広告および宣伝活動。講義ノート: 簡単に言うと、最も重要なこと

講義ノート、虎の巻
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広告および宣伝活動。講義ノート: 簡単に言うと、最も重要なこと

講義ノート、虎の巻

導入
広告開発の歴史
「広告に関する」連邦法
不適切な広告
広告メディア
広告メディア要素
テレビやラジオの広告
プレス広告
印刷可能な広告
屋外広告
輸送に関する広告
インターネット広告
銀行における広告とマーケティングの特徴
金融・ソーシャル広告の特徴
ブランディング
広告代理店とその機能
広告主と製品
企業における広告業務の企画
広告キャンペーン
広告キャンペーンの計画とモデル
キャンペーンの目標
効果的な広告コミュニケーションの段階
広告マーケティング
プロモーションマーケティングシーケンス
広告キャンペーンのニュース
PEST分析
広告効果モデル
広告効果を提供する仕組みのメディアプランニング
広告キャンペーンの対象者
購入決定をする
コミュニケーション効果。ロシターマトリックス - パーシー
コミュニケーションモデル（戦略）
広告キャリアとしての個別メディアのメリットとデメリット
メディアの技術的特徴
メディア視聴者の測定方法
広告のパフォーマンス指標
広告におけるポジショニング
広告効果評価
広告摩耗現象
コーポレートアイデンティティ
広告デザイン
クリエイティブなアイデアを探す
広告構成を構築するための基本原則とテクニック
広告における色の使用
注目
架空のコミュニケーターモデル
役割のステレオタイプ、広告におけるゲーム
広告における提案効果
25コマ目エフェクト
心理的性格タイプの観点から広告テキストを書く
統合マーケティングコミュニケーション（IMS）のシステムでの広告
宣伝
セールスプロモーション
個人販売
広報（PR）
広報コミュニケーション
PRイベント
広報部のメディア対応業務
効果的な広告メッセージを作成するためのルール
広告商品の強制購入方法
隠されたマーケティング

1.はじめに

広告 - 個人または法人、商品、アイデア、および事業に関する情報 (広告情報) をあらゆる形式、手段で配布すること。これは、不特定の人の輪を対象としており、これらの個人、法人への関心を形成および維持するように設計されています。、商品、アイデア、事業を宣伝し、商品、アイデア、イニシアチブの販売を促進します。

「広告」という用語はlatに由来します。「reklamare」という言葉 - 大声で叫び、通知します。

2. 広告で その目的に応じて 次の品種が区別されます。

- コマーシャル;

- 非営利（政治的および社会的広告）;

-アドバタイズされたオブジェクト。

- 広告サービス;

- 商品の広告;

- 対象:

-ビジネスまたはビジネス広告（主に情報提供）;

-消費者広告;

- 影響の性質:

- 質量;

- 個人;

- 地域:

- ローカル（ローカル）;

- 地域;

- 全国;

- インターナショナル;

-衝撃強度：

- 攻撃的;

- 非攻撃的;

- 広告に関する法律の遵守:

- 法的;

- 違法。

広告の最も一般的な形式は次のとおりです。

• プレス広告：

- 広告;

- 記事;

- レビュー;

• 印刷可能な広告:

- ディレクトリ;

-目論見書;

- 小冊子;

-ポスター;

- リーフレット;

-ポスター;

-カレンダー;

- グリーティングカード;

• 視聴覚広告:

-プロモーション映画;

-ビデオフィルム;

- スライドフィルム;

- コマーシャル;

• テレビ広告:

- テレビ映画;

-テレビコマーシャル;

-テレビのスクリーンセーバー;

-テレビレポート;

• ラジオ広告：

- ラジオのアナウンス;

- ラジオコマーシャル;

- ラジオ雑誌;

- 広告ラジオ放送。

• 展示会:

- インターナショナル;

- 全国;

- 恒久的に動作します。

• ダイレクトメール：

- 広告レター;

- 宣伝用の資料;

• 屋外広告:

- ビルボード;

- 広告バナーとストリーマー;

- 照明標識;

- 電子スコアボードとスクリーン;

-会社のサイン;

- ポインター;

- 輸送中の広告;

- ウィンドウショーケース;

- ファサードの広告および情報デザイン;

• コンピュータ広告:

- コンピュータ情報;

- バナーなど

2. 広告展開の歴史

本から学ぶ-効果的、経済的。

本を読むことは、権威があり、現代的で、有益です。

知識は資本でもあり、常にあなたと共にあります。

シェフチュク・デニス

賢い人は長生きします。教育水準の高い人々の死亡率は、ほとんど教育を受けていない人々の死亡率の XNUMX 分の XNUMX です。

マネージャー - 雇われたマネージャー、ボス！部下が XNUMX 人もいない場合、あなたはマネージャーではなく、最高のスペシャリストです。

1. 広告が出るようになった ずっと前に 広告：

• ディスプレイ広告の外観のプロトタイプは次のとおりです。

-古代の装飾品;

- 図面;

-入れ墨;

• ブランド広告のソース:

- 牛と奴隷をマークするために使用されるブランド。

- マスターの商標;

- 政治広告のプロトタイプは次のとおりです。

- 彫像;

- 有名人の彫刻。

2. 最初の広告 漠然と現代の広告を連想させる、 古代エジプト и 古代ギリシャ。 発表は非常に単純で、ほとんどが情報提供でした。それらの配置の材料（または場所）は次のとおりです。

- パピルス;

- 結石;

- 家の壁。

この期間の広告は異なっていました。

-システムの欠如;

- エピソード;

- 法的規制の欠如。

В 古代ローマ 広告は、この目的のために特別に作られた壁に配置され始めました - 「アンブサ」 （市当局は、住宅の壁に広告を書くことを制限しようとしました）。広告にも使用されます：

- 木のボード;

• 銅板。

ジュリアスシーザーは、上院の現在の決定を公共の場所に掲載するよう命じました。アウグストゥスシーザーは、壁（アンバス）または特別なボード上の人々の大規模な混雑の場所で、定期的に世俗的な記録を反映し、私的な性質の発表を行うように命じました。

3. 中世布告者とメッセンジャーの機関が登場し、そのうちのいくつかは人口からの申請を受け入れることができました。 幅広い口頭広告を獲得しています：

- 通りの呼び込み;

-行商人;

- 放浪の職人;

- 商人;

-メッセンジャー。

この広告は、商品やサービスが常に供給される場所（バザー、旅館など）に配布されました。

新しい職業が現れます - ニュースのコレクターと行商人。その後、最初の広告局が登場します。 最初の案内所は 1530 年にベニスに登場しました。 G

当時の革新的な発明は、グーテンベルク印刷機でした。

1630年、フランスで最初の新聞「ガゼット」が発行されました また、広告情報も含まれていました。

XI - XII世紀。展開する 紋章学、 その枠組みの中で、看板や紋章に画像を使用するための原則と規則が規定されました。多くの場合、紛争は裁判所に付託され、王室レベルにまで持ち込まれました。実際、紋章学は現代の商標の原型となっています。

4. 西ヨーロッパでは、XNUMX 世紀の終わりに広告熱が始まりました。当初、代理店は広告スペースの購入と再販のみに従事しており、テキストはクライアントから提供されていました。 最初の代理店 広告メッセージのテキストに取り組み、広告キャンペーンを実施することは、代理店と見なされます 「アイヤーとサンズ」元に の1890

科学技術の進歩は、広告業界の発展を刺激してきました。

- 最初のラジオ広告は 1920 年代に放送されました。

- 最初のテレビ広告 - 1930 年代。

テレビやラジオの広告の普及は、第二次世界大戦の終結後に始まりました。 ラジオやテレビの量産が確立されたとき。

現代では、広告の主な情報源は次のとおりです。

-テレビ;

- 屋外のビジュアル広告;

- インターネット。

伝統的な広告形態 - 印刷物、ラジオ広告は徐々にその地位を失いつつあります。

5. キエフ大公国の広告の起源 X - XI に起因する 何世紀にもわたって ロシアの商人は、客引きや行商人を多用して、商品を提供するさまざまな方法に頼っていました。人気のある印刷物（特定の情報を写真で伝えるシート）の生産が広まっています。ノヴゴロドは「ルボック文化」の中心地となった。

ロシアで最初の印刷広告が登場したのは XNUMX 世紀。ピョートル XNUMX 世の「Vedomosti」で。当時の広告テキストは、参照用であり、ビジネス的な性質のものでした。

XNUMX世紀にロシアでの広告は印刷メディアを超えています。彼女は動揺し始めました：

- 街のさまざまな場所に設置された丸い台座に。

- 馬に乗って;

- トラムで。

「音声広告」は、交差点などの混雑した場所で、商品の名前や価格、最新ニュースを大声で叫ぶティーンエイジャーによって広く行われるようになりました。

専門のオフィスや局が現れ始めます。 0 世紀で最も権威のある広告代理店。に登場する商社「メッツェルとKXNUMX」のアナウンスの中心だった。 の1870

1917年以降、広告は州によって独占されました。

集中広告代理店が表示されます。

- 「レクラムトランス」;

- "繋がり";

- プロムレクラマ;

-「Mostorgreklama」。

20代後半～30代。 ソビエトの広告は、実際にはプロパガンダと融合しました。 大衆消費者向けのほとんどのポスターやその他の広告製品には、イデオロギー的特徴が含まれ始めました。この状況は 50 年代後半から 60 年代前半まで続きました。

60年代から80年代。ソビエトの広告は、当時受け入れられていた世界基準に徐々に近づき始めました。同時に、その際立った特徴は次のとおりです。

- コマーシャルおよびテレビ広告の実質的な欠如。

- シンプルさ;

• 古い伝統的な形式の使用。

- ポスター;

- 小冊子;

- 新聞;

- 公共交通機関の広告。

1980年代の広告ビジネスにおける重大な問題。新しい広告商品の導入の難しさでした。新製品の宣伝を開始するには、多くの当局から署名を集める必要がありました。これにより、ソ連での広告の開発が非常に困難になり、西側の先進国の広告に遅れをとる一因となりました。

1991 年以来、ロシアでの広告ビジネスの急速な成長が始まりました。メディアにおける広告の量は急速に増加しており、1995 年以降、地域の広告市場も急速に成長しています。専門の広告出版物や専門の代理店が登場し始めます。そのような専門家の需要は高まっています。

1995 年、18.07.95 年 108 月 02.11.2004 日の連邦法第 10-FZ 号「広告について」(XNUMX 年 XNUMX 月 XNUMX 日に修正) が採択され、広告市場における関係を規制するように設計されました。この法律が採択されてから約XNUMX年が経過しました。広告市場は常に進化しているという事実により、広告に関する法律をますます改善する必要があります。

3.「広告に関する」連邦法

1. 18.07.95 年 108 月 02.11.2004 日の連邦法第 XNUMX-FZ 号「広告について」 (XNUMX 年 XNUMX 月 XNUMX 日に改正) （以下、法律といいます）が適用されます 広告の制作、掲載、配布の過程で生じる関係 商品、作品、サービスの市場で。

この法律の目的は次のとおりです。

- 広告分野における不正競争からの保護。

- 不適切な広告の防止:

- 消費者を誤解させる。

- 健康、財産、環境、尊厳、評判を損なう。

- 公共の利益と道徳的原則に違反する。

法律は適用されません：

- 政治広告のため。

- 起業活動に関係のない個人の発表。

2. 法律の基本概念:

- 広告 -個人または法人、商品、アイデア、および事業に関するあらゆる形式で配布される情報。これは、無期限の人の輪を対象とし、組織、商品、サービスなどへの関心を形成または維持するように設計されています。

• 不適切な広告 - コンテンツ、時間、場所、および配信方法の要件に違反する、悪意のある、信頼できない、非倫理的な、故意に虚偽の、およびその他の広告。

• 広告主 - その後の広告の制作、配置、および配布のための広告情報の情報源である法人または自然人;

• 広告プロデューサー -広告情報を配布可能な形式に完全または部分的に削減する合法または自然人。

• 広告代理店 - テレビおよびラジオ放送、通信チャネル、放送時間などの技術的手段を提供および使用することにより、広告情報の配置および配布を行う法人または自然人;

• 広告の消費者 広告が注目を集めた、または持ち込まれる可能性があり、広告の影響をもたらす可能性のある法人および個人。

3. ロシア連邦での広告の基本要件:

- 広告は、表示される形式に関係なく、特別な知識や技術的手段がなくても認識できる必要があります。

• ロシア連邦の領土での広告は、ロシア語で配布される場合があり、さらに、共和国の公用語およびロシア連邦の人々の母国語で配布される場合があります。

-必要に応じて、ライセンスなしでリリースされた製品の宣伝、および生産が禁止されている商品の宣伝は許可されていません。

- 強制認証の対象となる商品の広告には、それに関するメッセージを添付する必要があります。

- 広告における知的財産の使用は、法律で規定された方法でのみ許可されます。

-広告は、暴力、攻撃性を誘発したり、パニックを引き起こしたりしてはなりません。

- 広告は、環境法に違反する行動を助長してはなりません。

4. 不適切な広告

1. 不適切な広告 - ロシア連邦の法律によって確立されたコンテンツ、時間、場所、配布方法の要件に違反する、悪意のある、信頼できない、非倫理的な、故意に虚偽の、およびその他の広告。

В ロシアは不適切な広告を禁止した。 その使用は、ロシア連邦の法律に違反しています。

2. 不謹慎 次のような広告です。

- 広告された商品を使用しない法人および個人の信用を落とす。

- 広告された製品と他の法人または個人の製品との誤った比較を含み、競合他社 (競合者) の名誉、尊厳、またはビジネス上の評判を傷つける声明、画像も含む。

• 広告された製品について次のように消費者を誤解させる:

- 他の商品の広告に使用される一般的なデザイン、テキスト、広告方式、画像、音楽または音響効果の模倣 (コピーまたは模倣)。

- 個人の信頼の濫用、または広告における重要な情報の欠如によるものを含む、経験や知識の欠如。

3. 信頼できない 以下に関する虚偽の情報を含む広告です。

- 製品の特徴:

- 自然;

- 化合物;

-製造方法と製造日;

- 予定;

-消費者プロパティ;

- 利用条件;

- 適合証明書、認証マーク、および州基準への準拠マークの入手可能性;

- 額;

- 原産地;

- 市場での商品の入手可能性、指定された量、期間、場所での取得の可能性。

- 広告配信時の商品の費用 (価格);

- 追加の支払い条件;

-商品の配送、交換、返品、修理、メンテナンス。

-保証義務、耐用年数、有効期限;

- 知的活動の結果に対する排他的権利、および法人の個別化、実行された製品、作品、またはサービスの個別化の同等の手段。

- 国のシンボル（旗、紋章、国歌）および国際機関のシンボルを使用する権利。

- 公式認定、メダル、賞品、卒業証書、その他の賞の受賞。

- 製品がシリーズの一部である場合、完全なシリーズの商品を購入する方法に関する情報を提供します。

- 研究および試験の結果、科学用語、技術的、科学的およびその他の出版物からの引用;

- 妥当性を誇張するような方法で提示されるべきではない統計データ。

- 古いものを含む、任意の推奨事項または法人または個人の承認への言及。

- 文書化できない場合、「ほとんど」、「のみ」、「最良」、「絶対」、「のみ」などの言葉を使用することを含む、最上級の用語の使用。

-他の商品（商品）との比較、および他の法人または個人の権利および地位との比較。

- 広告商品の消費者に対する保証への言及。

- 商品に対する実際の需要の大きさ;

- 広告主に関する情報。

4. 非倫理的 次のような広告です。

•以下に関連して不快な言葉、比較、画像を使用することにより、一般に受け入れられている人道と道徳の規範に違反するテキスト、視覚、音声情報を含む:

- 人種;

-国籍;

- 職業;

- 社会的カテゴリー;

- 年齢層;

- セックス;

- 言語;

- 個人の宗教的、哲学的、政治的およびその他の信念。

•中傷：

- 国家または世界の文化遺産を構成する芸術品;

. 国のシンボル (旗、紋章、賛美歌)、ロシア連邦または他の国の通貨、宗教的シンボル;

- 自然人または法人、活動、職業、製品。

5. 故意に嘘 広告主（広告制作者、広告配信者）が故意に広告の消費者を誤解させる広告です。

6. 隠された広告 消費者の知覚に影響を及ぼしますが、これは、特別なビデオ挿入物（二重録音）の使用やその他の方法など、消費者には実現されません。

法律は、他の種類の不適切な広告を確立することもあります。

5. 広告媒体

1. 広告媒体 - 広告情報を消費者に伝達し、広告の影響から必要な効果を提供するのに役立つ情報技術および材料媒体。

広告媒体は 2 つの部分に分けられます。

- メッセージ (その内容と形式);

- 広告メッセージの技術媒体 (雑誌、テレビチャンネル)。

2. 広告媒体は次のように分類されます。

• 感覚に影響を与える - 広告媒体の場合:

-視覚的;

- 音;

-ビジュアルサウンド;

• 広告情報のキャリアと広告対象との関係:

- デモンストレーション (広告媒体がオブジェクトを直接デモンストレーションする場合、たとえば、自動車販売店の車);

. 視覚的および言語的（広告メディアはオブジェクトを描写および説明します）;

- デモンストレーショングラフィック (すべてを組み合わせる - デモンストレーションと視覚的な手段の両方)。

6. 広告媒体の要素

1.広告メディアには、要素の 2 つのグループが含まれています。

- 基本 (テキスト、画像);

-セカンダリ（光、音、フォントなど）。

現代の広告では текст 広告メッセージ 画像は、広告媒体全体の有効性を事前に決定します。

2. プロモーションテキスト する必要があります：

• 具体的 (必然的に主要なアイデアを含み、その暗記に取り組む必要があります)。

-論理的（製品の購入を支持する明確な一連の議論をテキストで構築する必要があり、その後の議論は前の議論に続く必要があります）;

-短い（特に製品にあまり興味がない場合、メッセージへの人の注意は短期間引き付けられます。その間、この製品を購入する必要がある理由を説明する必要があります）;

- オリジナル (他のメッセージよりも目立ち、覚えやすいものを含む)。

優れたデザインの広告テキストは、 構文規則 （広告テキストの部分の意味と比率を規制する）。

3. Изображение テキストへの視覚的な追加、または広告メディアの独立した要素です (つまり、テキストなしで提供されます)。

画像タスク：

- 注意を引くために;

• 興味をそそります。

- 製品の外観とその利点を示します。

-広告のテキストを説明します。

- テキストをより印象的なものにし、宣伝されている製品の視覚的なイメージを作成します。

画像は次の形式で作成できます。

- 写真;

- 描画（絵画、グラフィック）;

- シネマトグラフィーなど

7. テレビやラジオの広告

1 • 現在、最も一般的な広告の種類は、テレビとラジオの広告です。 これらのタイプの広告は、次の理由で最も効果的です。

- ラジオとテレビの普及 (ほぼすべての家庭で利用可能)。

- 消費者によるラジオとテレビの頻繁な使用 (ほぼ毎日、人々はテレビを見たり、ラジオを聞いたりしています)。

- 大勢の聴衆;

- 消費者の意識と潜在意識に影響を与え、音声と画像を送信するラジオ、特にテレビの大きな可能性。

2. 同時に、これらの要因により、特にラジオやテレビの商業化の時代には、大規模な広告や情報の影響から消費者を保護することができなくなります.このため、ラジオやテレビ番組での広告の影響を制限することが必要になります. これらの制限は法律で定められています。

したがって、ラジオやテレビ番組では、広告を中断したり、広告と組み合わせたりすることは許可されていません (「クリーピングライン」方式を含む)。

-子供向け、教育的、宗教的プログラム。

- 著作権所有者の同意のないラジオ番組や長編映画。

- 生放送、そのリストは法律で定められています。

メッセージや販促物専門として登録されていないラジオやテレビの番組では、 広告は放送時間の 20% を超えてはなりません。

同一商品の同一内容の広告または広告主に関する広告の配信は、合計期間で2回を超えてはならない 2 時間の放送時間中 XNUMX 分以内 同じ放送周波数のラジオおよびテレビ番組 (詳細については、Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007 を参照してください)。

8. 報道機関での広告

1. プレス広告 - 定期刊行物に掲載された広告。それは2つの部分に分けることができます:

- 直接広告 (広告);

- 間接的な広告 (記事、レポートなど)。

広告 - 消費者に特定の商品やサービスを購入して行動を起こさせることを目的として、通常有料で定期刊行物に掲載されるメッセージ。

広告の要素は次のとおりです。

- 広告タイトル;

- 本文部分 (小さいフォント);

- イラスト;

- キャッチフレーズ;

- 住所、電話。

記事やその他の出版物 - レポートの形で書かれた資料 - 企業の活動の概要、そのリーダーや消費者へのインタビュー。

2.マスコミ広告の特徴：

- 幅広い読者;

• 定期性 (日刊紙の寿命は非常に短いですが、月刊誌の寿命は比較にならないほど長いです。日刊紙では次のことができます。特定の日に広告を発行する。広告メッセージが何度も繰り返されるようにする。雑誌は、読者のグループに広告を提供します（友人、知人に渡すことができます）、XNUMX年以上保存できます）。

- 色の影響の可能性（単色の出版物は情報タイプの商品に適しています。多色の出版物は、鮮やかな視覚的イメージを作成する必要がある変容的なものに適しています）;

- 読者が最も注意を集中するため、広告メッセージの場所を選択する機能:

- 表紙に;

- 最初のページの編集コラム;

