企業はグローバル市場で活動しています。 世界はもはやさまざまな国の市場の集まりではなく、マーケティング戦略が開発されている単一のシステムになります。 世界市場のマーケティングリサーチ。 マーケティング調査の実施は、企業が国際市場で事業を成功させるために必要な条件であり、その活動と製品ライフサイクルのすべての段階にあります。 調査の境界と目的が詳細であるほど、情報が有用になり、計算の精度が高くなります。 彼らは、買い手のニーズをよりよく理解し、調整し、商品の価格と品質の最適な比率を決定し、新しい消費者を見つけ、あなたの会社と製品に注意を引く方法を見つけるのに役立ちます. 市場の状況は常に変化しているため、このような作業を常に実行する必要があり、国際市場での業務の効率が大幅に向上します。 55. 世界の価格。 国際市場における価格設定ポリシー 世界市場の商品の価格は、国内価格とは異なります。 これらの価格は、主要な輸出国によって生み出された国際的な価値に基づいています。 国内価格は国内価格に基づいており、国内生産者のコストを反映しています。 多くの場合、国内価格は世界価格よりも低くなります。 それらの間のギャップは最大30％に達する可能性があり、完成品の場合は原材料の場合よりも大きく、完成品を輸入する際のさまざまなレベルの関税および非関税障壁に関連しています. ほとんどの場合、国内価格は世界価格の最終水準を事前に決定しません。 国内価格から国際価格への移行は一連の追加料金に基づいており、輸入時に加算され (関税、相殺手数料)、輸出時に差し引かれます (税金、減価償却費、輸送およびその他の給付、補助金)。 世界価格のもう XNUMX つの特徴は、その多様性、つまり、同じ商品に対して複数の一連の価格が存在することです。 複数の世界価格それは、商品の品質、納期、貿易取引の要因、納期、梱包によって特徴付けられます。 同一商品の価格は多種多様であるため、基準点の選択、取引価格の計算基準、つまり世界基準価格は特に重要です。 世界参照価格の概念に関連する価格は、売り手または買い手が利用でき、世界の取引を代表するものでなければなりません。 売上高の定量的な量、つまり問題の価格での総購入量は、すべての条件ではなく、その代表性にとって非常に重要であることを認識しておく必要があります。 他の市場よりも量が少ない市場の価格である場合があります。 実際には、関連商品の主要な供給者と購入者の輸出入価格が世界価格とみなされます。 国際商品取引所では、最終的な価格の平準化と製品に関する最終的な価格の形成は、買い手を中心に行われます。 したがって、価格を形成するには、この製品の最大の輸入業者の価格を使用する必要があります。 個々の商品および商品グループの世界価格は、価格に関する情報の配列を形成できます。 取れる範囲で 価格情報は次のように分類できます。 1) 公開された; 2) 特別な情報源から、すなわち、要求または計算に応じて受け取ったもの。 すべての公開価格と特別な情報源から入手した価格は、互いに補完し合います。 したがって、任意の製品の売上高に価格情報を提供できます。 世界貿易に関わるすべての商品には、いくつかの種類の価格があり、競争力のある材料の信頼性と客観性を高めるために、価格情報の完全な検証を可能にします。 56. 国際市場のセグメンテーション 国際市場は地域市場に似ていますが、独自の特徴があります。 それはバイヤーで構成されており（このコンセプトはより野心的です）、世界市場で事業を展開している企業がセグメントに分割する方法を選択するかどうかに応じて、それぞれが独特の機能を備えています。 セグメンテーション - 適切な市場の最も効果的な選択を目的とした、組織のマーケティング活動です。 セグメンテーションによって、XNUMX つのレベルのターゲット市場が決定されます。 1) セグメント; 2) ニッチ; 3) 地域。 4) 個人。 セグメント マーケティング 市場セグメントの選択が含まれます。これは、市場内の特定の特性によって識別される消費者の大規模なグループです。 活動にセグメント マーケティング手法を使用する企業は、同様のニーズ、購買力、居住地域、および優先事項を持つ個別のバイヤー グループごとに、商品およびサービスのオファーのパッケージを作成する方が適切であることを認識しています。 彼らは、市場をいくつかの大きなセグメントに分割し、それらに注意を集中させようとします。 セグメンテーションは、特定のセグメント内のすべての消費者が同じ欲求とニーズを持っているという事実に基づいていますが、いくつかの違いはあります. ニッチマーケティング は、市場セグメントを、いくつかの共通の特徴 (非喫煙者、時々喫煙する人、定期的に喫煙する人、ヘビースモーカー) を共有する大規模な顧客グループと見なします。 ニッチ - 競合他社によって欲求が完全に満たされていない、より狭い消費者グループ。 ニッチを特定するには、セグメントをより小さなコンポーネントに分割し、特定の組み合わせの利点に対して支払う意思があり、支払うことができる購入者のグループを特定する必要があります。 国際市場セグメントは非常に大きいため、競合他社に容易に認識されます。 ニッチは市場セグメントよりもはるかに小さいため、競争は低くなります。 地域マーケティング 特定の地域、国、商圏の消費者のニーズを満たすことを目的とした専門的なマーケティングプログラムの開発に取り組んでおり、ターゲットマーケティングは地域の特徴を獲得します。 批評家は、地域マーケティングが生産およびマーケティング コストの増加につながると信じる傾向があります。 さらに、国際市場への商品の供給に関与する企業は、商品の小口および大口貨物の輸送に関連する深刻な問題に直面しています。 著者: Egorova M.M.、Loginova E.Yu.、Shvaiko I.G.
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