- 見開きの右ページの右上隅。

メッセージや販促物に特化していない定期刊行物では、 広告は、定期刊行物の 40 号の分量の XNUMX% を超えてはなりません。

9.広告を印刷する

1.広告を印刷する - 定期刊行物ではなく、広告目的で特別に作成され、主に視覚的に設計された印刷物で作成される広告手段。

2. 広告印刷製品の最も一般的なタイプは次のとおりです。

• ディレクトリ- 特定の順序で編集された多数の商品のリストを含む、本またはパンフレットの形で設計された印刷された出版物。カタログは、次の要件を満たす必要があります。

- 商品は多数の品揃えで提示する必要があり、説明は特定の順序で記載する必要があり、各商品のサイズ、重量、価格、写真を含める必要があります。

- 有資格者の商品に関するレビューを添付することが望ましい。

- カタログは耐用年数が長いため、高品質の紙に印刷することをお勧めします。

-使いやすさのために、カタログにサブジェクトインデックスを提供します。

• アベニュー - XNUMX つの製品カテゴリに属する製品または製品グループを宣伝する広告媒体。各製品についてのより詳細な情報を提供し、イラストや印刷も充実しています。目論見書の種類:

- 目論見書（テキストは最初のページに配置され、目論見書自体は残りのページに配置されます）;

- 製品サンプル付きの目論見書 (説明を除き、消費者自身が製品の品質を確認できます);

- カタログからの抜粋を含む目論見書 (カタログからの抜粋を含む注文カードです);

-目論見書-パンフレット（XNUMXつの製品のみの非常に詳細な説明が含まれています）;

- 小冊子 - 綴じられていない版で、「アコーディオン」に繰り返し折りたたむためにサイズが縮小します。短期間の使用向けに設計されており、ほとんどの場合、XNUMX 回の読み取り用に設計されています。

- パッキング - 商品を保管する紙 (またはその他) のシェル。商品を保存する機能に加えて、包装には大きな販促価値があります。その仕事は、消費者の注目を集めることです。梱包要件:

• とりわけ視認性（独創性、非標準パッケージ、色の使用、箱のサイズ）;

- 口頭での情報伝達の可能性 (よく読まれていること、テキストがあいまいであってはならず、グラフィック要素が含まれている必要があります);

- パッケージの威信 (他のすべての条件が同じであれば、高価なパッケージは購入の決定的な要因になる可能性があります)。

10. 屋外広告

1. 屋外広告物 - 主に訪問した場所での製品のイメージの視覚的知覚のために設計された広告手段。

屋外広告の種類：

- 看板;

- ポスター;

- バナー;

- 照明標識;

- 電子スクリーン;

・社印等

2. 屋外広告物は、次の要件を満たす必要があります。

- 注目を集める;

- 頻繁な連絡を提供します。

- 最低限の情報を含む;

- 限られた時間の接触で知覚されます。

3. 都市部、農村集落、およびその他の地域での屋外広告の配布は、関連する地方自治体の許可を得て許可され、次の合意が得られます。

- 関連する自動車道路管理当局、および自動車道路の通行権および沿道ゾーンで、交通安全の分野で管理、監督、およびライセンス機能を行使する権限を与えられた警察当局と - 都市の領域外そして農村集落;

- 都市部および農村部の集落の領域における交通安全を確保する分野で、管理、監督、および認可機能を行使する権限を与えられた民兵組織。

- 関連する鉄道当局による - 鉄道の通行権。

領土（文化財、祭祀物、保護された自然複合体の領土を含む）、建物、構造物およびその他の物体への設置による屋外広告の配布、およびこれの配布に対する料金の支払いの金額と手順の決定広告は、法律または契約で別段の定めがない限り、所有者または所有物に対する物的権利を有する者との契約に基づいて行われます。

11. 輸送中の広告

1.輸送に関する広告車の外面と車内の両方に情報を配置することが含まれます。

輸送に関する広告には3つのタイプがあります。

- 屋外広告ポスターおよび公共車両の屋外広告デザイン。

- サロン内の広告ポスター、ランニングライン、場内アナウンス。

- 鉄道駅、バス停、空港、地下鉄などで行われる広告板、ポスター、テロップ、構内アナウンス。

2. 車両への広告の配信は、車両の所有者または車両の所有権を有する者との契約に基づいて行われます。

交通安全を確保する目的で車両に広告を出すことを制限または禁止する場合は、交通安全を管理する権限を与えられた機関によって決定されます。

3. 交通機関で広告を使用する利点:

-輸送中の他の刺激物がほとんどないため、注目を集めています。

- はっきりと見え、読みやすい。

-ターゲットオーディエンスにXNUMX日中継続的に影響を与えます（公共交通機関の運行中）。

- 公共交通機関のカバレッジは、ほぼ市内全域と郊外です。

4. 交通機関での広告のマイナス面:

- ドライバーの注意をそらし、交通違反を助長する可能性があります。

- XNUMX 日の特定の時間帯 (朝と夕方) に悪化する。

12. インターネット広告

1. 広告手段としてのインターネットの使用 ほとんどの場合、次の形式で発生します。

- 会社とその製品に関する情報を知るためにサイトへの訪問者を引き付ける;

- 一般に訪問されたサイトへの広告情報の配置',

- インターネット視聴者の中から製品の消費者を検索します。

2. バナー -インターネット上の広告。これは、サイトページの上部または下部に配置される長方形のグラフィックイメージです。バナー要素は次のとおりです。

- テキストボックス (ページ上のテキストメッセージ);

- グラフィック挿入 (画像ハイパーリンク);

- ハイパーリンク (場合によっては、サイトに関する追加の詳細情報が表示されます)。

3. インターネットを広告媒体として使用する利点:

- 広告キャンペーンを実施する際の柔軟性 (ターゲット消費者の動きを追跡し、適切な調整を行うことが容易であるため);

- 高品質で独創的な広告を作成する能力;

- 比較的手頃な価格。

コンサルティングの分野におけるINTERFINANCE会社のウェブサイトの例：

http://www.deniskredit.ru

http://www.denisshevchuk.narod.ru

http://www.interfinance.ru

広告媒体としてのインターネットのマイナス面:

- 狭い聴衆;

- 技術範囲が狭い。

- 有料アクセス。

13. 銀行における広告とマーケティングの特徴

「m」という言葉аRketing" (最初の音節を強調) は、英語のアクティブな仕事、市場での行動からの翻訳を意味します。

Marketing - 英語で発音。 [mаkathine] では、第 1 音節の「r」と最後の「g」の強勢は発音されません。

МаRketing は、商品の交換を通じてニーズを満たす人間の活動の一種です。

マーケティングは、理論的かつ実践的なシステムです。

市場状況を考慮した新製品の開発と生産のため

そして最大を得るために人々のニーズを変える

ニーズを満たすことで利益を得る。

今日のロシアの銀行の形成においてаマーケティングでは、多くは西洋の金融機関の経験から得られます。ただし、マーケティングポリシーの方向性は、原則として、住宅ローン、自動車ローンなどの特定の銀行商品の需要によって決定されます。今日、顧客の関心は預金から銀行以外の商品へと徐々に移行しており、銀行はこれに適応する必要があります。彼らは、資金、貸付、光熱費の維持、モバイルシステムを扱うように再訓練されています。

市場における競争の激化は、銀行が金融マーケティングに投資する主なインセンティブとなっています (Denis Shevchuk)。今日、ほとんどの金融機関はほぼ同じ商品範囲を持っているため、うまく構築されたマーケティングポリシーによってのみ成功を収めることができます。これにより、銀行が焦点を当てているクライアントとそのニーズを可能な限り正確に把握し、既存のオファーを適時に調整し、新製品を導入することができます。

今後のタスク、時間、およびその他の要因に応じて、銀行の関連部門と外部組織の両方がフィールドおよび机上の調査を実施できます。代表的なサンプルの調査には、原則として外部機関が関与します。

専門家によると、地域のマーケティング方針を調整するために、地方支店も中央銀行の分析レビューを使用しています。銀行は、顧客が融資を受けるときに提供する情報を使用して、融資活動、その活動、および特定の種類の融資の関連性を分析します。新しいサービスを市場に導入し、新しい情報を収集する際には、銀行自体の強力なマーケティングチーム、または専門のマーケティング代理店の支援が不可欠です。

銀行は主に現在の流動性を提供しているため、銀行のマーケティング開発に従事する専門家を維持する余裕があるのは大規模な信用機関だけです。中規模の地域構造の場合、これはすでにかなり高価です。同時に、専門会社に専門家のサービスを注文すると、40〜70ドルかかる可能性があります。地域では、金融構造のマーケティングリサーチの価格はより人道的であると専門家は言います。しかし、実務が示すように、銀行は依然として個別の専門的なマーケティング調査を注文していません-地方銀行がさまざまな監査、コンサルティング、管理会計、および銀行マーケティングサービスに頼るとき、混合プロジェクトははるかに広範になりました（詳細については、Shevchukを参照してください） D. A.銀行業務、原則、管理、収益性、リスク。-M .: GrossMedia：ROSBUKH、2007年）。

しかし、コストが高いにもかかわらず、銀行のマーケティングの経済効率は非常に高く、リソースベースを補充するための新しいソースを形成できるため、クレジット機関にとって有益です。

銀行家によると、連邦銀行と地域の多数の競合他社との衝突は、銀行マーケティングの分野に優秀な専門家が存在することを意味します。大規模な作業には、物質的にも知的にも多大な労力とコストが必要です。さらに、連邦銀行は通常、高度な技術 (マーケティングを含む) を備えた市場のリーダーであり、多くの地方銀行のベンチマークとなっています。地方銀行家は正反対の視点を持っています。

間違いなく、銀行のマーケティングは、新しい製品ソリューション、市場でのポジショニングとプロモーションを検索し、広告キャンペーンの効果を評価する方法として存在します。さらに、現在、すべての既存および潜在的な銀行商品に関して適切に設計されたマーケティング戦略は、各銀行の効果的な発展にとって非常に重要な役割を果たしています。ほぼすべての主要銀行に銀行のマーケティング部門があります。銀行のマーケティングは、個人向けの消費者金融が登場するずっと前に開発を開始しました。これは主に、ロシアの銀行市場における競争の激化とともに現れました (特に小売業におけるズベルバンクの絶対独占が廃止された後)。銀行のマーケティングの出現と発展について、小売市場の XNUMX つのセグメントに関連してのみ話すのは誤りです。しかし、より多くの小売商品の出現と消費者金融の活発な開発により、銀行のマーケティングが銀行の成功においてますます重要な役割を果たし始めていることは間違いありません。さらに、顧客のより完全なデータベースの作成 (これは主に消費者貸付が原因で発生します) は、効果的な市場分析のための新しい方法の開発と、銀行の商品やサービスを宣伝するための最適な方法の開発にも貢献します。

銀行のマーケティングは、長い間、銀行が顧客を引き付ける方法としてのみ考えられてきました。商業銀行を経営するための基礎としてマーケティングの概念が形成されたのは、ごく最近のことです。銀行のマーケティングの基本は、既存の顧客 (結局のところ、顧客を維持することは、新しい顧客を引き付けるよりも銀行コストの点ではるかに安価です) と潜在的な顧客に焦点を当て、顧客と銀行の間の信頼できるパートナーシップを開発および維持することです。現在、すべての主要な地方銀行は標準的な一連のサービスを提供しており、クライアントにサービスを提供する過程で、クライアントのニーズに合わせてパーソナライズされています。競争率は高いです。これが、銀行員が顧客の行動のメカニズムを研究し、それらを使用して銀行の競争力を確保する理由です (詳細については、本 Shevchuk D.A.、Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks を参照してください。簡潔なプレゼンテーションでの講義のコース: 教育メソッド. ハンドブック - M : 金融と統計, 2006).

銀行は当初、マーケティングに大きな注意を払いました。クライアントとの連携に加えて、銀行の各部門と各従業員の活動のマーケティング要素が不可欠な部分となるように、銀行の適切なイメージ、ビジネスの評判、企業文化を常に維持する必要があるためです。銀行の進歩について (Denis Shevchuk, Vladimir Shevchuk)。消費者金融は新しい巨大なニッチであり、その中で多くの対象や影響力が現れています。これらすべてが、マーケティング開発の新しいラウンドにつながりました。以前は主に法人や法人顧客に注意を向けていましたが、消費者金融の発展により、この市場セグメントでもマーケティングを改善する必要が生じています。

14. 金融・ソーシャル広告の特徴

1. 生産、配置、配布において 金融（銀行を含む）、保険、投資サービスの広告 および法人および個人の資金、ならびに証券の使用に関連するその他のサービスは、許可されていません。

- 広告されたサービスまたは証券に直接関係のない定量的な情報を広告で提供する。

- 普通登録株式の配当額を保証する。

- 発行の目論見書の登録前に証券を宣伝する。

- 証券の市場価値の上昇を発表することを含め、活動の将来の効率性 (収益性) について、あらゆる種類の保証、約束、または仮定を提供する。

- 広告に契約条件が記載されている場合、契約条件の少なくとも XNUMX つについては黙っていてください。

2. ソーシャル広告 公共および国家の利益を代表し、慈善目的を達成することを目的としています。

ソーシャル広告で言及されるべきではありません。

- 営利団体および個人起業家;

- 商品の特定のブランド (モデル、商品)、および非営利団体の起業活動の結果である商品のブランド (モデル、商品)。

15.ブランディング

1. ブランディング - これは、消費者に対する共同強化効果に基づいて、製品の長期的な好みを作成する活動です。

-商標;

-パッケージング;

- 広告メッセージ;

- 特定のアイデアと同じタイプのデザインによって結び付けられ、製品を競合他社と区別し、それを作成する広告の他の要素 イメージ（ブランドイメージ）。

ブランドイメージの一部として、製品の物理的特性、それが消費者に呼び起こす感情が考慮され、意識だけでなく感情にも訴え、潜在意識に影響を与えます. 市場に出回っている製品が成功を収め、評判が高い場合、それに似た製品が常に存在し、その人気のあるイメージが繰り返されます. したがって、ブランディングは常に進化する活動であり、競合他社を排除します (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007)。

ブランディングの効果は、ターゲットグループの認知度とブランドのアイデア (神話) へのコミットメントに大きく依存します。さらに、市場の衝突に強い強力なブランドは、ターゲットグループによるブランドへの高いコミットメントによって特徴付けられます。

2.ブランディングによって達成される効果：

- 特定の市場で計画された販売量を維持し、長期的なプログラムを実施して、製品または製品グループのイメージを消費者の心に創造し、強化する。

-集合的なイメージを通じて実装された、製品の範囲とそれらの共通の独自の品質に関する知識を拡大した結果として、収益性の向上を確保します。

- 製品が製造されている国、地域、都市などの文化、製品が意図されている消費者のニーズ、および製品が販売されている地域の特性を広告資料やキャンペーンに反映させる。

-歴史的ルーツ、現在の現実、将来の予測など、広告オーディエンスにアピールする要素の使用。

16. 広告代理店とその機能

1. 広告代理店 - 広告活動の実施に関連する制作およびクリエイティブ機能を実行する専門チーム。

広告代理店は次のものを提供できます。

- 以下を含む幅広いサービス:

- 市場の市場調査;

- 消費者セグメンテーション;

- キャンペーン計画;

-パッケージの開発;

- 創造的な解決策;

- 完成した販促製品の生産;

・広報活動等による広告宣伝活動の支援。

- サービスの部分的なセット (活動のあらゆる分野の専門化)。

2. 広告代理店機能:

- 顧客企業とメディア間のコミュニケーション。

-製品広告を作成するためのサービス。

- 印刷所、映画スタジオ、モデルエージェンシーなどとのコミュニケーション

3. 広告代理店体制：

- クリエイティブ部門 クリエイティブな仕事に従事している場合、その目標は、研究部門（クリエイティブ、テキストライター、デザイナー、アーティスト、写真家、ディレクターなど）から提供された情報に従って、メッセージのいくつかのバージョンを作成することです。

• 顧客サービス部門 クライアントと直接仕事をし、エージェンシー内でクライアントの利益を代表する (ヘッド、プロジェクトマネージャー、クライアントアクイジションマネージャー)。

• 研究開発部門 市場および消費者調査に従事し、広告メッセージの効果を追跡します (マーケティング担当者、社会学者、アナリスト)。

• 製造部、 代理店の直接の一部であり、契約によってそれに関連する別の会社の両方である可能性があります-製品の製造（印刷所、テレビスタジオ）の組織化に取り組んでいます。

• 管理部門 и 会計機関全体の円滑な運営に努めます。

代理店ユニットは 専門家の助言、 これには、すべてのプロジェクトの機関の主任専門家、他の機関の主要な専門家、アーティスト、心理学者、社会心理学者が含まれます。このような分割の目的は、最終段階で低品質の製品を追跡し、それらが放送または印刷されるのを防ぐことです。

4. 多くの企業は、広告代理店が独自の広告サービスを作成することを好みます。 独自の広告サービスを組織する利点:

- 会社の経営陣との距離が近いため、より簡単で効果的なコミュニケーションが保証されます。

- 会社と製品の機能に関する知識。

- 企業が常に広告に言及している場合、コストを削減できます。

- より高い責任。

短所：

-多数の専門家、特別な設備、および独自の生産拠点の不足。

- 別の広告キャンペーンを準備するには、広告代理店よりも時間と費用がかかります。

一般的なオプションは、プロジェクトでの広告代理店の作業を監督する顧客の会社に小さな広告部門を置くことです。

5.広告代理店とのやり取りは、次の 3 つの領域で構築できます。

-広告主が代理店を支配します（広告が効果的でない場合、代理店は責任を免除されます）。

- 広告主はエージェンシーの仕事に興味がなく、最終版しか見ていない (管理者が暫定的な協力を拒否することで生じる情報の空白により、エージェンシーが効果的な広告を作成することは困難になる);

- 広告主は代理店と協力して最も効果的なソリューションを実現します (このオプションを使用すると、代理店の経験と会社および製品の責任者の知識を効果的に組み合わせることができます)。

6. 広告代理店と協力するには、次のようなセクションを含む契約を締結する必要があります。

- 広告代理店が提供するサービスの種類。

- 広告の対象;

- キャンペーン予算;

- 初期情報データおよび広告オブジェクトの提供。

広告プログラムとクリエイティブの調整。

- レポートの提供;

- 契約条件の違反に対する責任。

- 契約時間。

17. 広告主と製品

1. 広告主 - 広告情報の提供元であり、それに従って広告の作成と配置が行われる人であり、ほとんどの場合、資金源です。

広告主の機能：

- 広告オブジェクトの提供;

- 広告キャンペーンのおおよその予算の決定;

-会社および製品に関する情報資料の作成および代理店への転送。

- 協力に関する広告代理店との契約の準備;

- 販促品のレイアウトの最終版の承認。

広告代理店に連絡するとき、広告主は自分自身に関する情報資料を提供する必要があります- 簡単に。

2, ブリーフには、次のようなセクションが含まれます。

- 顧客企業に関する情報:

- 名前、歴史、業績;

- 住所、連絡先番号、インターネットアドレス;

- 生産された製品またはサービス;

- 宣伝されている製品に関する情報:

- 製品の特性の説明;

- 価格設定戦略と製品のおおよその価格;

- 市場分析：

- 競合他社;

- 市場における会社の位置 (強みと弱み);

- 市場機会;

•以前の広告キャンペーン:

- この会社の他の製品、その予算;

- 広告された製品;

- 予算、結果;

- 消費者:

- 彼らの社会的特徴;

-サイコグラフィック特性;

-マーケティング目標の設定。

- 広告目標の設定;

- キャンペーンのおおよその予算;

-キャンペーンの対象範囲。

- キャンペーンの推定結果。

18. 企業における広告業務の企画

1. 活動を開始する前に、企業の広告部門は次のことを確認する必要があります。

• 社内の様子、 質問への回答：

- 同社は誰を競合他社と考えていますか?

- 会社は誰を顧客やパートナーと考えていますか?

- 会社はどのような製品やサービスを市場に売り込んでいますか?

-販売プロセスはどのように実行されますか？

- 市場で商品やサービスを宣伝するために会社が使用している補助手段とその有効性は?

- ターゲット市場に最も大きな影響を与える広告手段はどれですか?

-経営陣は専門家に何を期待していますか？

• 社外の状況、 質問に焦点を当てる:

- 過去 XNUMX 年間に市場で起こった重要なイベントは何ですか?

- 最も積極的な広告政策をリードしている企業は?

- もしあれば、以前の広告キャンペーンの効果は何ですか?

- 成功または失敗の理由は何ですか?

2. 広告活動の計画は、4 つの段階で実行されます。

- 広告キャンペーンの計画を立てる。会社の経営陣はこれに関与する必要があり、彼らの存在下で、広告の対象となる商品とサービスのリストと広告キャンペーンの期間が決定されます。

-各製品の広告キャンペーンの目標と目的を設定し、メディアを選択し、その中の場所を予約します。創造的なアイデアが形成され、その実装のためのいくつかのオプションが実行されます。

- キャンペーンのおおよその予算の決定;

- 個々の段階のレベルでキャンペーンの実際の実施に関連する問題を解決する。

19. 広告キャンペーン

1. 広告キャンペーン - 特定の問題を解決することを目的とした一連のプロモーション活動で、一定の期間があり、さまざまな広告媒体の使用が含まれます。

広告キャンペーンの主な目標：

- 新製品を市場に投入する。

- 販売量の増加;

-需要の構造の変化（一部の商品の使用の増加と他の商品の使用の減少）;

- 製品とメーカーのポジティブなイメージを作成します。

2.広告キャンペーンには次の種類があります。

•広告の目的別：

- 商品やサービスの広告;

-一般的な製造会社の広告。

- 広告の目的に関して:

- 既存の製品に対して計画されたキャンペーン。

・商品開発時のキャンペーン企画。

•目標を設定します：

- 新製品を市場に投入する。

-製品の売上の増加。

- 製品の販売を維持する。

- カバレッジ:

- インターナショナル;

- 全国;

- 地域;

- ローカル;

-衝撃強度：

- 均一 (広告の影響は時間的に均等に分散されます);

- 増加中 (広告効果は徐々に増加しています);

- 減少（広告の影響力が徐々に弱まる）;

•間隔：

- 短期（最長1ヶ月）;

- 中期 (1-6 ヶ月);

- 長期（6ヶ月以上）;

- 広告メッセージの対象者:

- 消費者に焦点を当てています。

- 売り手とディーラー向け;

- 競合他社について;

- セグメント化されていない外部環境で。 •広告媒体の使用:

- シンプレックス (XNUMX つの広告媒体を使用するキャンペーン);

- 複雑 (特定の広告媒体セットの使用を伴うキャンペーン)。

3.広告キャンペーンの成功の兆候:

- 興味深い独創的なアイデア;

- 広告の正当な主張。

-製品の利点と特性の詳細な説明、高品質の製品を作成するためにどれだけの努力が費やされているか。

- 製品の品質と広告の品質の遵守。広告が安っぽく見える場合、消費者は高価な製品を購入しません。

- 選択したターゲットオーディエンスに適した広告媒体の使用。

20. 広告キャンペーンの計画とモデル

1. 広告キャンペーンの一般的な計画 次の主な手順が含まれます。

•広告対象の選択。

- 市場分析;

- 広告目標の設定;

- 対象視聴者の定義;

-広告キャンペーン予算の決定。

- 広告の配布手段の定義;

-広告メッセージのデザイン。

- 広告キャンペーンの過程を管理する;

-効率マーク。

2. 詳細なキャンペーン計画 (Jugenheimer による) 次のような多くのローカルステップで構成されます。

• 目標の設定、 次の定義が含まれます。

- 時間枠;

- 通信ゴール;

- マーケティング目標;

- ターゲット市場;

- 広告キャンペーンのおおよその予算;

• 創造的な戦略の開発、 示す：

- ターゲットオーディエンスとコミュニケーションチャネルの決定;

- 創造的な予算の開発;

-消費者にとって商品の最も重要な品質の特定。

- 独自の販売提案の策定;

- 競合他社の価格政策の考慮;

-パッケージの開発;

- 販売を刺激するための一連の措置の開発;

- 中心となる創造的なアイデア、ターゲットオーディエンスとのコミュニケーションのためのアプローチの決定;

• 広告配信チャネルの選択:

- メインチャンネル;

- 広告メッセージの形式;

- 広告の提出時間。

-広告の頻度;

- 周期的な広告;

- 広告領域 (広告が平等に認識される場所);

• メディアプランの策定 (前のすべてのステージを結合) - イベント計画:

-製品を宣伝するため。

- 分布;

- 広報。

3.最も一般的な広告キャンペーンモデルは次のとおりです。

- 「実効周波数」モデル。 有効頻度は、特定の確率で購入につながる広告メッセージとの消費者の接触の頻度です。このモデルを使用する場合、メディアプランは効果的な接触頻度の達成に基づいています。

• STASモデル {短期的な広告の強さ) - 購入の前夜に、広告メッセージで単一の連絡先を提供します。ただし、このようなモデルの使用は、FMCG (動きの速い消費財) 製品 (購入サイクルが非常に短い製品) に関連しない成熟したブランドにのみ適しています。

• CMDSモデル。 ブランドの寿命を予測し、特定のブランドポジションを達成するための時間と投資を計算するために使用されます。広告キャンペーンの有効な予算を決定できますが、それを超えると結果は得られません。

4. 新しいモデル:

- ブリッツモデル。 テスト購入の最大レベルを維持し、一定の優位性を通じて競合他社を妨害します。

• 広告予算を段階的に削減するモデル。 含有量の少ない定期購入品に適しています。

• 増分予算モデル。 広告は、このブランドをファッションに取り入れたイノベーターにアピールします。初期周波数が低いと、製品が排他的になります。

• ショートブリッツモデル。 ライフサイクルの短い商品（安価なファッション、ビデオなど）に適しています。広告は成長と成熟の段階にあります。

21.広告キャンペーンの目標

1. 広告キャンペーンの主な目的:

-消費者での形成：

- 製品認知効果;

- 製品リコール効果;

- 製品に関する一定レベルの認識;

- 多種多様なターゲットオーディエンスの目から見た会社のポジティブなイメージ;

- 商品を購入する必要がある場合のインストール。

- 新しいニーズ。その後、商品の売上が増加します。

- 製品カテゴリの新しい消費者を引き付け、ブランドに忠実なグループに移します。

-ブランドへの忠実な顧客の保持、

- 消費者の目とパートナーの目などの両方での会社の高い評判の形成または維持。

2. すべての目標は、次の 3 つの大きなグループに分類できます。

• イメージゴール。 この場合の広告は、新製品、その目的、その特性を示す必要があります。これは、最も幅広い対象ユーザー向けに設計されているため、配布手段として次の方法を使用できます。

-テレビ;

-屋外広告;

-マスコミでの広告;

- 交通機関などの広告;

• インセンティブの目標。 これらすべての目標は、企業の利益の増加につながります。それらは、すぐに購入したいという欲求を喚起するために、製品を一般に公開するように設計されています. 次のメディアは、このグループでの使用に適しています。

-テレビ;

-ラジオ;

- 展示会;

- プレス;

- ダイレクトメール;

• 目標を安定させる。 それらは、商品の販売を安定させ、会社の一定レベルの収入を確保し、ブランドの定期的な消費者を維持するように設計されています. これを適用するには：

- 展示会;

- ダイレクトメール。

22. 効果的な広告コミュニケーションの段階

1. 広告の主な目的は、会社の利益を増やすことです。 のために

これを実現するには、（消費者の観点から）6 つの段階を経る必要があります。

-潜在的な消費者と広告メッセージとの接触。これは広告を犠牲にして実行されます。

- 広告、販促イベント、またはインセンティブ手段を通じて得られた広告情報の消費者による処理。

- 広告の影響に対する反応として消費者に生じるコミュニケーションの効果 (ブランドとの持続可能な関係)。

• 購入者が製品に関して何らかの行動を取るかどうかを決定する際の対象消費者の行動。

- ターゲット消費者の行動によって発生する、販売量、市場シェア、ブランド資本の創出の増加。

- 利益を作ります。

2. 最初の 4 ステージ （広告メッセージとの接触、広告情報の処理、コミュニケーションの効果とターゲット消費者の行動）は呼ばれます バイヤーの反応段階であり、利益を上げる上で重要な役割を果たします。

会社に利益をもたらす消費者の割合を計算する例 (確立された慣行に基づく):

-消費者の約90％が広告メッセージに連絡できるようになります。確率=0,9;

- 約 60% が広告メッセージに注目します。確率 = 0,9 x 0,6 = 0,54;

・約33%が商品の特徴に興味を持ち、購入を決定。確率 = 0,54x0,33 = 0,18;

・約70割の方がこの商品を見つけて直接購入することができます。確率 = 0,18 x 0,7 = 0,13。広告の影響下にある 13 人のうち、必要な行動を取るのはわずか 100% です。

3. 広告主にとって、効果の 6 つの段階は鏡像のように見えます。

•利益。そのためには、マーケティングと広告の目標を決定する必要があります。

- 販売量、市場シェア、ブランド資本の増加。そのためには、誰が販売の対象となるかを理解する必要があります。

- ターゲット消費者の行動: それらが発生するためには、ブランドとのどのような関連付けが発生し、どのような地位を獲得する必要があるかを判断する必要があります。この目的のために、コミュニケーションとポジショニングの目標が設定されます。

- クリエイティブ戦略 (アイデアと実装) および統合コミュニケーション戦略 (広告、販売促進活動、販売促進、PR 活動を組み合わせたもの);

• 消費者による情報の処理。そのためには、これを容易に行うことができるような広告手段を選択し、ターゲットオーディエンスからの注意を確実にするスケジュールを作成する必要があります。

- 広告キャンペーンの管理とその効果の評価。

23 広告マーケティング

1. 広告マーケティング - 広告キャンペーンを実施する最も効果的な方法を見つけるために、さまざまなターゲットオーディエンスの好みを調査します。

「m」という言葉аRketing" (最初の音節を強調) は、英語のアクティブな仕事、市場での行動からの翻訳を意味します。

Marketing - 英語で発音。 [mаkathine] では、第 1 音節の「r」と最後の「g」の強勢は発音されません。

МаRketing は、商品の交換を通じてニーズを満たす人間の活動の一種です。

マーケティングは、理論的かつ実践的なシステムです。

市場状況を考慮した新製品の開発と生産のため

そして最大を得るために人々のニーズを変える

ニーズを満たすことで利益を得る。

マーケティングの主なポイントは、販売可能な製品の生産です。

間違いなく買い手を見つけるものがあります。

2.広告マーケティングの主な形式は次のとおりです。

- 投票 - 研究の目標を達成し、その問題を解決し、その仮説を証明して反駁するのに役立つ順序付けられた一連の質問。調査の目的は、人々の意見、動機、評価に関する情報を取得することです。調査方法によって得られたデータは、回答者（回答者）の主観的な意見を表しています。それらは、他の方法で生成されるべき客観的な性質の情報と比較する必要があります。調査は、その理由と方法が極めて明確になるまで実施すべきではありません。言い換えれば、調査の前に、調査プログラムの開発、目標、目的、概念（分析のカテゴリー）、仮説、目的、主題、およびサンプリングと調査ツールの明確な定義が必要です。

• 尋問 - 原則として、不在で、つまり、インタビュアーと回答者の間の直接的かつ即時の接触なしで実行される調査の書面形式。質問は、通常、2 つのケースで使用されます。これ：

- 短時間で多数の回答者の調査;

- 回答者が回答について考えるのに長い時間が必要です。

• フォーカスグループ方式 - これは、焦点 (関心の類似した方向性) を持つ均一な (研究にとって重要な特性の観点から) グループで社会学的情報を収集する定性的な方法です。「焦点」とは、映画、コマーシャルまたはその絵コンテ、製品、会社のイメージ、グループディスカッションの選択されたトピック、社会問題または現象である場合があります。

•実験 - 特定の生活状況をモデル化し、実際にテストする方法。計画されたイベントのみが実験に影響を与える必要があります。

- その他の方法。

3.広告マーケティングでは、次の目標が区別されます。

- 円に対して:

- 短期的 (広告は、新製品の高価格を説明したり、古い製品の価格を正当化したりするように設計されています);

- 中期（広告は、価格が下がっても販売量が急増するような製品のイメージを作成する必要があります）;

- 長期的（ブランド資本（ブランド価値）の創造と維持）;

-コストに関連して：

- 短期的（初期段階では、広告はコストの増加を引き起こすため、コストを削減することはできません）;

-中期的（広告により、個人的な検索や顧客の獲得を回避し、販売コストを削減するなど）。

- 長期的（広告により、販売量を増やすことで生産コストを削減できます）;

•販売量に関連して：

- 短期的 (広告により、すぐに売上を伸ばすことができます。たとえば、すぐに注文できる広告など);

- 中期（広告は、一定期間にわたって望ましいレベルの売上を維持する手段として使用できます）;

- 長期的 (広告は、そのようなカテゴリーの顧客をブランドに忠実に保ち、一定レベルの販売を提供するように設計されています)。

24. プロモーションマーケティングシーケンス

1.広告キャンペーンの開始前に、マーケティング調査が実施されます。

-製品、その特性、製品に対する需要の存在。

-消費者、彼らの興味、ニーズ、ライフスタイル。

- 市場、その機会と脅威。

2.広告キャンペーンを開発する段階で、広告に対する消費者の認識の次の特徴を考慮する必要があります。

-ニーズの階層の存在（各消費者にとって、何かがより重要であり、何かがより重要ではありません）;

- 異なる購買力 (たとえば、過度に高価な車の大量広告は、人口の所得水準が低い小さな地域では最初は成功につながりません)。

-競合他社から同様の製品を選択して購入する機能。

-情報を繰り返す必要性（消費者の大部分が最初の広告に注意を払わない可能性があるため）。

3.メディアでキャンペーンが開始された後、次の調査が行われます。

- 認識テスト。消費者は、閉鎖されたブランド名を持つ広告メッセージのバリエーションを提供され、それがどのようなブランドであるかを知る必要があります。

- リコールテスト。消費者は、ブランドの名前で広告メッセージを複製するように求められます。

- 消費者が広告キャンペーンからではなく製品についてどの部分を学んだかを判断できる認知度テスト;

- 知識テスト。消費者は、広告メッセージを再現するだけでなく、製品の特定の特性を説明する必要があります。

- 広告メッセージが消費者によって製品にどの程度関連付けられているかを判断できる関連付けテスト;

- 広告キャンペーンのどの段階でも広告をテストできる普遍的なテスト。テストする必要がある広告メッセージの主な要素は 4 つあります。

- 注意 - 広告メッセージが潜在的な消費者の注意を引き、保持する能力が評価されます。

- メッセージの伝達 - 広告メッセージの認識の容易さと完全性。

- 消費者とブランドとの関係 - ブランドが消費者のニーズを満たすためにどれだけ関連付けられているか。

- ブランド名とメッセージおよび企業アイデンティティとの関連性。

25. 広告キャンペーンのニュース

1. 広告におけるニュースは、視聴者の生活に影響を与え、視聴者の好奇心を刺激するすべてのものであり、何らかの構造、個性、意図に注意を引く方法であり、それが前向きな関係の確立、売り上げの増加、権威の増加などにつながります。広告の受信を従来の意味でのニュース (メディアニュースなど) と混同してはならない方法。

通常、ニュース広告のテキストは、それぞれ XNUMX つのアイデアしか含まない短い文で構成されます。

2. 操作 - 最も注目を集め、商品を購入する必要性を形成するために、ニュースメッセージにアクセントを付ける技術。

最も一般的な広告操作手法は次のとおりです。

•デフォルト - 会社にとって有益な情報が詳細に記載され、不利な情報は省略されます。

- 順列 - 会社にとってより有益なニュースが最初に語られ、収益性の低いニュースがメッセージの最後に配置されます。

- 権威ある仲介者の関与 - ターゲットオーディエンスに対する参照パーソナリティの影響について話しています。

- 会社または製品を支持する調査および評価の選択を編集する。

- 会社または製品について肯定的に話す有名人の引用の選択;

-ニュースメッセージに好ましい感情的な背景を作成します。

3. ニュースを増幅する手段:

- ニュースを、対象視聴者にとって重要なイベントが発生する日付または日付にリンクする。

- XNUMX つのイベントでさまざまな側面を見つける。

- XNUMX つの問題に対するさまざまなアプローチのデモンストレーション (長所と短所)。

-ターゲットオーディエンスのメッセージ参照パーソナリティを入力します。

- ニュースを社会的に重要な問題、または社会的に重要な問題への変換に関連付ける。

- 陰謀やスキャンダルの文脈でニュースを報道する;

-ほのめかしの要素の導入;

•監視または世論調査の結果としてのニュースの提示。

-ニュース速報を部分に分けます。

26.PEST分析

1. PEST分析 （英語の単語の最初の文字：政治、経済、社会的領域、技術）は、その枠組みの中で、政治的、経済的、社会的領域、および技術開発のレベルが考慮される外部環境を特徴づけます。

2. PEST分析には、次の要素が含まれます。

• 政界。 次の側面が分析されます。

- このビジネス分野に対する立法基盤の忠誠心;

- 中央および地方の立法、司法、行政機関。

- 経済圏。 市場容量が分析されます - 単位時間（暦期間、生産サイクル、購入サイクル）ごとに市場で販売できる製品の量。

• 社会圏。 社会圏の分析は、消費者をセグメント化し、適切なセグメントを選択することにあります。セグメンテーションは次のとおりです。

• 経済的

- 人口統計;

- サイコグラフィック特性;

• 技術開発。 可能な生産量、原価、生産の流動性を予測するために、自社の生産能力と競合他社の生産能力の両方を分析します。

27. 広告効果のモデル

1. 広告効果のすべてのモデルは、次の 3 つのグループに分けることができます。

- コミュニケーション - 社会的性格を持ち、マスコミュニケーションの客観的要素を定義する。

• 情報 -心理的な性質を持ち、広告情報を処理する主な段階を表します。

• 混合モデル -コミュニケーションモデルと情報モデルの機能を組み合わせて、社会心理学的性質を持っています。

2. コミュニケーションモデルは次のとおりです。

•ラズウェルモデル。 これには、5つの基本要素が含まれています。

- コミュニケーター;

- メッセージ;

- 情報伝達チャネル;

- 聴衆;

- 効率;

• マイヤーズモデル。 ラッツウェルが特定した要素について詳しく説明します。

- コミュニケーターは、信頼でき、有能で、魅力的で、聴衆を信頼する必要があります。

-メッセージには関連するトピックがあり、明確な議論に裏付けられており、感情的に色付けされている必要があります。

- メッセージは個人間またはマスメディアを通じて送信できます。

- ターゲットオーディエンスの思考、年齢、およびその他の社会人口学的特徴の特徴を強調する必要があります。

• Westley-McLean モデル。 客観情報の歪みのモデル。製品には特定の (X) 個の客観的特性があり、広告主はその中から広告代理店に提供する観点から重要なものを選択しますが、残りは舞台裏に残されることがよくあります。広告代理店やマスコミはそれぞれの特徴を発揮しているため、視聴者が情報を解読する過程でコミュニケーションに失敗することがよくあります。

3.情報モデルには次のものがあります。

• モデルエイドA {注意、興味、欲求、行動）。主な手順。

- 注目を集める;

- 製品への関心を高める。

- 製品を購入したいという欲求の形成;

- 製品の購入。

このモデルの改良版 - アインパ (注意、関心、動機、欲求、行動)、ここで、M は購入動機です。

• ダグマー （測定された広告結果の広告目標を定義する）。

主なステージ：

-ブランド認知度の形成、ブランド認知;

- 製品の利点を理解する。

- 信念;

-購入する。

これら 1 つのモデルに基づいて、ACCA、DIBABA、ADD、Levizh および Steiner モデルなど、さらに多くのモデルが開発されています。それらの比較は、表 XNUMX の形式で表すことができます。

28. 広告効果を提供する仕組みにおけるメディアプランニング

1. メディアプランニング 広告メッセージを効果的に消費者に届けることを目的とした一連の決定と行動です。

メディアプランニングは、次の 2 つのブロックに分けることができます。

• メディア戦略 -広告キャンペーンで使用されるマスメディアの種類とその理由についての質問に答えます。次のブロックで構成されます。

- 対象視聴者のコミュニケーション行動の分析;

- メディアの選択の実証;

- 広告キャンペーン全体がどのように見えるかの正当化;

• メディア戦術- どのくらいの頻度で広告を掲載するかという質問に答えます。次のような要素で構成されています。

- 特定のメディアキャリアの定義。

- 価格条件の決定;

-運送業者の座席予約の組織;

- 広告スケジュールの決定。

2.メディアプランニングの主な指標:

- 対象視聴者のカバレッジの指標 - 広告期間中に少なくとも XNUMX 回メッセージに連絡した対象視聴者の個人の数。

- ターゲットオーディエンスの効果的なカバレッジの指標 - 広告メッセージと効果的な頻度で接触したターゲットオーディエンスの個人の数;

- 連絡先のシーケンス - ターゲットオーディエンスの典型的な代表者に対する広告キャンペーン中の広告連絡先の配布。

- カバレッジスキーム - 効果的なカバレッジを高めるように設計された一連の連絡先の分布。

- 接触頻度の指標 - 広告期間中の対象視聴者の代表者 XNUMX 人あたりの接触数。

-有効頻度の指標-広告期間中の連絡先の数。これにより、ターゲットオーディエンスの代表者が購入する可能性が最も高くなります。

- 接触 - 潜在的な消費者に認知される可能性があるマスメディアでの広告メッセージの配置。

- 連絡先の分布 - 広告キャンペーン期間中の連絡先の分布。カバレッジのパーセンテージとして表されます。

- 広告サイクル - スケジュールに従って、広告キャンペーン中に広告を配信する。

- 購入サイクル - 特定の製品カテゴリの商品単位の購入を区切る期間。

- mediaweight - 必要なレベルの習熟度を達成するために必要な広告メッセージの数。

-効果的なメディアの重み-必要なレベルの理解を達成するために必要な広告メッセージの効果的な数。

- 広告キャンペーンのメディアの重み (合計メディアの重み) - キャンペーンの全期間にわたって得られた評価の合計数の指標 (広告サポートのレベル)。

29.広告キャンペーンのターゲットオーディエンス

1. 対象者 - 広告メッセージの受信者。 ターゲット市場 - マーケティングミックス全体の宛先。

2. 特定の製品に関連するすべての消費者は、4 つのグループに分けることができます。

•製品カテゴリの新しい消費者 (新しいカテゴリのユーザー)。このグループは、カテゴリの認識レベルに応じて、マーケティングの可能性が高い場合とない場合があります。

- ブランドへの忠誠心 (ブランド忠誠心)。それらは売上の大部分を生み出し、将来への保証となります。ただし、このグループで売り上げを伸ばすことはできません。

- ブランドからブランドへの切り替え (ブランドスイッチャー)。基本的に、このグループの消費者は、広告キャンペーン中に、ブランドに忠実なカテゴリに移行するために苦労しています。

- 他のブランドへの忠誠心 (他のブランドの忠誠心)。彼らは販売の可能性が最も小さいため、このグループと協力することは非常に不利です。

3.市場セグメントを選択するための基準：

-セグメントの測定可能性;

-セグメントへの影響の観点からのセグメントのアクセス可能性;セグメントの十分なサイズ;

- セグメントの代表者の類似性。

市場細分化への主なアプローチ：

-地理的アプローチ-市場を異なる地理的単位に分割します。

- 人口学的アプローチ - 次のような人口学的特性の使用:

- 床;

-年齢;

- 国籍;

- 宗教;

- 教育;

- 職業;

- 所得;

- 婚姻状況など;

- 行動アプローチ - 市場セグメンテーションは、消費者の購買活動の分析に基づいています。この原則を使用する場合、次の点が考慮されます。

- 購入の規則性;

- 購入の動機;

- ユーザーのステータス (潜在的なユーザー、以前のユーザー、通常のユーザーなど);

- 製品の機能の使用度。

- ブランドへのコミットメント;

- 購入の意思;

- 心理学的アプローチ - 消費者は次の基準に従って分析されます: 社会階級、ライフスタイル (スタイル) および性格タイプに属しています。このアプローチの例は、価値観とライフスタイルの考慮に基づくミッチェル分類 (VALS) であり、彼は次の消費者グループを識別します。

-必要性に駆り立てられる（生き残り、彼らの立場を維持するよう努める）;

- 外向型（彼らは自分で決定を下すことはありません。彼らにとって決定的な要因は社会環境の意見です）;

- イノベーター (現代のライフスタイルに傾倒し、社会的に独立している);

-統合された個人（一般市民と自分の意見のバランスを保つ）。

4. ターゲットの行動 - 広告キャンペーンの結果として形成されるべき消費者行動。キャンペーンの効果を計算するためによく使用されるため、測定可能である必要があります。

30.購入決定を行う

1.シーケンシャルビヘイビアモデル購入決定を行うプロセスの特徴を特定し、参加者の役割を決定するのに役立ちます。

2.製品の購入を決定するプロセスでは、次の役割が区別されます。

- イニシエータ、 特定の製品カテゴリの必要性を表明するもの。

• 影響を与える、 さまざまなブランドを評価し、判断する人

• 購入決定を下す 誰が特定のブランドを選ぶか。

• 購入 - 商品の購入を行う в リアルタイム;

• ユーザー、 この商品を購入した理由。

これらの役割は、さまざまな人が実行することも、XNUMX人の人が同時に実行することもできます。

3. 購入の決定は、ほとんどの場合、以下によって行われます。

- 自宅で - 広告、製品消費との接触;

- 購入場所で - 店舗への計画的な入場 (特定の目的である可能性が最も高い)、予定外の入場;

- 仕事中 - 広告メッセージ、コマーシャルオファーなどとの接触

購入決定が行われる場所に影響を与える要因：

- 広告メッセージとの接触の容易さ;

- 意思決定において他の役割を果たしている個人との接触;

- 熟考のための時間の有無;

- 個人の精神的および身体的状態。

31.コミュニケーション効果。ロシターマトリックス - パーシー

1. コミュニケーション効果 は：

-ブランドの必要性-ニーズを満たすことができる製品またはサービスの必要性についてのターゲットオーディエンスによる認識。

-ブランド認知度-購入を行うのに十分詳細に製品カテゴリ内のブランドを識別する購入者の能力。意識は2つの要素に分けられます：

- 認識。それは販売時点で行われ、広告はパッケージを詳細に表示する必要があります。

-思い出。製品購入の少し前に発生し、広告は製品がどのように問題を解決するかを示す必要があります。

-ブランドへのインストール-既存のニーズを満たす能力に関連するブランドの購入可能性の評価。

製品を購入する意図 - 製品を購入するか、購入に関連するその他のアクションを実行するという消費者の決定。

2. ロシターマトリックス - パーシー あらゆる種類の商品やサービスの広告の内容を判断するのに役立ちます。これは、次の比率を考慮することに基づいています。

- ブランドに対する態度;

-購入時の消費者の動機。

インストール - ブランドの購入可能性の評価、リスク（経済的または心理的）に関連する購入決定を下すための前提条件。多分：

- 低い (購入の決定が容易に行われる);

- 高（決定は長い間検討されます）。

動機消費者の購買意欲をかきたてる「理由」です。多分：

-情報提供（商品は必要に応じて購入されます）;

-変革的（商品はより高いレベルのニーズを満たすために購入されます）。

したがって、Rossiter-Percy マトリックスでは、6 つのセクターが区別され、そのうち 2 つ (マトリックスの上部) はブランドの認知度などのコミュニケーション効果に関連し、4 つ (下部) はこのブランドに関連しています。

32.コミュニケーションモデル（戦略）

1. 通信モデル - 広告で使用され、特定のタイプの対象ユーザーの間で商品 (サービス) の販売を改善することを目的とした戦略。際立った戦略:

- ブランド認知の効果を強化する;

- ブランドの想起効果を高める;

- 製品に対する前向きな姿勢の形成。

- あまり関与していない聴衆のための情報;

- 革新的な低関与聴衆;

- 非常に関与している聴衆の情報;

- 非常に熱心な聴衆に変化をもたらします。

2. ブランド認知戦略 含まれるもの：

- 広告のパッケージとブランド名との十分な接触を確保して、広告された製品を店舗の棚でその隣に提示されている競合他社の製品と簡単に区別できるようにする. これを行うには、メディアの広告でパッケージを少なくとも 2 秒間表示する必要があります。

- 製品カテゴリとその必要性を思い出させます。これを行うには、広告はこのカテゴリの商品の実際の消費を示す必要があります。

- 心理学の観点から、広告メッセージとの2回の接触の後、認識がすでに達成されているため、最初の広告攻撃後のメディアでの広告スケジュールの強度の弱体化。

3. ブランドリコール戦略 次のような手順で構成されます。

- 製品カテゴリのニーズと、広告テキストのメインラインのブランド名を関連付けます。メインラインは、ブランドに関する最初の口頭メッセージを含むものです。印刷メディアではタイトル、電子メディアでは最後のフレーズです。最初にニーズが発生し、次にこのニーズを満たすことができるカテゴリー、そして特定のブランドになるため、製品カテゴリーを実証する必要があると考えられます。

- ニーズと製品カテゴリとの関連の繰り返し:

- メッセージの最初と最後に必要性とブランドの関係を示す。

- メッセージを数回繰り返します。

- 消費者とブランドとの個人的なつながりを強化します。消費者には、広告情報が特に彼に宛てられているように見えるはずです。これには、人称代名詞を使用できます。

- 製品カテゴリと自然なつながりを持つ特別なホスト (架空のコミュニケーター) の招待。

- ブランドおよび製品カテゴリの名前が発音される広告ソングの使用。テキストと音楽は非常にシンプルで覚えやすく、曲自体は広告メッセージの最後に配置する必要があります。

4. 情報にあまり関与していない聴衆のために、製品に対して前向きな姿勢を形成する戦略 2ブロックに分かれています。

• 感情的な動機:

- 広告スタイルの使用: 「問題 - 解決策」、最初に問題が示され、次にブランド、そして問題の解決策が表示されます。

- 広告は必ずしも消費者を喜ばせる必要はないという要素を考慮に入れる;

•合理的な動機:

- 製品の主な利点の XNUMX つをメッセージに表示します。

- 広告メッセージが理解しやすいものであることを考慮に入れる。

革新的な、あまり関与していない聴衆のために、製品に対して前向きな姿勢を形成する戦略 また、2 つのブロックに分かれています。

- 感情的な動機:

- 商品によって引き起こされる感情の広告における信頼できるイメージ;

- つながりの出現に対する感情の芸術的伝達の独自性：「感情 - ブランド」（有名人、架空の人物、広告曲、独創的な創造的アイデアの使用）;

- 広告の美的表現力、それは美しくなければならず、好まれなければなりません;

- 合理的な動機:

- 利益のあからさまな主張があってはなりません。それらは暗に示され、非口頭で示されている必要があります。

- メッセージを統合するために広告を繰り返す必要があります。このセクターでは、連絡頻度が高いほど、購入活動の可能性が高くなります。

非常に熱心な情報オーディエンスのために、製品に対して前向きな姿勢を形成する戦略 2つのブロックが含まれています:

- 感情的な動機:

- 新製品の場合、このカテゴリをどうするかを説明する必要があるため、製品カテゴリのニーズの正確な感情伝達。

- 刺激を引き起こす要素がない;

- 合理的な動機:

- ターゲットオーディエンスのブランドに対する最初の態度は、製品の使用または偏見の否定的な経験がある場合、否定的である可能性があり、中立的であり、消費者が製品カテゴリを使用することを余儀なくされ、適度に慈悲深い;

- ベネフィットステートメントは、ブランドに対する態度の上限許容レベル (心理的に許容できる製品賞賛レベル) に対応している必要があります。

- ブランドを支持するすべての議論は強力でなければなりません。

- 客観的なプレゼンター、広告の専門家の使用。コミュニケーターは有能で信頼できる必要があります。

- ブランドを承認しない視聴者向けの広告での「はい、しかし」という議論の使用。

- 強力な競合他社との闘争の場合のオープンな比較の使用。

- メッセージで 7 つ以下の特典について言及し、特典に関する最後のメッセージを使用します。

変革をもたらす非常に熱心な聴衆のために、製品に対して前向きな姿勢を形成する戦略 2 つのブロックに分割:

- 感情的な動機:

- ターゲットセグメントが「ライフスタイル」に関して同質である場合、「ヒーローとしてのユーザー」戦略の使用。

- セグメントが同じ指標に関して異質である場合、「ヒーローとしての製品」戦略の使用。

- 広告メッセージの美的表現力;

- 合理的な動機:

- 広告は必ず製品に関する情報を提供する必要がありますが、十分にコンパクトでなければなりません。

- 製品を支持する議論は、極端な判断によって表現することができます。戦略は「過小評価するよりも過大評価する方が良い」です。

-製品を購入する緊急の必要がないため、広告の繰り返しが必要であるため、累積的な効果があります。

33. 広告媒体としての個別メディアのメリットとデメリット

1. 広告媒体として利用される主な媒体は、 次のとおりです。

-テレビ;

-ラジオ;

- 新聞;

- 雑誌;

-屋外広告;

・ダイレクトメール等

広告媒体としての各メディアには、それぞれ長所と短所があります。

2. Телевидение 次の利点があります。

- 短期間で最大のカバレッジ。

- 視覚的な「絵」; •音;

- さまざまな視覚的手段;

- 色と効果音の幅広い可能性。

テレビの欠点:

- 高コスト;

- 広告目的でのみ使用することは不可能です。

3. ラジオ 次の利点があります。

- 特定のターゲット層と地域 (より専門的) を対象としています。

- 広告のタイミングの柔軟性。

主な欠点は、視覚的なイメージがないことです。

4. 新聞次のような利点があります。

- 十分な人数の聴衆を迅速にカバー。

- 明確な対象志向 (各新聞には独自の読者層がいます)。

- 情報提出の機動性 (毎日まったく新しい情報を提供する能力)。

新聞の短所:

- 紙と印刷の質が悪い。

- 短いライフサイクル (通常 1 日)。

5. 雑誌次のような利点があります。

- 視覚的な画像を送信する可能性;

- ターゲットオーディエンスの選択性;

- 複数の人が番号を繰り返し読んだ;

- 広告への繰り返しの言及;

- より長いライフサイクル (XNUMX か月以上)。

短所：

- 幅広いターゲットオーディエンスにリーチすることは不可能です;

- カバレッジの迅速な実装の不可能性。

6. 屋外広告 次のような利点があります。

- 可視性;

- 広告の場所と商品を購入できる場所の近く (たとえば、店の上の看板)。

短所：

- シンプルさ;

- 頻繁な連絡を提供することは不可能です。

- 複製の複雑さ。

7. ダイレクトメール 連絡先の特定のターゲット指向などの利点があります（ダイレクトメールで、通知は通常、潜在的に関心のある関係者に送信されます）。

短所：

- カバレッジが低い。

- XNUMX 回の連絡にかなりの時間を費やした。

8. メディアのすべての長所と短所を考慮して、広告主の特定の目標が強調されています 広告キャンペーンの主なメディア - 予算の約半分がかかるもの。他のメディア (それらも使用されている場合) は補助と呼ばれます。

34. メディアの技術的特徴

1.メディアの主な技術的特徴

- 評価;

- 技術範囲;

- シェア;

- 小屋;

- カバレッジ;

- 周波数。

2. 技術範囲 - テレビのチャンネル、ラジオ局、新聞や雑誌の配信を受信する潜在的な可能性がある地域。

3. 評価 特定の番組を見たり聞いたりした可能性のある視聴者またはリスナーの総数のうち、個人の割合です。

4.共有する - その瞬間にテレビを見た（ラジオを聞いた）人の数から、特定の時点で特定の番組を見たり聞いたりした実際の視聴者またはリスナーの割合。

5. HUT（テレビを利用している家庭） ・テレビを見る機会のある人の総数のうち、現在テレビを見ている人の割合。

6. 到着 - 広告メッセージに少なくとも 2 回連絡した個人の数。カバレッジは XNUMX つの形式で提示できます。

- カバレッジ (n) - 広告メッセージに特定の回数接触した個人の数。

- カバレッジ (n+) - 広告メッセージと少なくとも一定数の接触を行った個人の数。

7. 接触頻度（度数） - 広告期間中のターゲットオーディエンスの代表者 XNUMX 人あたりの連絡先の数。

35. メディア視聴者を測定する方法

1. 広告媒体に接触した読者、聴取者、閲覧者の数を測定し、 広告キャンペーンに最適なメディアを決定できます。視聴者の測定により、メディアの技術的特性に依存しないシステムを作成できるため、メディアをナビゲートできます。

メディア視聴者測定の編成は、次の方法で構築できます。

- 出版社、広告代理店、広告主をまとめる委員会の創設。

- 広告代理店から委託された調査。

- 特定の分野で XNUMX 回限りの調査キャンペーンを実施するための、複数の広告代理店の協会の設立。

2. メディア視聴者を測定する方法 次のとおりです。

- 個人面接（対面）。回答者の調査は、インタビューに直接関与していない人物が不在の状態で、個人的な会話の中で行われます。

- 電話調査。共通のデータ収集プログラムを使用して XNUMX つの部屋から実施。インタビュアーは、無作為に選択された電話番号を持つ回答者と通信します。

- メールで送信された自己記入式のアンケート;

- 日記法（日記パネル）。放送スケジュールを考慮して作成したアンケートに、平日に一定数の回答者に回答してもらいます。このグループは、特定の社会人口学的特性を考慮して、商業ベースで選択されます。この方法の問題点は、回答者が何を見て何を見ていないかを忘れた XNUMX 週間後に日記を完了する必要があり、これらのアクションは有料であるため、アンケートを空白に戻すことができないことです。したがって、人気のある番組の評価を過大評価し、あまり知られていない番組を過小評価する傾向があります。

- TV メーター (ピープルメーター)。テレビ、リモコン、電話回線に接続された電子機器。テレビの電源を入れたり、チャンネルを変更したりするには、視聴者は個人コードを入力する必要があります。データは記録され、電話回線を介してデータ収集センターに送信されます。

3.主流メディアで使用されている測定方法:

- テレビ:

- テレビメーター;

- 電話調査;

- 自己記入式アンケート;

- 日記パネル;

- ラジオ:

- 電話調査;

- 自己記入式アンケートと電子測定システム (TV メーターの原理に基づいて動作し、ラジオがチューニングされている周波数と、個人が耳の届く範囲にあるかどうかを修正します);

- 押す：

- 自己記入式アンケート;

- 個人面接;

- 電話調査。

4. ロシアのメディアリサーチ市場 1990年以降に開発が始まりました。

36. 広告パフォーマンス指標

1. 特定のメディアにおける広告の有効性は、多くの指標を使用して判断できます。

テレビ広告のパフォーマンス指標:

•テレビ設備の有効性の予測:

- TVチャンネルの時間間隔の評価の予測（特定の時間のチャンネルの視聴者/潜在的な視聴者の視聴者）;

- 特定のテレビ番組の評価の予測 (特定の番組の視聴者 / 潜在的なテレビ視聴者の視聴者);

- テレビ番組の平均評価の予測 (特定の番組の平均視聴者 / 潜在的なテレビ視聴者の視聴者);

- GRP 予測 (テレビチャンネルのすべての広告メッセージの評価の合計);

• 広告キャンペーンの効果の予測:

- コマーシャルの推定平均視聴者数 (ビデオが掲載されたテレビ番組の平均視聴者数);

- 広告キャンペーンの推定オーディエンス（潜在的なオーディエンスからのターゲットオーディエンスの個人の数）

広告メッセージで少なくとも XNUMX 回接触したテレビ);

- コマーシャルの推定評価 (動画の平均視聴者 / 対象視聴者);

- 合計 GRP (広告キャンペーンの全期間におけるすべての広告メッセージの評価の合計);

- 広告媒体のターゲティング指標の予測 (広告媒体のターゲットオーディエンスが広告キャンペーンのターゲットオーディエンスにどのように適合するかを示します):

- コンバージョンインデックスまたは GRP コンプライアンスインデックス (ターゲットオーディエンスの合計 / GRP x 100);

- アフィニティインデックスまたはカバレッジコンプライアンスインデックス (ターゲットオーディエンスカバレッジ / 潜在的オーディエンスカバレッジ);

- 広告キャンペーン費用指標の予測:

. CPT 予測 (広告キャンペーンの予算 / ターゲットオーディエンス、千人);

- CPP 予測 (広告キャンペーンの予算 / 合計評価)。

2. ラジオ広告のパフォーマンス指標

テレビプレースメントのパフォーマンス指標とほぼ同じですが、いくつか異なる用語があります。

- 毎日のカバレッジ予測 (このラジオ局を 5 日 XNUMX 分以上聴いた個人 / ラジオ局の潜在的視聴者);

- 毎週の報道の予測 (このラジオ局を週に 5 分以上聴いた個人 / ラジオ局の潜在的視聴者)。

3. 印刷された出版物の使用の有効性の予測:

- CPT 予測 (標準モジュールを配置するコスト / 出版物の潜在的な読者);

- ターゲット CPT の予測 (標準モジュールを配置するコスト / 広告キャンペーンのターゲットである潜在的なオーディエンスのその部分);

- AIR - XNUMX 号の平均視聴者数 (XNUMX 号の平均視聴者数 / 潜在的な視聴者数);

- アフィニティインデックス - コンプライアンスインデックス (ターゲットオーディエンスでの広告中評価 / 潜在的オーディエンスでの広告中評価);

- ARI - XNUMX 号の読書率 (直接の購入者を除き、この出版物を読んだりスクロールしたりした個人の数)。

4. 屋外広告物の効果予測

テレビとの類推によって計算されます。違いは、屋外広告でのみ使用される旅客数の測定です。潜在的な聴衆全体は、次のようなカテゴリに分類されます (ロシアの PR グループが使用する方法)。

- 歩行者;

- 公共交通機関;

- 旅客輸送;

- 貨物輸送。

測定は、広告メッセージが直接見える距離で行われます。

37. 広告におけるポジショニング

1. 広告におけるポジショニング ブランドの特定の利点を強調して、競合他社と区別します。

Rossiter と Percy は 3 つのポジショニングモデルを提供しています。

- メソモデル;

- マイクロモデル。

2.マークXポジショニングマクロモデル - YZ 「製品 X は、Y 人が Z を助けることを提供します。」このモデルは、次の 2 つの質問に答えます。

• このカテゴリーで消費者のニーズに応じてブランドを位置づける方法は？これには、次を適用します。

-センターポジショニング-。ブランドは、この製品カテゴリの平均的な製品として表示されます。この配置オプションは、次の場合に適しています。

- ブランドが市場のリーダーであること。

- または、同等のブランドが同じメリットを低価格で提供する準備が整っている。

- 差別化されたポジショニング - ブランドは、独自のオファーを強調することで、製品カテゴリー内での地位を明確に定義しています。このオプションは、次の場合に適しています。

- ブランドが中心的な位置を占めていない (バイヤーはこのブランドの低価格を提供することに関心がない);

- 差別化されたブランドを模倣しやすい後期のアナログブランド。

- ブランドは、製品または製品自体の消費者に対して相対的に位置付けられるべきです! この場合、広告技術が使用されます。

- 「ヒーローとしてのユーザー」:

- 社会的承認の動機が使用されている;

- 製品は、最近市場に登場したユーザーを対象としています。

- この市場セグメントの専門性を強調します。

「ヒーローのような製品」〜他のすべての状況で。

3. ベネフィットアクセントメソモデル。 主な重点は次のとおりです。

• на 動機。 商標は、その動機が他のブランドの位置付けにまだ使用されていない場合、最も強力な動機に従って配置する必要があります。目立つ：

- 情報提供の動機:

- 問題の除去;

- 問題の回避;

- 不完全な満足;

- 変革の動機:

- 官能的な喜び;

- 知的または専門的な刺激;

- 社会的承認;

• 利点：

- 特典の重要性 (購入者の動機に合致する場合、重要と見なされます);

- 利益の提供 (ブランドが利益を提供する能力を消費者がどのように評価するか);

- 独自性（消費者が他のブランドよりも自分のニーズを満たすブランドの能力をどのように認識しているか）。

4. 利益に焦点を当てたマイクロモデル」。

• 次の場合は、製品の機能に焦点を当てることが適切です。

- 対象読者は経験豊富です。

- 広告の対象は無形のサービスです。

•次の場合、福利厚生の強調が適用されます。

- ブランドの利点をコピーするのは困難です。

- 購入の動機が否定的です。

- ブランドに対する態度は感情に基づいています。

- 感情を強調することは、次の場合に正当化されます。

- ブランドのメリットは簡単にコピーできます。

- ポジティブな動機が使用されます。

- 関係は特性に基づいています。

38. 広告効果の評価

1. 広告効果 (つまり、広告自体、広告掲載の有効性と混同しないでください) は、次のように細分されます。

- 経済的（販売量を増やすことで会社の利益を増やす）;

- 心理的（広告が消費者の意識と潜在意識に影響を与える限り）;

- 社会的（有用なニーズの開発と有害なニーズの拒絶、社会の道徳的改善など）。

広告の実践では、通常、最初の 2 つの特性が評価されます。これは、広告主にとって直接的なメリットがあるためです。

広告キャンペーンの過程で実行されます。

- 広告との接触数の調査;

- 消化可能な情報の品質の調査 (ブランド認知度の評価);

- コミュニケーションの効果の測定（ブランドに対する態度、製品の購入意向、消費者グループの比率の変化の測定）;

- 販売量と市場シェアの測定;

- ブランド資本と利益の測定。

2. 広告の経済効率を判断する場合 研究した:

- ひっくり返す：

- 一定期間の広告キャンペーンの前;

- 特定の広告期間中。

- 広告キャンペーン終了後の一定期間。

- 考慮されるすべての期間における平均日次売上高、

3. 心理的有効性を測定する方法:

- 観察。 この方法を使用すると、さまざまな広告メディアの影響、つまりこのメディアへの注目度が評価されます。

• 実験。 В この場合、実験者自身が結果として得たい指標に応じて状況をモデル化します。

• インタビュー。 特定の広告媒体に対する消費者の注意のレベル、広告メッセージの記憶力のレベル、消費者に対する広告の影響の有効性を判断できます。

投票は次のように分類されます。

• 消費者グループを調査するため（同じ消費者グループが、準備段階、広告キャンペーン自体の間、およびその後にインタビューされます）;

- 波調査（各段階におけるさまざまな消費者グループの一連の調査）;

- 逐次調査（サンプルは小さな部分に分割され、広告キャンペーンの期間に応じて、調査は毎日または毎週実施されます）。

研究では、次の推奨される質問の順序が一般的に使用されます。

- カテゴリの必要性 (個人が特定の製品をまったく必要としているかどうかが調査されます);

- 製品カテゴリ全体にわたる広告の想起;

- ブランドの認知度;

- ブランドのリコール;

- ブランド認知;

- 広告メッセージのリコール;

- 消費者の行動;

- ブランドを購入する意向;

- ブランドに対する態度;

- ブランドの利点についての意見;

- 購入の促進;

- 広告の認識;

- 回答者の特徴".1

4. 広告効果調査結果の活用 以下を許可します。

- 広告キャンペーンの効果がない理由を特定する。

- 広告予算を変更します。

- 一部の使用を拒否し、他の広告手段の使用を開始する。

- 広告メッセージを完成させます。

39. 広告の摩耗現象

1. アドウェア - 広告メッセージが効果的でなくなり、消費者の心に望ましい影響を与える状態。

広告の損耗とその効果の低下の理由:

- 時代遅れの広告戦略;

- 広告メッセージの関連性の喪失;

- 広告メッセージの独創的なアイデアの劣化;

- 競合他社の変更;

- 消費者の変化;

- 最小有効周波数の変更;

- 注目を集めるレベルの低下;

- 広告を覚えるレベルの低下;

- 広告の拒否（刺激を引き起こし始めます）。

2. 広告の摩耗に対抗するための対策:

- 注意レベルの低下に伴い - 創造的なアイデアを XNUMX つだけ含む一連の広告メッセージの作成。

- 暗記レベルの低下 - 広告提出のスケジュールの変更;

- 広告メッセージの拒否 - 広告メッセージの短縮版の使用、新しい広告メッセージの作成。

40. コーポレート・アイデンティティ

- コーポレートアイデンティティ - 会社のイメージの完全性、生産される商品やサービスの認識における統一性を保証する、さまざまなブランド要素のセット。

優れた企業アイデンティティを開発する利点 それはそれですか：

- 消費者が競合ブランドの製品の中からその会社の製品を識別するのに役立ちます。

- 直接広告を部分的に置き換えます。

- 次の製品を市場に投入する際に、広告費を節約できます。

- 広告とコミュニケーションの効果を高めます。

- 強い企業文化の創造に貢献します。

2. コーポレートアイデンティティの要素:

• 商標 - 公式に登録された、競合他社との差別化に役立つ、企業のコーポレートアイデンティティの要素のセット。商標の種類:

- 口頭;

- 絵画;

- 体積（香水のボトルなどの三次元形状）;

- 音;

- 組み合わせた;

- ロゴ - 会社名、製品グループ、XNUMX つの製品の原綴り。

• キャッチフレーズ - 会社、製品群、一つの製品の元のモットー。スローガンは、次の要件を満たす必要があります。

• 会社のコーポレートアイデンティティと一致します。

- 対象聴衆に焦点を当て、その言語を話す。

- 短くする;

- 強い感情的な色合いを持っています;

- すべての競合他社のスローガンとは異なります。

• 会社ブロック - 単一の構成に結合された企業アイデンティティのいくつかの要素;

- コーポレートカラー - コーポレートアイデンティティを開発するために使用される色またはXNUMXつの色。

• 企業フォント - さまざまな企業アイデンティティ要素を作成するために使用されるフォントのセット。スタイル、サイズ、強度などが異なる場合があります。

3.会社のコーポレートアイデンティティのキャリア:

- 会社が生産する商品;

- 会社の記念品 (カレンダー、ペン、オーガナイザーなど);

- 会社の印刷広告 (ポスター、看板、看板、リーフレット、パンフレットなど);

- 事務要素 (レターヘッド、フォルダー、メモ帳など);

- さまざまなイベントのデザインと会社のオフィスのインテリア (ポスター、パネル、家具でさえも企業の色に保たれています);

- 従業員の装備 (ユニフォーム、バッジまたはバッジなど)。

41. 広告デザイン

1. デザイン - （英語から翻訳された - デザイン、描画へ） - これはデザイン、客観的な世界のデザインのための活動の一種です。

2. 主なデザインの種類:

• 主題 (特定のオブジェクトに関連付けられたデザイン):

- オブジェクトの外観が実用的な機能によって決定される工学工業デザイン。

- スタイリング - 設計作業に重点を置いた工業デザイン。

- 芸術的デザイン - 主題の実用的側面と審美的側面が等しくそのデザインを決定する工業デザイン。

- グラフィック - 印刷物のデザイン;

• 学際的な (環境、主題関係の設計)

- 非デザイン - 対人関係をデザインすること。主に功利主義的性質。これは、テキスト、文書、契約、および契約の起草です。

- アートデザイン - アートにおけるデザイン、功利主義的な側面は存在しないか二次的なものです。

- システム設計 - オブジェクトの機能を作成および保証するための活動のすべての領域を設計します。

3. 広告デザイン - これは、広告のアイデアを開発し、さまざまな広告要素を選択して配置することにより、特定の最も効果的な視覚的形式に変換するプロセスです。

4. 広告デザイナーの活動の主な側面。

- 分析的 - 広告された製品の適切な芸術的イメージの形成に必要な情報を取得する。

• クリエイティブ：

• 創造的なアイデアの開発;

・広告メッセージのデザイン。

高品質の広告を作成するには、デザイナーは次のことを行う必要があります。 クライアントから情報を取得します。

- 会社について:

- 現在進行中の広告キャンペーンの目標と目的。

- 会社のコーポレートアイデンティティ;

- 製品：

- 製品は何ですか;

どのように配置されていますか？

- それが満たす消費者のニーズ。

- 製品の独自性は何ですか;

- 製品の利点に関する主張を裏付けるもの;

- この製品は何を表すことができますか;

• 対象者:

- ターゲットオーディエンスの質的および量的特徴は何ですか;

- ターゲットオーディエンスはターゲット市場とは異なりますか?

- 広告の種類。

- この対象者に最も適したコミュニケーションアプローチは何か。

42. 独創的なアイデアを探す

1. 独創的なアイデア 触媒効果があり、実装およびテストするのに十分なほど詳細であり、複数の実装に便利であり、検閲の対象となる、注目を集める製品ポジショニングの正確な表現です。

創造的なアイデアを見つけるための主な理論は次のとおりです。

- ランダム検索の理論;

- ブレーンストーミング;

- RAM エクスプローラー。

2. 創造的なアイデアのためのランダム検索の理論、 これは、通常、最も成功する創造的なアイデアは偶然に生まれるという信念に基づいています。理論の基本原則:

- 創造的なアイデアのバリエーションが増えれば増えるほど、効果的な創造的な解決策にたどり着く可能性が高くなります。

- 創造的なアイデアの複数のソースを使用することが望ましいです (実際には、広告代理店間で最高の広告メッセージをめぐって競争が行われることがよくあります)。

- 広告キャンペーンの予算により、最良のアイデアを際限なく探すことが制限されます。

- 会社が持っている市場状況をより正確に分析すればするほど、より多くのアイデアを支払う必要があります。

3.ブレインストーミング理論、 その本質は、ワーキンググループの各メンバーが最初に独自にアイデアを開発し、次にそれをグループでの議論のために提出することです. これにより、最大 7 ～ 8 つのコンセプトを同時に開発し、いくつかの最適なオプションを選択できます。この理論の問題点は、個人が声に出して自分の意見を放棄することが心理的に難しいことです。

4. RAM コンダクターの理論。 製品の利点については、直接話すよりも、離れた連想通信に基づいて間接的に提示する方が効果的です。ポジティブ

3. 指揮者によって生成された肯定的な感情の伝達による製品に対する明確な態度。

RAM 広告の構造要素:

- 指揮者は注目を集める視覚的または言語的要素ですが、日常生活で一緒に会うことはほとんど不可能であるため、一見すると宣伝されている製品とは何の関係もありません。

- 製品のプレゼンテーション - 製品 (パッケージ) の明確な視覚的または口頭でのデモンストレーション。

- ヒント - 製品の主な特徴を反映し、車掌と宣伝されている製品とのつながりを確立するのに役立つ口頭での説明。

コンダクタには次のプロパティが必要です。

- 注意を引く（理想的には、指揮者が絶対的な刺激物として機能する場合）。

- 製品との関連付けに正確に対応しますが、関連付けは直接的ではなく、離れている必要があります。

- ヒントの後にターゲット特性に関連付けられます。

- ターゲットの逆である強い関連付けを引き起こさないでください。

43. 広告構成を構築するための基本原則とテクニック

1. 広告構成を構築する原則:

- 完全性 - 構成要素の統一。

- バランス - 内なる平和の感覚につながる、構成の要素のバランス。

- 比例 - 要素の定量的特性の比例;

- 従属 - 知覚の順序を決定する構成要素の重要性の階層。

- アクセント - 構図の XNUMX つの要素の優位性。

2. 完全性の原則 構成のすべての要素が相互に接続され、補完的であり、相互に依存している必要があることを意味します。この原則は、次の場合に実現されます。

- 全体に損傷を与えることなく、構成の一部を削除することはできません。

- 全体に損傷を与えることなく、構成の一部を交換することはできません。

- 全体を損なうことなく新しい要素を追加することはできません。

完全性を達成するためのテクニック:

- 単一の書体の使用;

- 広告メッセージに単一の配色を使用する。

- 分離の原則の使用（広告の周囲に沿って配置された空きスペースは、要素間の内部スペースの領域を超える必要があります）。

- 単一フレームの使用 (外側の境界線は同じ厚さ、XNUMX つの色、XNUMX つの構成でなければなりません)。

3. 平衡 - 空間軸周りの要素のバランス。達成する方法:

- 正式 - 特定の軸に対する要素の対称配置:

- 垂直軸 - 無限で、軽く、上向きのものとして認識されます。

- 横軸 - 信頼性、安定性、堅牢性として認識されます。

- 対角軸 - ダイナミクス、開発、進歩、瞬間、現実、変動性として認識されます。

- 非公式 - 対称性はありませんが、構成内の要素の視覚的なバランスが達成されています。

- 暗い要素は明るい要素よりも大きく重く見えます。

- 分数は全体よりも軽いです。

- 異常な構成は、典型的な構成よりも注目を集めます。

- 色付きの要素は、黒や白よりも重要です。

4. 比例 - 構成要素の定量的特性の比例性、広告における個々の要素のサイズの比率を観察する必要性。

たとえば、自然な知覚パターンに従って、人間の目は画像を左から右、上から下に知覚します。これにより、階層が維持されます。

- サイズ: 大から小まで;

- トーン: 暗いものから明るいものまで。

- 色：有色から無色まで。

- 強度: 弱いものから強いものへ。

- 目新しさ: 珍しいものから典型的なものまで。

5. アクセント - そのセマンティックセンターであるコンポジションの主要要素の選択。

44. 広告における色の使用

1. 広告における色の使用は、規則に従って行われます 「自然色の輪」。

• 原色 (他の色を混ぜても得られません):

- 青い;

- 赤;

- 黄色;

• 一次混色 (混合のパターンと結果、円で囲まれた部分を参照):

- バイオレット;

- オレンジ;

- 緑;

• 二次混合色:

- 赤紫;

- 赤いオレンジ;

- オレンジイエロー;

- 黄緑色;

- 青緑;

- 青紫色。

2. 対照的な高調波の組み合わせは、互いに反対側の円の中にある色を与えます。許容される調和の取れた組み合わせ - 三角形の頂点:

• 適切な色の組み合わせ:

- 赤青;

- オレンジ - 青、緑、紫。

- 黄 - 青;

- 緑 - 赤、紫。

- バイオレット - オレンジ、グリーン;

• 許容される色の組み合わせ:

- オレンジレッド;

- 黄 - 紫、赤;

- 不適切な色の組み合わせ:

• 赤 - 紫;

- オレンジ - 黄色;

- 青; 緑;

- 緑 - オレンジ。

3. ベノワによれば、色は光学系とは別に、人の意思に反して身体の状態に影響を与えるとのことです。例えば：

- 赤 - 刺激的。血圧、呼吸リズム、性的活動を高め、暖かさを感じさせますが、過度に精神障害を引き起こす可能性があります。

- 緑 - なだめる。血圧を下げ、毛細血管を拡張し、疲労を和らげます。

- 青 - 憂鬱。血圧を下げ、呼吸の頻度、脈拍を減らし、過度に落ち着かせ、寒さを引き起こします。

- 黄色 - 知的活動を刺激し、血圧を上昇させません。

-オレンジ-脈拍を加速しますが、圧力を上げず、暖かさを感じさせます。

広告を準備するときは、配色のこれらの機能を考慮する必要があります。

45.注意

1. 注目 - 特定のオブジェクトに対する人間の認知活動の集中。

広告メッセージへの注目度を 3 段階で表現できます。

- 視覚的なアイデアのみの認識。

- 主なフレーズを修正するか、タイトルを読みます。

- 広告メッセージ全体の認識。

注意の理由:

- オブジェクト自体の特性（目新しさ、超強度など） - 無意識の注意を払う;

- 対象の特徴 (ニーズ、動機、興味) - 恣意的な注意を払う。

2. 主な注意事項：

- 期待 - 注意に先行するプロセス、潜在意識レベルで行われる一次情報選択。それを通過する刺激は、注意の段階に移行します。

• 非自発的 - 物理的、空間的、時間的特性の予想外の変化に注意を向ける;

• 任意 - 意識的に向けられ、調整された注意。被験者は意識的に向けられる対象を選択します。

• 任意後 - 集中するのに自発的な努力は必要ありません。オブジェクトは単に個人にとって興味深いものです。

3.注意の主な特性：

- 注意の集中 - オブジェクトへの集中度;

• 注意持続時間 - 注目の的となっている独立要素の数 (1-7 要素);

• 注意の分散 同時に注意の中心に留まる一定数の異種オブジェクト間で注意を分散させる可能性',

• 注意持続時間 - 特定のオブジェクトへの注意の集中を維持する期間。

• 注意を移す -注目のオブジェクトをすばやく変更する機能。

4.注目を集める要因：

- 個人的 - 注意の効果の達成に影響を与えるが、コミュニケーターによって制御されない人の心理的特徴：

- 購入の必要性と動機;

- 個人のインストール;

- 適応レベル;

- 注意の期間 (注意を集中する時間);

- 刺激 - 無意識の注意を引き付けるのに寄与するオブジェクトの特徴:

- 色;

- 強度;

- 対比;

- 位置;

- 方向;

- トラフィック;

- 隔離;

- ノベルティ;

- 学習した刺激;

- オブジェクトの魅力;

- 風景の変化。

46. 仮想コミュニケーターのモデル

1. 架空のコミュニケーター - プレゼンター (コマーシャル):

- 有名人;

- 専門家（専門家）;

- 発明されたキャラクター（人、漫画のキャラクター）;

- ターゲットオーディエンスの典型的な代表者（「アシャおばさん」など）;

- 匿名のプレゼンター (ボイスオーバーまたはラジオコマーシャル)。

次の場合に架空のコミュニケーターが必要です。

- 広告にはコミュニケーション効果の強化が必要です。

- ターゲットオーディエンスが情報過多であることがわかっており、一部の分野で知識と能力が不足していると感じています。

2. 架空のコミュニケーターの必須の特徴:

- 通信特性:

- 規範的な発音;

- 意味ストレスの正しい分布;

- 心地よい声の音色 (バリトン);

- 顔の表情と身振りの専門的な所持;

- スピーチの規範的なテンポリズム;

- 個人的な特徴:

- 知識;

- 知能;

- 感情;

- 外観の特徴:

- 魅力的な物理データ;

- 対応する外観;

- 社会人口学的特徴:

- 適切な社会的地位;

- 性別、年齢。

3. 仮想コミュニケーターの使用には、長所と短所があります。

- 長所:

- コミュニケーターの認識;

-コミュニケーターの権限（ブランド）の一部を宣伝された製品に譲渡する。

-マイナス：

- 製品ではなくコミュニケーターに聴衆の注意を向ける。

-コミュニケーターのイメージと製品のイメージを混ぜ合わせます。

47. 役割のステレオタイプ、広告におけるゲーム

1. 広告メッセージは、ロールプレイング行動のステレオタイプを使用することがよくあります。 印象形成と変容の動機の点で理想的です。

家族、友好的、ラブシーンは通常固定されており、役割の理想的なパフォーマンス、役割間の相互作用の状況の理想的な理解を表す必要があります.

例として、ステレオタイプの「男と女」を考えてみましょう。男性は、高さまたは空間内の位置に従って、女性の上に位置します。女性が男性よりも背が高いように描かれている場合、男性は社会的地位が低いと見なされるだけでなく、提案された状況で控えめな立場に応じて扱われることを可能にする使用人としての服装も見られます.

女性向けの広告情報のかなりの部分は、プロのインストラクターの役割を演じる男性や、提供される製品のメリットを魅力的に称賛する男性有名人からもたらされます (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007)。

広告メッセージの男性が男性以外のビジネスに従事している場合、方法のXNUMXつは、彼をばかげた、子供っぽい、非現実的な状況にあるかのように、率直に言ってこの外観でぎこちなく見せることです。本物の男の職業。

2. ゲームは広告にも使用されています。 大人も子供と一緒に、追いかける、つかむ、抱きしめるなどのコミカルな攻撃を演出できます。子どもたちの肯定的な感情 (たとえば、おもちゃやその他の商品に関するもの) は、影響力を宣伝するための強力な方法です。

48. 広告における暗示の効果

1. 提案 - コミュニケーションの社会心理学的メカニズム。これは主に感情的で意志的な影響であり、不合理な情報を無批判に受け入れることが達成されます。 情報は、加害者の意志の参加なしに潜在意識領域に入力されます そして、彼の側では、明確な意識がないことがよくあります。

提案には主に 2 つのタイプがあります。

- ヘテロ提案 (提案のソースは外部からのものです);

- 自動暗示 (情報源は人の中にあります - 自己催眠)。

2. 人間の暗示性の高い状態に寄与する要因は次のとおりです。

- 人の特定の心理状態;

- 提案された情報の分野での認知度が低い。

- 不確実性、期待の状態;

- 情報の重要性が高い。

- 批判的思考を含める時間がない。

3. 暗示的な方法で潜在意識に情報を入力するための条件は次のとおりです。

• 積極的な注意の気晴らし (私たちの情報とはまったく関係のない物体が人間の知覚の領域に導入される)。

-注意の弱体化（身体的リラクゼーション、リラクゼーションによる注意の集中力の低下）;

- 注意の麻痺（トランス状態、催眠）。

4. 提案は、次の条件で有効です。

- 提案者は、ステータス、知性、外見などで個人を上回っている必要があります。

- 提案者は、個人の信頼と共感を呼び起こさなければなりません。

- 個人は暗示を助長する状態にある必要があります。

- 提案のコンポーネントもあります。

- 個人の心に明確なイメージを呼び起こす言葉の使用。

- 製品の品質の表示。鮮明な画像の原因にもなります。

- 負の粒子の使用の拒否;

- 思慮深いスピーチ;

- 対応する声の音色;

- 非言語システムの使用 (顔の表情、身振り)。

49. 25フレーム目の効果

1. 25フレーム目の効果 これは、人間の視覚には一定の慣性 (毎秒 24 フレーム) があり、編集中にメインプロットとは関係のない 25 番目のフレームが通常のフィルムに追加されると、見えなくなるためです。このフレームに関する情報は視覚中枢には入りませんが、25 番目のフレームは潜在意識領域の脳に入り、プログラムされた特定の行動を実行するよう人を駆り立てます。同時に、個人は自分の必要が外から現れたことに気づかず、それを自分のものと見なします。

2. この分野での最初の実験の XNUMX つは、 ジェームズ・ヴィッカリーの経験、 50 年代半ばに彼によって実行されました。 1世紀映画館の一つで。特殊なツール (タキトスコープ) を使って、彼は次のメッセージを 30/50 秒間画面に表示しました。彼によると、この映画館でのポップコーンの売上は 20% 以上増加し、コカコーラの売上は XNUMX% 増加しました。

シネマトグラフィーの開発の初期段階では、フィルムはより遅い速度で回転しましたが、すぐに人々は単一の動的画像ではなく、個別のフレームを見始めました。これが、スクロール速度を現在の状態である 24 フレームに上げた理由です。毎秒。

3. 道徳的および倫理的な観点から、人の潜在意識への隠された影響は正当なものとして認識できません。これは、影響が隠されて発生し、個人が自分の意志を示して拒否する機会がないためです。 広告に関するロシア連邦の法律は、 ラジオ、テレビ、ビデオ、オーディオ、映画製品、およびその他の製品やその他の方法での配布 隠された広告、つまり消費者の潜在意識に無意識に影響を与える広告。

50. 心理的性格タイプの観点から広告文を書く

1. 代表制の主要な要因に応じて、すべての人を3つのグループに分けることができます。

- 視覚（知覚の主な経路は視覚です）;

- 聴覚（聴覚）;

- 運動感覚（感情）。

誰もが同じ言語を話すという事実にもかかわらず、これらのサブグループにはそれぞれ特定の「方言」があるため、無意識のうちに一部の人々とのコミュニケーションが容易になり、他の人々とのコミュニケーションはより困難になります。広告は、作成者がどのタイプに属しているかに関係なく、成功し、効果的であるためには、3 つの「方言」すべてを同時に話さなければなりません。スピーチの種類ごとに優勢な特定の単語やフレーズ (述語) があります。考える、理解する、実現する、信じる、知る、分析するなど、誰にでもよく見られる概念もあります。

2.最も一般的な視覚的述語は次のとおりです。

- 言葉: 描く、クリア、明るい、焦点を当てる、輝く、カラフル、調べる、描く、色、漠然とした、明確な、放射する、きれいな、表現する、薄暗い、見える、輝く、金色、見える、輝く、透明、反射する、観察する、浸透できない、半透明。

- フレーズ: 私はあなたが望むものを参照してください。クリア/霧の視点; あなたの言いたいことを教えてください。私はそれを概説しようとします。顔を合わせてください。視点を得る必要があります。私は彼を見抜いています。クリスタルクリーン; 何かに目を閉じてください。彼はそれについて漠然とした考えを持っています。それは完全には明らかではありません。質問に光を当てます。メリットがわかります。魅力的に見えませんか？あなたにはどのように見えましたか。あなたの言いたいことはわかります。私は特定の絵を持っています。いい感じだと思います。

3.監査述語:

- 言葉: 話す、強調する、尋ねる、クリックする、共鳴する、チャットする、鳴らす、メロディック、ぎくしゃく、つぶやく、調和させる、耳が聞こえない、大声で、単調である、発音する、音を立てる、叫ぶ、呼びかける、要求する;

- フレーズ: 私たちは同じ言語を話します。それに合わせてください。魂が歌います。水よりも静か。いいですね; 調和して生きます。くだらない話。システム内のノイズ; 成功に焦点を当てます。あなたはそれが聞こえる方法が好きです。魅力的に聞こえますね。聞いたと思います。

4. 運動感覚述語:

- 言葉：重さを量る、動く、均等に、取る、解放する、突く、つかむ、温める、触れる、持ち上げる、押す、きつく、触れる、粘着する、固い、直す、冷たく、つぶす、鈍感、固い、回す、緊張する、くすぐる、刈り取り、香りがよく、風通しがよく、香りがよく、ジューシーで、食欲をそそります。

- フレーズ：額を壁にぶつけます。意味をつかむ; 気をしっかり持って; 彼は岩のように固い。それは感覚を傷つけます。手を貸してください。ホットヘッド; 間違った道を進みます。一歩一歩; 私はそれを腸で感じます。すべてが計画通りに進みます。遠近法; これは面白いアイデアだと思います。私は感じます。私の感覚が教えてくれます。必要性を感じませんか。

5.その効果を高めるために、上記の述語を広告に使用することをお勧めします。

51.統合マーケティングコミュニケーションシステム（IMS）での広告

1. 統合マーケティングコミュニケーションシステム

(QMS) - 参加者、チャネル、およびコミュニケーション方法をまとめた単一の複合体。

次の目標を達成することに重点を置いています。

- 組織のポジティブなイメージの形成;

- 組織のポジティブなイメージを維持する。

- 組織の活動について通知する。

- 組織の活動にターゲットオーディエンスの注意を引く;

- 会社が生産する商品について通知する。

- 消費者の動機;

- ブランドの消費者知識の形成;

- ブランドに対する消費者の嗜好の形成と購入の意思。

- 購入行為を刺激する;

- 会社とその製品のリマインダー。

2. マーケティングコミュニケーションシステムには、次のコンポーネントが含まれています。

- 広報 - 広報） - この組織の成功または失敗が依存するムードと意見に基づいて、組織と公衆の間の相互に有益な関係を作成および維持する管理機能。

• 宣伝 - この情報はジャーナリストにとってすでに価値があるため、スポンサーから支払われていないマスメディアを使用して製品の需要を刺激する (詳細については、Shevchuk D.A. 経済ジャーナリズムを参照してください。 - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2008);

• セールスプロモーション - 製品自体の特性ではなく、主に外部の利益に基づいた、短期的で直接的な説得を目的とした特定の技術のシステム。

• 個人販売（ダイレクトマーケティング） - 製造業者が必要な情報の普及に直接関与する、個々の消費者との協力に基づく活動、

• 広告 - 商品やサービスの品質を消費者のニーズや要求の言語に翻訳するコミュニケーションの形態。

3. 広告は、マーケティングコミュニケーションシステムの一部です。 企業のマーケティング活動のどの段階も、広告活動と直接的または間接的に関連しています。市場マーケティングの主なタスクは、製造された製品の可能な限りの販売を確保することであり、広告はそのためのツールの XNUMX つです。他の要素と同様に、最終的には需要を生み出し、売上を刺激するように機能します。この上、 複雑なマーケティングコミュニケーションにおける広告の主な目的は、消費者に情報を提供することです。 製品の品質、特性、およびその他の特性について、常に合理的に論理的なレベルではありません。

広告の一般的な目的は、主なタスクに分けられます。

- 通知（ブランド認知度とブランド知識の形成）;

• 信念（ブランド選好の形成、購入の必要性の説得、購入の奨励）;

• リマインダー （ブランドの認知度と関心を維持する）。

52. 宣伝

1. 宣伝 - 通常の出版物、ラジオやテレビのメッセージによる製品の需要の刺激。その間、特別な広告手法は使用されません (この情報自体が消費者にとって価値があるため)。

2" 広報活動の分野:

• メディアへの広報窓口：

- 記者会見、ブリーフィングの開催;

- さまざまな問題に関するプレスリリースとコメントの配布。

- 映画やレポートの制作、会社に関する記事の執筆。

- 会社のマネージャーやその他の公人へのインタビューの組織。

• 印刷物の制作：

- 会社の活動に関する年次報告書の発行。

- 会社の活動、その存在の歴史、および組織構造について説明するプレゼンテーション資料の作成。

• さまざまなビジネス会議または公的会議への会社代表者の参加 イェルで：

- 会社、その製品およびサービスのプレゼンテーション。

- 他の企業との連絡を確立する。

- 関心のある情報を取得する。

• 州当局および地方自治政府と協力する:

- 州当局および地方自治体における自国民の昇進;

- さまざまなイベントへの公人の招待。

53. 販売促進

1. セールスプロモーション ・商品の特性による購入ではなく、その他の特典（値引き等）の提供による購入の勧誘。

2.販売促進の対象となる対象者は 3 つあります。

• 消費者、 次のような形態の購入促進が提供されている人:

- 一定数の商品を購入することを条件とした割引;

- 通常の顧客に提供される割引カード。一定の割合の割引が適用されます。

- 季節割引

- 廃止されたモデルの商品の販売。

- 古い商品の配送を条件とする新しい商品の割引。

- 無条件で割引を受ける権利を与えるクーポンで、通常はメディアを通じて配布されます。

- 特定の数の商品を購入するためのギフト;

- ローンの付与;

- 分割払い;

- サービスメンテナンス;

- 無料の輸送と設置。

• 営業担当者、 追加の購入インセンティブは次のとおりです。

- 商品の特定のバッチの購入と常連客の割引;

- 大量購入時の追加の無料商品の提供;

- 売り上げを伸ばすためにディーラーに支払われる保険料。

- ディーラーのための競争;

- 広告サポートの提供。

- ディーラーと再教育コースのための会議の開催。

• 自社スタッフ、 からの購入は、次のようなインセンティブによって奨励されます。

- 最高の貿易労働者へのボーナス（材料、休憩のための追加日数）;

- 最高の従業員のための会社の費用でのレクリエーション旅行の組織。

- 様々な大会の開催;

- 再教育コース、トレーニング;

- 道徳的な励まし（肩書の割り当て、証明書の発行）。

54.個人売買

1. 個人販売 - 個々の消費者との作業に基づく活動。製造業者は、消費者が必要とする情報の普及に直接関与します (詳細については、Shevchuk D.A. Master of Sales. Self-learning manual for effective work with client. - M .: グロスメディア: ROSBUH、2009)。

2. 個人個人売買 - この製品を販売するために、売り手が XNUMX 人以上の潜在的な購入者と行う、製品に関する会話。ほとんどの場合、次の形式で行われます。

- 販売代理店は XNUMX 人の購入者と連絡を取り合っています。

- 販売代理店はバイヤーのグループと連絡を取り合っています。

- 販売チームは購入者の代表者と連絡を取り合っています。

- 貿易会議やセミナーの開催。

3. 個人売買には以下のメリットがあります。

- 通常、仲介者がいない直接的なコミュニケーション。

- 途中でコミュニケーションを変更し、より効果的にすることができるフィードバックの存在;

- コミュニケーターと購入者の間の長期的な関係。

この方法の主な欠点は、費用のかかるタイプのコミュニケーションであることです (各バイヤーとの個別の連絡を組織することは、ターゲットオーディエンスとの連絡よりもはるかに費用がかかります)。

55.広報（PR）

1. 広報（英語 広報・PR） - 将来の商業的およびその他の利益のために、特定のターゲットオーディエンスとのリンクを確立します。

経営の観点から言えば、PR は、この組織の成功または失敗が依存するムードや意見に基づいて、組織と一般の人々との間の相互に有益な関係を作成および維持する機能です。

PRイベント - さまざまなターゲットオーディエンスを対象とした相互に関連するアクションのシステム。その目的は次のとおりです。

- より高いレベルの競争力を確保する。

- 会社のポジティブなイメージの作成。

2. PRの主な仕事 次のとおりです。

- 世論の予測、分析、解釈;

- コンサルティング管理（クライアント）;

- 危機の予測;

- コーポレートアイデンティティと企業基準の作成;

- 会社の肯定的なイメージの意図的な作成;

- キャンペーンの効果の評価;

- 目標の設定、予算の編成と最適化。

- 人員の募集、訓練、および動機づけ（資源管理）。

3. PR は 4 つの主な機能を実行します。

- 分析（情報ポリシーの戦略と戦術の開発）;

- 組織的 (PR イベントの開催);

- コミュニケーション（会社に関する情報の普及）;

- コンサルティング（広報分野の企業幹部および担当者のコンサルティング）。

4. PRの影響の主な方向性 次のとおりです。

- オブジェクトの配置;

- イメージの作成と強化;

- 競合他社からの会社の分離と他の会社への配分。

- 競合他社の PR イベントへの反対。

PR対象者は次のとおりです。

- 内部 (企業担当者);

- 外部（消費者、マスメディア、地方自治体）;

- 所有者 (パートナー、ディーラー、サプライヤー)。

5. PR は次のようになります。

- 政治的;

- 起業家;

- 周期性:

- 通常;

- XNUMX回限り（ターゲット）;

- 危機。

56.PRコミュニケーション

1. 広報コミュニケーション - PR の具体的な実施方法。

PRコミュニケーションのタスク：

- ターゲットオーディエンスの注目を集める;

- 興味の刺激;

- ニーズの形成;

- アクションの方向;

- 聴衆がメッセージを正しく理解できるようにする。

- コミュニケーターに有利なキーでの解釈;

- メッセージが聴衆に確実に記憶されるようにする。

2. PRコミュニケーションの原則:

- 聴衆からの信頼;

- コミュニケーションの明確さ;

- コミュニケーションの継続性と一貫性;

• 聴衆のメンタリティ、ニーズ、能力に焦点を当てます。

3. コミュニケーションの同意戦略 - 以下を含む一連の PR テクニック:

- サポート戦略 - 受信者の行動に応じて、送信者の裁量で適用される報酬または罰のシステムの使用。

• 利他主義戦略 - 送信者または送信者が代理する第三者を助けるための電話で視聴者にアピールする。

• レトリック戦略、 最も重要なものは次のとおりです。

• 直接要求戦略 (送信者は自分の要求について論理的な説明を提供しません)。

- 説明戦略 (すべての要件が明確に主張されている);

- ヒントの戦略 (受信者自身が送信者にとって望ましい結論を引き出さなければならない状況または状況が述べられています);

-欺瞞戦略（状況は歪んだ形で提示されます。実際には、約束された報酬または罰は送信者の範囲内ではありません）。

4. 対話 - 問題の共同討論を通じて、両当事者を満足させる解決策を見つけ、さらなる共同活動のために参加者を団結させる、そのような形の PR コミュニケーション (つまり、一方の当事者が一方の当事者に他方を「印象付け」ようとしない)つまり、「PR のプロデューサー」-「PR を知覚する聴衆」という関係は存在せず、両者は順番に情報のプロデューサーと聴衆の両方である)。

57.PRイベント

1.PRイベント - さまざまなターゲットオーディエンスの目に組織のポジティブなイメージを作成することを目的とした一連のアクション。

2.PR活動は次のように分類できます。

•メディアのみに焦点を当て、緊急の情報機会に関連するイベント。これらには以下が含まれます：

- 記者会見 - 複数の講演者が同じ情報機会内で異なる政策声明に参加するイベント。

- ブリーフィング - XNUMX 人のスピーカーが短いポリシーステートメントに参加し、続いて一連の質疑応答を行います。

- プレスランチ - 円卓会議の友好的な雰囲気の中で、会社の経営陣が数人のジャーナリストとコミュニケーションをとる、プログラムステートメントのない複数の講演者によるイベント。

- 新製品のリリースに関連し、メディアだけでなく、パートナー、サプライヤー、ディーラーなどにも焦点を当てたイベント。たとえば、次のようなものがあります。

- 技術セミナー - この分野の専門家を対象としたイベントで、製品の特性が実際に発揮されます。

- プレゼンテーション - 会社または製品のプレゼンテーションに関連するイベント。

- シンポジウム - 同社が製品を製造している地域の問題についての議論に関連するイベント。

- 混合イベント - ゲストと一緒に過ごすことを目的とした、レジャーとビジネスを組み合わせたイベント:

- レセプション - 朝（朝食）、午後（グラスワイン、ランチ）、夕方（カクテル、ビュッフェ、ディナー）

- 場外イベント - プレスツアー;

- 協賛イベント 製品のエンドユーザーを含む最も幅広い聴衆を対象としています（公共プロジェクトの資金調達、劇場、さまざまな行動の組織）。

58.メディアとのPR部門の仕事

1. 同社のPR部門の主な仕事は、メディアと協力することです。

- メディアに掲載された古い記事の収集と分析。

・マスコミへの情報提供。

メディアとのコミュニケーションをオープンにするために、PR 部門は次のことを行う必要があります。

- メディアが常に利用できるようにする。

- 信頼できる情報をメディアに提供する。

- 虚偽の情報の発生に直ちに対応し、反駁する。

- 関心のあるメディアとのコミュニケーションを避けないでください。

- 常にコメントとインタビューを行います。

広報部インタビュー＆コメント 高い専門的レベルで与えられるべきであり、その特徴は次のとおりです。

- 簡潔;

- 適時性;

- 有益性;

- 適切なトーン。

2.メディアと連携するために、PR 部門は通常、次の情報資料を使用します。

- バックグラウンダー - センセーショナルではない、会社の現在の活動に関するメッセージ;

- プレスリリース - 一般大衆に伝える必要がある重要なニュースを XNUMX つ含むメッセージ。

• プレスキット - 会社、製品、見通しなどに関する情報の選択;

• 公称記事 - 専門家によって書かれ、会社の長の名前で出版され、あらゆる分野の専門家として彼を代表する記事;

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59. 効果的な広告メッセージを作成するためのルール

今日のビジネスの世界で、広告の分野ほどあいまいで、奇妙で、ロマンチックで、冷笑的な分野はないようです。さらに、このあいまいさは、広告を作成するプロセスをどちらの側から検討し始めても、ほとんど常に存在します。陳腐な言い回しが言うように - 誰もがサッカーと広告を理解していますが、それは本当ですか? それにもかかわらず、消費者が広告についてどう思うかはそれほど重要ではありません。プロセスに関与する人々 (直接の顧客とパフォーマー) がそれについてどう思うかが重要です。しかし、意見の統一がないのはまさにこの陣営です。

既存のアプローチの批判に専念した出版物の数から判断すると、これらの考えは私たちの頭に浮かんだ最初のものではありませんでしたが、それは驚くべきことではありません. 危機から抜け出す方法を誰も提案していないことは驚くべきことです。誰もが知っている共通の真実をもう一度見てみましょう。特に、これまでになく複雑な状況により、配置コストの増加と影響力の低下の両方に直面しても広告が機能し続けるように、私たちは何かをする必要がありました。消費者がそれを認識したくないためです。

ですから、広告は売れるべきであり、これは議論の余地がありませんが、どのように？明らかに、そのアイデアのために、著名人が話し、一般の広告主がまだ探している非常に悪名高い「販売アイデア」。しかし、このアイデアは何ですか？そして、それはどのように作成されますか？そして、ここで私たちは二つの視点に直面します。

広告の正統性は、広告はそもそも創造的なプロセスであるという古典的な広告の既存の意見に依存しています (彼らはすべての新しい理論について聞いたわけではありません。 . ここでの売りのアイデアは、コピーライターの才能によって正確に作成された、説明のつかないものです。したがって、作成者の個性の要素が最も重要になります。広告ビジネスの「スター」がいて、その一言で数万ドル、さらには数十万ドルの費用がかかる可能性があり、すべてが才能によって決定されます。いくつかの技術的なタスクは、本質的に予測不可能です。広告メッセージを作成するための概要の根底にある最初のデータが何であれ、どんなに費用のかかる調査が行われたとしても、正当化としてどのような概念が与えられたとしても、ここでの決定的な要因は創造的な人の意見、つまり人的要因です。これに基づいて、何百万ドルもの予算をマスターすることは望ましくありません。このアプローチは相対的なパフォーマンスを証明していますが、予測不可能であり、成功の保証がないため、起業家自身、広告主のサービスの顧客など、あらゆるものを管理することに慣れている人を満足させることはできません. その結果、顧客とパフォーマー、広告主と広告プロデューサー、クリエイターと投資家の間でグローバルな対立が生じています。この問題は国際的なものです - 困難な運命についての広告主のうめき声は海の両側で聞こえますが、広告主の手に完全に「降伏」したとしても、成功の保証だけでなく、彼が将来的に到着する可能性についての明確な理由はありません (詳細については、Shevchuk D.A. Conflicts: avoid or force?: all about conflict states at work, business and personal life. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009 を参照してください)。

現在の状況は、相互の義務なしに広告のブラックホールに数百万ドルを投入することを余儀なくされた投資家を満足させることができず、広告のロマンチシズムから遠く離れた人々はこれを実現せざるを得ませんでした. さまざまな分野の科学者の流れが広告に注がれ、少なくともある側面からは幽霊のような人間の本性をぶら下げることができ、広告は長い間欠けていたものを受け取ったようです-明確な正当化。しかし、起業家たちが望んでいた明確な理由は、指から吸い出された誇張された数字で覆われた単なるおとぎ話であることが判明しました。同じ悪名高い販売のアイデアはここには現れませんでした。消費者に広告を出し、影響力の原則を神秘的な潜在意識に「導く」。

ここでの「星」は、25 番目のフレームのよく知られた概念でした。彼の理論は単純すぎるため、テストが簡単すぎたため、長続きしませんでした（ただし、何らかの理由で、ロシアにはまだ支持者がいます）。しかし、セキュリティの必要性はあらゆる人にとって最も重要なことの XNUMX つであり、経済的セキュリティの必要性はおそらくビジネスマンにとって最も重要なことの XNUMX つです。そして今日に至るまで、あまり結果は出ていません。

これまでのところ、多くの起業家にとって、ある種の「科学的」データに基づいた将来の成功の数字は、ウサギを見ているボアコンストリクターのように振る舞っていることを認めなければなりません. 一部の「科学者」が「賢者の石」、つまり人に効果的な影響を与える方法を発見したと誰もが信じたいと思っています。ヴァイカリに加えて、多くの評論家や女性がこれをやろうとしてきましたし、今も試みています。しかし、これも広告の有効性を高めるものではありませんでした。この理由は明らかです-消費者に影響を与える販売アイデアの問題は概念的に解決されていないため、知識と技術の代わりに、彼らの殻、空虚に構築された神話的な理論だけを受け取りました。基本的な常識の影響下でのみ崩壊する仮想 - これは適用され、現在ではファッショナブルな音素分析とよく知られているNLP技術、およびスローガン、色分析などを開発する「科学的」概念に適用されます。

歌詞を残して、私たちは現実に戻らざるを得なくなりますが、それはまったく楽観的ではありません: 純粋に「科学的」な理論は完全な失敗を証明しています (または、コンセプトに厳密に従って作成された成功した広告キャンペーンの例を知っている人はいますか?),創造性に関する広告への古典的なアプローチは、「効果的な」メッセージを作成することを可能にしますが、それでも完全に予測不可能です。販売アイデアの作成は直感に左右されます。これは、この作業の結果がどうなるかを誰も知らないことを意味します。なぜなら、彼がどのような販売アイデアを作成するのか、一般的に販売アイデアとは何かを想像することさえできないからです。ということで、現状を把握することができました。

実際、予測可能な効果を主張できる広告の概念は XNUMX つもありません。創造性も、科学的妥当性の幻想も、消費者からの保証された反応を提供しません。これは事実です。さらに、この事実はどちらの側からも否定されていません。創造的なアプローチの支持者は、すべての広告が売れるべきではなく、明るく予想外であるべきだとすでに宣言しています。しかし、「科学者」は、サービスの消費者である起業家を混乱させるのに役立つ正当化の新しいバリエーションを考え出します。これは、科学的方法論装置の複雑さ自体がこれを完全に可能にするためです。それでも、この「ゴーディアン・ノット」を切る時が来ました。

現代の世界では、純粋な形での視点の熱心な支持者はそれほど多くないと言わなければなりません。「クリエイター」は長い間、準科学的な用語で操作しようとしてきましたが、「科学者」はそうではありませんクリエイティビティの要因を否定していますが、どのような組み合わせでも、これらのアプローチが機能することが保証されているわけではありません。そして、「非常に悪い」と「ひどい」のどちらかを選択する価値はありますか? 広告に対する疑似科学的および創造的なアプローチの両方を拒否し、プロセスを常識の観点から見始めます。他のすべてのツールは無力であることが証明されているからです。では、広告の目的は何ですか?また、それは受取人にどのような影響を与えることができるのでしょうか?

広告は売れるべきであり、これは正当化を必要としない事実です。他には何も与えられません。しかし、どのように？明らかに、メッセージの特定のコア - 販売アイデアの助けを借りて、創造性はメッセージの芸術的な殻に過ぎず、それ自体では価値がないからです。販売アイデアとは何ですか？最近まで、「創造性」の概念には「アイデアを売る」という概念が含まれていましたが、異なる順序のものを混ぜ合わせる価値があるかどうか、創造的なプロセスがどのように行われ、望ましい反応が得られるかは明らかではありません (厳密に定義されたアイデアを消費者の心に導入することにより、適切な販売レベルはどれですか？

広告戦略を決定するさまざまな要因の重要性を比較すると、最も重要なのは、明らかに、企業の収益性、広告の財務効率の要因です。したがって、販売アイデアは創造性の分野の外にある必要があります。それは創造的なプロセスよりも重要です。そのアイデアは、最終消費者を含むプロモーションプロセスのすべての参加者にとって明確でなければなりません（結局のところ、彼には理由が必要です）製品またはサービスを購入する）。さらに、開発段階では、プロセスに参加する人々を混乱させないように、アイデアをメッセージの殻、つまり創造性から分離する必要があります。このことから、この販売のアイデアは、せいぜいメーカー自身によって開発されるべきであり、広告主だけではなく、メーカーと広告主が共同で開発すべきであると結論付けることができます。そして、この悪名高いアイデアが何であるかを判断する必要があります。

広告ビジネスの代表者は、ほとんどの既存の起業家は、自分たちが生産するものを誰が必要とするのか、そして製品を購入する人がなぜそれを行うのかをまったく理解していないと言うことができます. ほとんどのネイティブ起業家の密度はすでに代名詞になっており、ここではそれを必要とする人々を教育する必要があり、顧客と比較して天才をマーケティングしている人々を批判する必要はないようです。私たちはこの立場に同意しません。開発したくない人には、厳しくて残酷な教師、つまり市場がいます。遅かれ早かれ、良い製品には広告はまったく必要ないと信じていた人々が去ったのと同じように、宣伝の事実そのものが成功の鍵であると考える人々は去るでしょう。進んでいる人たちに教えていく必要があり、残りは彼らに追いつくしかありません。しかし、移動する、または移動しようとする人でさえ、十分な問題を抱えており、上記の問題を表明しました。

広告はどのように表示されますか? 明らかに、最終消費者向けの広告は、この消費者のニーズの一部を満たすように設計された特定のオブジェクトがあることをこの消費者に通知する必要があります。市場はすでに消費対象（商品、ブランド、サービス）でかなり満たされているため、明らかに、この対象が他のものよりもこのニーズを満たしていることを証明する必要があります（そうでなければ、購入のポイントは何ですか？） . つまり、ここで私たちは人間のニーズの世界に飛び込むことを余儀なくされています-結局のところ、それらを考慮に入れる必要はありません。それらの上に構築する必要があります！そして、ここで理解できないことが始まります。

世界には人間のニーズに関する多くの概念があるにもかかわらず、この分野はマーケティングの専門家は言うまでもなく、科学者にとって「ブラックボックス」であり続けています。生理学的レベルのニーズが完全に満たされていることは明らかです-それらが不満である場合、人は広告や選択に興味がなく、満足に興味があります-砂漠の旅行者にとって何を飲むかはそれほど重要ですか?ホームレスの人にとって、一時的な避難所として使用する屋根裏部屋でどのようなレンガが作られているかはそれほど重要ですか? 結局のところ、下位レベルのニーズが満たされない場合、人は満足を除いて何も気にしないことが知られています。しかし、アブラハム・マズローに続いて、世界のすべて、つまり飢えに影を落としている食物の必要性に対する本当の不満は、人々が「空腹」として定式化する食欲の感覚ではなく、極端な欲求であることを明確にする必要があります。生命を脅かす状態。現代では、いわゆる。「文明化された」世界では、この状況は明らかにルールではなく例外です。いずれにせよ、すべての広告メッセージのターゲットオーディエンスである社会集団の中で、生理学的、生体的ニーズに対するそのような強い不満は非常にまれです.

私たちの選択を支配する残りのニーズ、そしてより広くは私たちの生活全体を支配する残りのニーズは心因性のものであり、それらは私たちの精神の機能の結果です。つまり、これらのニーズは完全かつ完全に仮想的なものです。それらが客観的に存在するのか、それが私たちの想像力の結果なのか、社会的圧力の結果なのかは誰にもわかりません。

私たちの心理的欲求の仮想性は、変えることができない与えられたものです。私たちは、無形の性質を持つ特定のニーズの充足の問題に対する答えを知りませんし、知ることもできません. ところで、これは調査技術の弱点を示しています。いずれにせよ、答えの中で何が現実であり、回答者の想像の産物が何であるかを知ることはできません。したがって、存在しない可能性があるものを見つけるのではなく、自分たちでニーズを形成し、指定し、刺激しなければなりません。多くの市場では、他に方法がありません。そうしないと、広告の予測可能なパフォーマンスが失われます。

ここで、広告の最初のルールを導き出します。 広告は人の心因性ニーズを悪用する. 言い換えれば、広告は消費者を操作し、消費者自身のニーズ (その人は最初は気づいていないかもしれません) とそれを満たすためのオプションを作成します。考えてみると、目標の達成について話すことができるすべての広告メッセージは、本質的に操作的です。さらに、このようにして、人間の思考の最新の成果がすべて買い手の心に届きます。現在消費されている商品やサービスのほとんどは、押し付けられた必要性に基づいています。ご存知のように、人々は何千年も生きてきました。フィットネスセンター、ファーストフード、光沢のある雑誌、またはコンピューターのサービスなしで何年も経ちましたが、精神状態には何の影響もありませんでした。したがって、実際の広告は本質的に必然的に操作的であり、他のすべてのオプションは著者または顧客の自己肯定の結果であり、需要を生み出すツールとしての広告とは非常に間接的な関係にあります.

しかし、ここで、人間の心因性ニーズの仮想性という事実の別の側面を待っています。特に、ニーズの世界は実際には研究されていないだけでなく、知ることができないと言う人もいるかもしれません。どの方向に移動しますか？

ここで、ニーズはそれ自体で実現されるのではなく、個人の価値観、つまりニーズをどのように実現すべきかについての私たちの考えを通じて実現されることを理解する必要があります。食べ物に対する生理的欲求の例：私たちが食べたいとき - 必要性の観点からは、私たちは食べたいだけです。野良動物のひき肉で固めたパイをどこかで購入したり、グルメレストランに行ったりします。価値は私たちの必要性の具現化を完全に決定し、人は生存の必要性に対する真の不満の極端な状況でのみ価値の使用から後退します（私たちの歴史の中で多くあったあらゆる種類の社会的混乱は、この論文）。

より「高度な」ニーズのレベルでは、原則は同じままですが、価値の役割が大幅に増加するだけです。実際、価値は、ニーズが満たされる方法だけでなく、その満足感にも責任がありますまたは不満 - 心因性ニーズの明示的な満足はなく、満足することはできません。自問してみてください: 愛や権力、富や安全への欲求を完全に満たすことは可能でしょうか? 心因性欲求が生物的欲求（強い飢えや喉の渇き）と同じくらい極端に満たされない状況は客観的に不可能ですが、これは彼らの役割を減らすものではありません - 状況によっては、心因性欲求の実現は生存（自発的犠牲、アイデアの名の下の偉業）。もちろん、これらの願望は対応する価値観によっても導かれますが、そのようなレベルの影響力に達しないことを願っています.

したがって、私たちは、私たちの生活全般、特に購入の決定における価値観の巨大な役割を理解するようになります. さらに、ニーズシステムとは異なり、価値システムは大部分が研究および構造化されているため、ケースバイケースで目標と戦略を理解するために使用できます。しかし、私たちの価値観は入ってくる情報によって形成された精神構造にすぎないため、これは、特定の方法で行動することによって価値体系に影響を与えることができ、その結果、ほとんどすべての心因性ニーズを形成できることも意味します.

繰り返しになりますが、非常に「有効な」広告メッセージ、つまり販売に直接的または間接的に貢献するメッセージを分析すると、特定の個人的価値へのコミットメントが明確に強調されています。より正確には、互いに非常に近いXNUMXつまたは複数の値-消費者はすべてを明確に認識しようとします。洗剤、チョコレートを選択するときに、陰謀や感情的な投げは必要ありません。このことから、次の広告ルールを導き出すことができます。 広告は人の個人的価値のレベルに影響を与えます. 人が広告の目的と特定の個人的価値を比較すること、またはより簡単に言えば、広告の目的について予測可能な意見を述べ、それを自分自身に刻むことを可能にするのは、価値への影響の成功または失敗です。この商品は主婦向け、ブランドは成功した男性向け、サービスは魅力的な女性向け、サービスは健康を気にする人向けの価値評価システムです。そして、それぞれの価値は必然的に対応するニーズに関連付けられており、価値のレベルに影響を与えることで、ニーズのレベルを自動的に結び付けます。

「スター」または「メガブランド」に分類できるすべてのブランドは、個人の価値観へのコミットメントに基づいて構築されています。もちろん、ほとんどの広告メッセージは、ブランドの適合性と消費者の価値を伝えることに重点を置いています. しかし、この世界ではすべてがそれほど単純ではありません。巨大な競争により、約束の華やかさで互いに競合する膨大な数の類似製品を市場に投入することを余儀なくされており、習慣要因が非常に重要になります.XNUMXつのブランドから消費者が「切り替える」ことはそれほど簡単ではありません.別の人に - 彼がこれから受ける利益は取るに足らないものである可能性があり、消費者は新しいブランドを無視します (これはより頻繁に起こります)。さらに、消費者は非常に気まぐれな生き物であり、特に競合他社の広告の影響が持続していることを考えると、彼のすべてのステップの正しさを疑っていることを忘れてはなりません. このような状況下で、従来の働き方では予算の競争が発生しますが、常にそれを維持できるでしょうか。むしろ、アイデアの戦争に切り替えて、予算戦争を回避するために最善を尽くすべきです。したがって、競合他社とは異なり、広告文が完全に真実であり、根拠のないものではないという考えを消費者に確認させるいくつかの議論を消費者に提供する必要もあります. 当然のことながら、これらの議論は単純に検証可能でなければなりません。つまり、純粋に合理的でなければなりません。つまり、これらの議論により、消費者の個人的価値の対象の適合性についての私たちの声明の真実性を購入者に証明するだけでなく、消費者自身がこの議論を使用して、自分の行為の正しさを自分自身に証明します（取得）。このことから、広告の XNUMX 番目のルールを導き出すことができます。 広告メッセージには合理的な引数が含まれている必要があります。. もちろん、このルールに関連して、最初に異なるのは彼であり、広告はこの機能のみを反映する必要があるため、広告自体の目的（製品、サービス、ブランド）が主要であると言えます。多くのオブジェクトがそのような議論なしで販売されていることに多くの人が反対することを予測していますが、これは常にそうであるとは限りません。現在、競争が絶え間なく成長しているため、「多分」に頼る必要はますます少なくなり、消費者は未発達であると考え、待つ必要があります。正当な理由なく購入すること。

多くの市場における今日の世界では、あらゆる種類の合理的な議論を作成することは不可能ではないにしても困難であることが多いため、具体的な独自性が合理的な議論の役割を果たすことができます。制作など。ただし、覚えておく必要があります。特定のオブジェクトが提供できる類似物との違いが大きいほど、この議論は強くなります。消費者はおなじみのロゴだけを見ていると考えるべきではありません-はい、消費者は有名な商標のために多くのブランドを購入しますが、商標自体は何もなく、精神の単なる「アンカー」です. 問題は、おなじみのロゴを見たときに人が持っている連想にあります。そのような連想が自然に発生し始める前に、数十億ドルではないにしても数百万ドルが費やされ、数か月の通信時間が使用され、平方キロメートルの広告スペースが使用されました。この消費者団体を説得することに専念しました。現在の状況が、10 年以内に私たちの広告の対象が市場で需要があることを期待して、そのような投資を奨励していないことは絶対に明らかです。広告の目的と個人的価値との間の対応をより強く課す必要があり、ここでの違いは単に存在しなければなりません。ほとんどのスポーツブランドが、達成と卓越性の価値に焦点を当てることに加えて、製品を独自の多くの製品と区別するさまざまな技術的特徴を開発および宣伝しているのは当然のことです。これらのブランドの価値を具現化する著名なアスリートが、製品を使用するという事実だけで莫大な料金を受け取るのは当然のことです. すべてのアップル製品がスタイリッシュなデザイン、ロールスロイスによって際立っているのは当然のことです-ほとんど手作業で作られた車の過度に豪華な外観..

このルールは常に見つかるとは限りませんが、この証拠は他のブランドに有利ではありません. 現代の世界では、ブランドを作成したり、広告メッセージを作成したり、新製品を開発したりするための多かれ少なかれわかりやすいテクノロジーはXNUMXつもありません。これにより、市場に参入する前であっても、少なくともある程度の保証された消費者の反応について話すことができます。したがって、多くのブランド (ブランドを宣伝する広告メッセージ) と私たちが導き出したルールとの間の不一致は、表明されたアイデアではなく、ブランドの明らかな弱点です。

購入を決定する際にどちらの要因がより重要であるかについて議論する専門家とは異なり、合理的または感情的です。私たちは両方の要因が重要であると考えています。感情に起因します。影響はXNUMXつのレベルで実行する必要があります。官能的で無意識のレベルでの個人的価値観の遵守と、意識レベルでの確認です。広告効果の本質は浸透の深さにあります。人の中で最も親密で最も深いものは何ですか、答えは明らかです-これらは私たちの価値観、動機、複合体です。広告は、私たちの価値観に直接訴えることによってニーズを操作しなければなりませんが、消費者の注意を明白な影響からそらすために、私たちは常に自分の主張を証明しなければなりません. 人間の本性は二元的であり、それぞれ合理的で感情的であり、広告メッセージは合理的で感情的である必要があります。

策定された 広告のXNUMXつのルール より広範なブランディング活動の基礎を提供するだけでなく、広告キャンペーンの開始前であっても、ある程度の確率でその成功を予測できる基準を定義します。これらの 3 つのルールは、顧客と広告担当者の間の誤解の障壁を取り除き、プロセスのすべての参加者が自分の実際の場所と役割を理解できるようにし、最も重要なことに、アクションの予測可能な有効性に到達することを可能にします。広告から？

60. 広告商品の強制購入方法

広告テキストの特定の機能は、人々が原則として、広告で占められている雑誌や新聞のページをめくるだけであるという事実です。一方、これはすでに印刷広告の優れた機能であり、いつでもこれらのページに戻ることができます。ラジオやテレビコマーシャルの場合のように、30 秒間表示された後に消えることはありません。

優れた広告テキストの書き方を教えてくれるテキストはありません。このスキルは、努力と熟考の結果としてもたらされます。ただし、少なくとも広告のテキストを正しい方向に向けて作業を開始するために、いくつかのガイドラインを示すことができます。

広告の見出しとリードコンセプトが決まるまで、コピーを書き始めないでください。

広告のテキストを現在形の能動態で書きます。これにより、ダイナミックなキャラクターが与えられ、現在の瞬間と相関し、購入の必要性とこのアクションの手数料に関する決定が求められます。

広告のテキストでは、人称代名詞「あなた」、「あなた」を使用して、広告を読んでいる特定の人を個人的に指すようにします。

一人称で書いてください。「この製品はあなたの子供たちに提供するために作られました...」で始めないでください。

実際の証拠（第三者が実施した調査へのリンク）によって確認されていない約束や、権限が疑わしくなく、事前に同意を得た有名人の証言を広告のテキストに含めないでください。

見出しやコンセプトの下書きを決して捨てないでください。広告の本文を書くときに役立つ十分な量の資料 (4 ～ 5 ページ) があるかもしれません。

ボディコピーは、主に製品の利点を伝える必要があることを忘れないでください。これらの利点の広告主の階層は、常にデスクトップにある必要があり、これらの利点が広告テキストに含まれる順序が決まります。また、ここでは、製品の新規性と独自の特性、および同様の製品による市場の飽和も考慮する必要があります。つまり、競合他社とその製品の宣伝方法を決して忘れてはなりません。

ブランドと企業の広告はあなたの神聖な義務であり、できるだけ頻繁にテキストに名前を含めてください。

本文の長さは何によって決まりますか?

本文に記載する必要がある情報の量は、主に宣伝する製品の種類によって異なります。さらに、広告主は常にこの質問を決定します-具体的な特徴と、広告で宣言されていることをどの程度見たいか。

テキストの長さの一般的なルールは、製品が高価であるほど、テキストが長くなることです。見込み客が、関心のある高価な製品について、主にその広告自体から、できるだけ多くのことを知りたいと思うのはごく自然なことです。安価な商品に関しては、購入の問題が衝動的に決定されることが多いため、テキストの長さではなく、この場合の情報の記憶がはるかに重要です。このルールの例外は、プレステージ広告です。多くの場合、このタイプの広告で宣伝されている高価な製品は、特に優れているからではなく、この製品を所有していることが潜在的な購入者を特定のグループまたはクラスの人々、一種のエリートとして分類するため、ターゲットオーディエンスに影響を与えます.

そのため、広告の本文の長さに関するルールは、主に商品自体の特性に関係しています。この点で、XNUMX種類の商品が区別されます-高価で、日常的で、権威があります。製品は特定のタイプに属し、コンセプト、レイアウト、および本文の長さの選択を決定します。

広告の本文テキストの構造とフォーマット

構造の観点から、広告の本文の XNUMX つのコンポーネントが区別されます。中央、内側、段落; 最後から XNUMX 番目の段落と最後の段落。

本文の最初の段落

最初の段落の主なタスクは、見出しとイラストを本文の後半で述べる内容と結び付ける中間的なタスクです。この段落は、タイトルの主な目的、つまり製品への関心を喚起することを続けています。ただし、いくつかのアドバイスに注意してください。

最初の導入段落で、タイトルを単語ごとに繰り返さないでください。

タイトルを詳しく説明しようとしないでください。

覚えておいてください-テキストの各フレーズには新しい情報が含まれている必要があります.

中央または内側の段落

広告テキストの中心的な段落では、広告主（テキストライター、コピーライター、特別な文学や広告代理店で時々呼ばれる）は、すべてのスキルを投入し、製品自体と、それについての発言に自信を持たせる必要があります。それを広告で。製品やサービスの優れた機能について約束するときは、細心の注意を払う必要があります。すべての約束は、テストまたは実験の結果への参照、保証の提供などによって裏付けられなければなりません。メーカーの高い評判に関する情報や、その作成の歴史に関する情報もここで提供できます。

最後から2番目の段落

この段落と以前のいくつかの広告で、潜在的な購入者に製品を購入する決定を下すように最終的に呼びかけます. 商品が通信販売または電話注文で購入できるという情報が提供され、配送条件が報告されます。

最後の段落

最後の段落では、製品に対する消費者の態度に影響を与え、広告された製品を行動して購入することをすべての目的としています。

文法やスペル

広告では、言語規範の意図的な違反、文法規則の違反、または単語のスペルのゆがみが見られる場合があります。ただし、優れた広告主とコピーライターは、そのような手法を認識せず、広告の一般的なスタイルによって正当化され、ターゲットオーディエンスの規範とライフスタイルに一致する場合にのみ、それらに頼ることはめったにありません. たとえば、追加の音節がテキストの単語の XNUMX つに含まれており、メーカーまたは製品の名前を意味します。

ロシアの広告では、このような手法の成功例はほとんどなく、発生した場合、これは安価な広告のために急いで作成された広告の特徴であることがよくあります。多くの場合、英語とロシア語の単語をXNUMXつのフレーズに組み合わせるケースを観察できます。たとえば、番組「ディスコマニア」の広告は、ロシア語の「I」と英語の「I」という XNUMX つの巨大な文字を組み合わせてタイトルが付けられています。これはおそらく、宣伝されているショーに参加しているロックバンドの名前であることを意味しています。

もちろん、言語的規範について言えば、ロシア語の純粋さについて考えざるを得ません。残念ながら、広告と広報に関するロシア語の文献では、言語規範の違反がかなり一般的に発生していることを認めざるを得ません。これは主に、これらの専門分野に関する翻訳された文献が豊富にあるためと思われます。これは現在、書籍市場で見られます。言語から言語への語彙の借用は、新しい単語が新しい概念とともに登場する場合の完全に正当な現象です。疑念は、異なる言語の語幹の組み合わせに基づく接尾辞または複合語を使用した派生語の形成における単語作成のケースによって引き起こされます。したがって、「ブランド主義」、「ブランド所有者」、「PR」などの言葉は、ある種の警戒心を引き起こします。

言葉遊び、韻、頭韻

広告に機知に富んだ、自明ではないアプローチが含まれている場合は、言葉遊びやその他のそのようなトリックの両方が受け入れられ、必要でさえあります. しかし、もちろん、それらの使用は、主に宣伝されている製品の性質とターゲットオーディエンスに依存します. 潜在的な消費者があなたのアプローチを理解し、評価することを絶対に確信する必要があります. したがって、適切な場合もあれば、説得力がなく不自然に見える場合もあります。

プレゼンテーションロジック

広告テキストでは、後続のすべての文の内容は、前の文で言われたことと厳密にリンクする必要があります。これにより、単一のフレーズが不要になることはなく、情報を失うことなく単一のフレーズを破棄することはできません。この要件を満たさない文がテキストに見つかった場合は、後悔することなく破棄してください。結局のところ、ご存知のように、簡潔さは才能の姉妹です。本文の長さと内容は、潜在的な購入者がこの特定の製品を必要とする理由を納得させる情報によって決定されることを常に覚えておく必要があります。

本文中の小見出しの使用について一言。彼らは通常、タイトルとイラストの背後にあるアイデアを発展させ続ける必要があります。また、長いテキストを論理的に不可欠な部分に分割するためにも使用されますが、これらは広告のメインテキストの単一の概念における独立した要素です。

振り返りのための質問

1. 広告テキストを段落に分割することが推奨されるのはなぜですか?

2. 広告テキストの長さは何によって決まりますか?

3. 広告テキストの各段落の具体的な役割は何ですか?

4. 広告テキストにおける言語規範の違反は、どの程度まで許容されますか?5. 広告テキストを作成するロジックは何ですか?

6. 広告テキストを必要としない広告の種類 (ターゲットの向きを意味する) はどれですか?

法人顧客と個人の検索の違いは、取引における異なる関心の存在によるものです。後者には、個人的な関心が XNUMX つだけあります。クライアント - 個人 - は常にあなたのお金を支払います。法人との連携には、常にいくつかの利害が関係しています。

1. 利益を上げることに関連する組織の利益。

2. 契約の履行に関与する人々の利益。

3. 競合する組織の関心。

したがって、企業クライアントとの契約の締結は、さまざまな利害や要因の影響を受けます。それらの相互の影響を考慮に入れる必要があります。

同時に、潜在的なクライアントが個人の起業家または会社の直接の所有者である可能性があるというオプションを排除するべきではありません。ここでは、一方では作業が簡素化されており、小売クライアントと同様にこのクライアントと協力しています。しかし、彼が会社の利益を追求していることも忘れてはなりません。

法人顧客は、XNUMX つの重要な点で小売顧客と異なります。

1. 法人顧客の主な仕事は、組織の仕事をより効率的にすることです (収益性、生産性、競争力など)。同時に、すべての購入決定は、通常の人間のニーズを持つ一般の人々によって行われます (仕事を減らし、収入を増やし、当局の目に留まり、専門的に成長し、自分の仕事を快適にするなど)。したがって、法人顧客との取引はより困難です。良い販売を行うには、交渉相手の個人的な利益だけでなく、その人物が代表する組織の利益も理解する必要があります。ココナッツを卸売業者に販売する場合、彼らが利益のためにエスキモーに販売できることを確認する必要があります. このアプローチでは、クライアントのビジネスに関する詳細な情報を収集する必要があります。

2. 組織のニーズは経済指標に直接的または間接的に関連しているため、法人顧客との契約の締結は感情的ではなく論理的です。これにより、論理的な推論と特定の数値指標を使用する機会が増えます。これらのメリットを活用するには、クライアントのビジネスをよりよく理解する必要があります。

3. クライアントの会社は、さまざまな利害が絡み合い、相互作用し、争う生き物です。取引を締結する決定は、通常、直接の顧客と販売者の間の交渉テーブルではなく、セールスマネージャーが不在のときに行われることが非常に重要です。喫煙室で。私たちの問題にすべての意思決定者を関与させるには、クライアントのビジネスをよく理解する必要があります。

残念ながら、クライアントのビジネスを調査する機会が常にあるとは限りません。すべてが取引の規模と当社が提供するサービスに依存することを予約したいと思います。たとえば、物流サービスについて話している場合は、もちろん、潜在的なクライアントのビジネスを詳細に調査する必要があります。保管される製品の予想量、配達、出荷、製品の機能などの頻度を見つけた. ただし、印刷サービスについて話している場合は、注文自体とその頻度に限定し、追加方法、プロモーションイベントが開催されるかどうかを調べ、前日にサービスを提供できます.

産業購買は組織内で行われますが、個々の消費者が興味のある製品やサービスを購入する際の行動は、個人的な考慮事項、または家族や家族などの非常に小規模で非公式のグループによって開発された考慮事項にのみ基づいています。夫婦。

テクノロジー主導の製品の消費者は、「この製品はサプライヤーが約束したとおりに機能するか?」という質問を自問する可能性が高く、私の生き方や、私にとって重要な意見を持つ人々にこれらの機能をどの程度伝えられるか?

多くの場合、これらの客観的な基準に関して、関心のある製品を競合企業の類似製品と (最小限のレベルでも) 比較したいと考えています。

テクノロジー製品との違いは明らかです。テクノロジーの購入者は、購入する前に、関心のある製品の品質について明確で明確な基準を設定することがよくあります。

これは、産業用クライアントと小売用クライアントの違いの部分的なリストです。要約すると、法人顧客とは、会社のお金を使いながら、何かを購入または注文することによって組織のニーズを満たす XNUMX 人の個人またはグループであり、それらを説明する必要があります。会社の利益に加えて、人間関係や利益がある場合。私たちはこのクライアントに長期的に興味を持っています。彼の満足は当社の主な目標です。

サービス（サービス）。ある当事者が別の当事者に提供できる活動または利益。サービスは本質的に無形であり、財産を所有することにはなりません。

製品とサービスの違いは非常に大きいため、このサービスが提供されるまで、サービスの匂いを嗅いだり、触れたり、見たりすることはできません。可能な限り正確に説明できますが、潜在的なクライアントから正確なパラメーターを見つけた後、サンプルを表示しますが、広告には表示しません. したがって、広告を作成するとき、サービス自体の正確で合理的なパラメーターを使用することはできません。それにもかかわらず、サービスを提供する会社の広告を作成するときに使用できるパラメーターは何ですか? 会社自体に関連するパラメーターのみ: 設立年、クライアントのリスト、配送などの追加サービス、または印刷の場合はデザイン。注文の履行に使用される機器などしたがって、サービスの宣伝では、感情的な瞬間にもっと重点を置く必要があります。

関連する競争力のあるオファーに関する情報を蓄積した後、産業用バイヤーは、オプションの評価という第 XNUMX 段階に進みます。この段階での目標は、利用可能なオプションのうち、発生したニーズを満たす可能性が最も高いものを決定することです。この段階での主なステップは、この選択が実行される「決定基準」の策定とランク付けです。これらの決定基準は、組織がサービスで達成したいこと、およびその実装に関連する期待を満たすために必要な特性を正確に反映する必要があります。この基準のリストが作成されたら、(組織の目的に従って) 重要性の順に並べる必要があります。

産業市場で購入者が利用できるオプションのうち、購入者に生じたニーズを満たすことができる可能性が最も高いのはどれですか。

結論。上記のことから、企業クライアントとの準備作業はさまざまな段階に分かれています。第 XNUMX 段階の目的は、潜在的なクライアントに当社に興味を持ってもらい、理解してもらうことです。

第 XNUMX 段階: 彼の要求に最も完全に対応すること。

どうすればこのクライアントを引き付けることができますか? 潜在的な消費者にとって魅力的な広告を作成する方法。潜在的なクライアントの感情的なメモに影響を与える必要がありますか、それとも合理的な瞬間だけに固執する必要がありますか.

企業では、購入決定には、購入者、直接的または間接的に決定に影響を与える人、商品やサービスを使用する従業員など、多くの人が関与する傾向があります。

組織や業界では、技術仕様に基づいて製品を購入することが多く、製品カテゴリの完全な知識が必要です。

購入者は専門家であり、過去の経験と代替品の慎重な検討に基づいて決定を下すため、衝動買いはめったにありません。

意思決定は、特に調達のキャリアが健全な判断を示す能力に依存する可能性があるという意味で危険です。

しかし、法人顧客と一般消費者の間には、多くの人が信じているよりも多くの類似点があります。組織によるサービス購入の決定は、個々の消費者の決定よりも経済的および機能的な要素が高い傾向があることは事実ですが、感情的な側面もあります。広告を退屈で魅力的でないものにしたくない場合は、知覚の感情的な要素を使用してください。

小売購入者に関しては、次の動機が使用されます (E. ペソツキー「広告と消費者の心理学」): ナルシシズム、露出症、攻撃性、性別、ライフスタイルに応じたポジショニング、優位性を求める努力、さまざまなタイプのポジショニング。たとえば:思考、感情、直感など。

これらの動機を産業クライアント向けの広告に使用できますか?

私の意見では、いくつかの動機を使用することをお勧めします。彼らに私たちのサービスを提供することで、私たちは優位性の動機を引き付けることができます。あなたの会社を組織と同じレベルに置きましょう。

私たちの潜在的なクライアントが、スタッフの主要部分が男性である自動車ビジネス、建設、物流などの出身である場合、たとえば性的動機を使用できます。

情報の検索と分析に関連する活動は左半球によって行われますが、これは非常に重要なことですが、実際の購入の決定、および特定の企業に忠実であり続けるという決定は、右半球の特権です。、たとえそれが工業用購入であっても。見込み客の代表者が注文する決定を下したら、その決定を役員グループ (意思決定者) に正当化する必要があり、そのためには左脳分析に戻る必要があります。

上記の議論を考慮すると、次の結論が示唆されます。潜在的なクライアントへの最初のメッセージとしての広告は、感情的な動機を使用する必要があり、視覚的なイメージに重点を置く必要があります (広告で使用される視覚的なイメージとテキストは、その結果、潜在的なクライアントの代表者は、このサービスを注文するインセンティブ衝動を持つ可能性があります)。この代表者から正確な要求を受け取った後、提案の合理的な瞬間にアクセントを再配置し、左半球に影響を与えます. 私たちの提案についてグループで話し合うとき、潜在的な産業クライアントの代表者は、脳の左半球用に設計された XNUMX 番目の文を使用する方が簡単です。

有効性の評価

最初のステップは、開始位置を指定することです。広告から得られると期待するものとの関連で、現在の状況に関する客観的な指標を取得します。たとえば、あなたの目標があなたの会社についての認知度を高めることである場合、あなたが影響を与えたいターゲットオーディエンスの間で現在どのようになっているのかを調べてください. 推測しないでください！

出発点は、少し客観的な調査で簡単に判断できます。広告キャンペーンの対象となる人々を対象に調査を実施し、彼らがあなたの会社について知っていること (または事実だと信じていること) を教えてもらいます。この種の研究はロシア語で「ベンチマーク」と呼ばれているため、一種のマイルストーン、コントロールマークを指定します。この調査は委託調査会社が行うのが最善です。なぜなら、クライアントは常にあなたの何が悪いのかを熱心に教えてくれるわけではないからです。これは、「対立を避けたいという欲求」などの心理的現象によるものです。

XNUMX 番目のステップは、広告キャンペーンの現実的な目標を設定することです。これには、経験豊富な広告の専門家の介入が必要になる場合があります。これは、広告で何ができて何ができないかをアマチュアが理解することは、不可能ではないにしても難しいためです。利用可能な予算、競合他社の広告活動、最大の影響を与える広告戦術など、多くの要因を考慮する必要があります。

広告主が現在の認識レベルを推測している場合、広告がもたらすものについて非現実的な目標と期待を設定することで、エラーを悪化させるだけです。たとえば、ある銀行は、高利回りの個人顧客向けに市場で大きなシェアを獲得したいと考えていました。彼は 10 か月間、大規模な広告キャンペーンを実施しましたが、非常に残念な結果になりました。誰もその理由を理解できませんでした。彼らはマーケティング調査を実施することを申し出ました、それは実行され、銀行がすでにこの市場でかなりのシェアを持っていることを示し、残りの部分は実質的に達成不可能でした. 最初にこの調査を行っていれば、時間とお金を節約できたでしょう。

第 XNUMX 段階は、作成されたバージョンの広告の効果の有効性を予備的に予測すること、または研究者がしばしば「事前テスト」と呼ぶものです。本格的な広告キャンペーンについて話している場合は、最初に計画されたキャンペーンのコンセプトそのものをテストし、次にその個々の要素 (ビデオ、印刷物) をテストする必要があります。

事前テストでは、最初に広告キャンペーンの概念の認識、広告メッセージの心理的影響を調査し、調査結果に従って必要な変更と追加を行うことができます。

欧米での広告の有益な効果を特定するために、原則として調査が行われます。その結果から、広告の知覚係数、広告の印象、広告の記憶力、広告の認知度、説得力などの係数を算出します。

第 XNUMX 段階は、広告自体にパフォーマンス測定ツールを配置することです。広告が私たちに何をもたらすかを知るには、それによって生成された反応を、ターゲットオーディエンスに向けられたメッセージと直接関連付ける必要があります. ここではいくつかの戦術を使用できます。たとえば、広告で、他のどこにも表示されていない製品の価格に言及します。読者が連絡できる特定の人物の名前を読者に提供できます。電話番号を提供すると、秘書 (オペレーター) に、発信者が製品またはサービスについてどのように知ったかを尋ねるように指示できます。

第 XNUMX 段階では、広告キャンペーンの結果を追跡するために、銀行で特別な手順を開始します。これらの手順の責任者を任命し、ベンチマークデータが判明次第すぐに開始する必要があります。多くの場合、経営陣は翌年の予算を組むまで待って、前年の広告のパフォーマンスについて尋ねます。これは通常、議論を性急で主観的な議論に変えますが、広告キャンペーンの結果を追跡するためのプログラムでの絶え間ない作業は客観的なデータを提供する可能性があります.

監視プロセスには、広告予算の詳細に加えて、競合他社の広告活動や市場で行われている重要なイベントなど、他の要因も考慮する必要があります。この種の情報がなければ、何が起こっているのかを正確に把握することは不可能です。

XNUMX 番目のステップは、ベンチマーク調査に参加したのと同じ対象者を対象に、広告キャンペーンのいわゆる「追跡」調査を実施することです。同じ人と話す必要はありませんが、広告の影響を受けると思われる同じタイプの人々と話すことが重要です。この調査では、ベンチマークと同じ質問に回答するため、得られた結果を比較することができます。

広告の有効性を監視する第 XNUMX 段階では、さまざまな方法と基準があります。実際には、最も一般的な基準は、広告 (またはサービス) の記憶です。その他の一般的に監視される測定値には、広告要素の認知度、認知度、画像の評価、会社の好みなどがあります。

広告の有効性を判断するには、原則として、いくつかの基準が必要です。たとえば、広告の認知度または想起スコアを、特定の広告の有効性の「幅」の尺度と見なすと便利です。これらの基準は、広告が「リーチ」した人数を示すからです。同時に、広告の説得力またはあなたに連絡する意図の尺度は、広告が「リーチ」した人々にどれほど深く影響を与えるかの尺度と考えることができます。つまり、彼らがこのブランドを選択するのに十分なほど感動したかどうかです。

いずれにせよ、広告効果の基準を選択するときは、特定のマーケティング状況での特定のキャンペーンの特定のブランドの広告効果の適切な尺度を事前に決定する必要があります。通常、財務コストが低い状況で最も重要なタスクは記憶力（および認識）であり、大規模な資金を引き付ける場合は説得力があります。

気をつけて！判断を下す前、決定を下す前に、二次的要因が考慮されていることを確認してください。たとえば、広告キャンペーンの効果がないことは、サービスがしばらく利用できなかったこと、または競合他社が広告予算を XNUMX 倍にしたことに気付くことで簡単に説明できます。認知度と販売は、これらの両方の要因の影響を受ける可能性があります。

心に留めておくべきもう 10 つのポイントは、ベンチマークと広告の効果の事後テストの間に十分な時間が必要であることです。これは特に、個人向けではなく企業向けの広告に当てはまります。広告には、心に影響を与え、行動に移す時間が必要です。平均して、このような期間は 12 ～ XNUMX か月とされますが、開発のプロセスをたどるために小規模な四半期ごとの調査を実施することもできます。

第 XNUMX 段階では、広告の客観的な指標と実際の結果にどのように影響したかを関連付ける必要があります。これがすべての広告目的で可能であるとは言えませんが、その年に専門的に配信されたプログラムが運用されていた場合、たとえば銀行の広告キャンペーンの効果は、預金に関するデータまたはローンのリクエスト（およびその収益性） .

61. 隠れたマーケティング

米国の広告業界は勢いを増している 「隠れたマーケティング」、従来の広告に飽き飽きしている消費者の興味を引くように設計されています。

隠されたマーケティング 映画やテレビシリーズのフレームの背景に、「ランダムな」ブランドのソフトドリンクや車を配置するという形で、何年も存在してきました。しかし今では、生活の他の分野にも広がり始めており、多くの場合、無防備な消費者に影響を与えています.

有名人はトークショーに出演し、同時に特定の処方薬を賞賛しますが、製造会社が彼らにお金を払っていることについては言及しません. 企業は、大学のキャンパス、文化イベント、またはトレンディなナイトクラブで、学生がその製品を使用し、好意的に話すことを条件に、高価なスニーカー、香水、さらには車を学生のトレンドセッターに提供します. ソープオペラやテレビシリーズのプロデューサー、さらにはベストセラー作家でさえ、特定のブランドの化粧品や宝飾品にスポットを当てた金儲けのストーリーを作成しています。メディア市場の飽和度が高まり、企業の信頼性が低下しています。このような状況では、消費者がそれがマーケティングであることを知らないときにマーケティングが最も効果的であるという理論が一般的になります。

これらの秘密の取り組みは、無料の製品サンプルの配布からコンサートやその他のイベントのスポンサーまで、さまざまな代替的およびゲリラマーケティングの成長産業のほんの一部です。私たちは、消費者が私たちのところに来るのを待つのではなく、私たちのブランドとともに消費者のところに行かなければなりません。

代理店やクライアントが秘密の方法を使用することを認めることはめったにないため、代替マーケティングの信頼できるコスト見積もりは存在しません. もちろん、今年米国で 236 億ドルが費やされると推定される従来の印刷物、放送、オンライン広告と比較すると、これらの支出はごくわずかです. 製品を宣伝する新しい方法を模索する必要があります. 景気後退期にベルトを締めた後、消費者は、多額の広告費に対して正確に何を得ているのか疑問に思うようになり、より多くの説明を求めています.

このアプローチの批評家は、隠されたマーケティングが消費者の心に侵入していると主張しています.

しかし、消費者は、予期しない隠された広告メッセージをますます聞いたり見たりする可能性があります。その理由は、旧モデルである30秒のテレビCMが効果を失っているからです。 TiVo のようなデジタルビデオレコーダーのおかげで、視聴者はクリップをスキップできます。

これが誇張であるとしても、大規模な広告会社がクリエイティブな作業のコストを正当化するために、より懸命に働かなければならないことは否定できません。持ち株は、ニューヨークまたはロサンゼルスに代替機関を開設または資金提供することにより、すでに「ヘッジ」しています。

したがって、多くの企業が、企業の代わりにメッセージを伝えることができる有名人、インフルエンサー、さらには一般消費者を雇っていることは驚くべきことではありません。多くの場合、これらの人々が支払いを受けているか、製品が提供されているという兆候はありません。 The New York Times は、製薬会社が有名人にお金を払ってトークショーで自社製品を宣伝していると報じています。有名人は、お金を払っているとは言わないことがあります。ちょうど先週、CNN は、インタビュー中にそのような金銭的関係を常に報告すると発表しました。

著者: Shevchuk D.A.

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